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3.2 精準定位:從5個維度下手

定位的意義和重要性大家都知道,運營者可以從5個維度來考慮,即行業維度、內容維度、用戶維度、產品維度和人設維度。

?3.2.1 行業維度,細分領域

行業定位就是確定分享什么行業和領域的內容。通常來說,運營者在做行業定位時,選擇自己擅長的領域即可。

有時候某個行業包含的內容比較廣泛,且視頻號上做該行業內容的賬號已經比較多了。此時,運營者可以通過對行業進行細分,側重從某個細分領域打造賬號。

比如,化妝行業的賬號比較多,運營者就可以通過領域細分從某方面進行重點突破。這方面比較具有代表性的當屬“口紅一哥”—李佳琦了,他作為知名度極高的美妝博主,以化妝品的分享為主,同時也分享粉絲感興趣的其他內容,吸引了大量粉絲,如圖3-10所示。

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圖3-10 “口紅一哥”發布的視頻號視頻

又如,現在越來越多人的愛上攝影,而攝影包含的細分領域比較多,可以用來拍攝短視頻的內容也較多。像“手機攝影構圖”賬號的運營者便在視頻號上發布了相當多的視頻,視頻主要是關于手機攝影構圖技巧的。圖3-11所示為視頻號“手機攝影構圖”發布的短視頻內容。

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圖3-11 “手機攝影構圖”發布的短視頻

筆者認為,深度內容是賬號定位最為關鍵的一部分,甚至關系到視頻號的后期發展。運營者需要注意,打造優質原創視頻有兩個主要因素,分別是垂直定位和深度內容。運營者做好定位,說明運營方向已經確定,運營者不會再深感迷茫無助。運營者還可以根據自己所處的行業和領域,對視頻號進行輔助定位,找到屬于自己的深度內容。

?3.2.2 內容維度,圍繞行業

我們先看一個案例,某視頻號的賬號定位是木雕、根雕作品展示,該賬號發布的內容以木雕和根雕的制作為主,如圖3-12所示。

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圖3-12 某視頻號主頁及其短視頻內容

從以上案例我們可以看出,視頻號的內容定位就是確定賬號的內容方向,并據此進行內容創作。通常,運營者在做內容定位時,結合賬號定位確定需要發布的內容,并在此基礎上打造內容即可。在運營過程中,內容生產也是有技巧的。運營者可以運用以下技巧,打造持續性的優質內容,如圖3-13所示。

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圖3-13 創作視頻號內容的技巧

?3.2.3 用戶維度,精準營銷

在視頻號運營中,確定目標用戶是至為重要的一環。在進行平臺的用戶定位之前,運營者首先應該了解平臺具體針對的是哪些人群,他們具有什么特性等問題。

運營者了解目標用戶是為了更有針對性地發布內容,然后吸引更多目標用戶,獲得更多的關注和點贊。用戶的特性一般可細分為兩類,如圖3-14所示。

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圖3-14 平臺用戶特性分類分析

在了解了用戶特性的基礎上,運營者接下來要做的是進行用戶定位。用戶定位的全過程一般包括3個步驟。

① 數據收集。數據收集有很多的方法,較常見的方法是通過市場調研來收集和整理平臺用戶的數據,然后再把這些數據與用戶屬性關聯起來。如年齡段、收入和地域等,運營者可以將它們繪制成相關圖譜,這樣就能夠大致將用戶的基本屬性特征呈現出來。圖3-15所示為某產品的用戶年齡段。

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圖3-15 某產品的用戶年齡段

② 用戶標簽。運營者獲取了用戶的基本數據和屬性特征后,就可以進行簡單分類,并進一步對用戶進行標注,確定用戶的購買欲和活躍度等,以便在接下來的用戶畫像過程中將他們對號入座。

③ 用戶畫像。運營者可以利用上述內容中的用戶屬性標注,從中抽取典型特征,完成用戶的虛擬畫像,在此基礎上更好地做出有針對性的運營策略,并實現精準營銷。

?3.2.4 產品維度,考慮貨源

大部分運營者做視頻號就是希望能夠變現,獲得一定的收益。對于他們來說,銷售產品是比較重要的變現方式,這時產品定位就顯得尤為重要。

如何進行產品定位?在筆者看來,根據貨源情況,產品定位可以分為兩種。一種是根據擁有的貨源進行定位;另一種是沒有貨源,根據自身業務范圍進行定位。前一種很好理解,就是看自己有哪些產品是可以銷售的,然后將這些產品作為銷售的對象進行營銷。

例如,某運營者擁有多種水果貨源,于是將賬號定位為水果銷售。她不僅將賬號命名為“××水果”,還通過視頻對水果進行展示。圖3-16所示為該視頻號發布的內容。

根據自身業務范圍進行定位,就是圍繞自身的業務范圍發布視頻,然后引導用戶去對應的平臺購買產品,這種定位方式比較適合沒有產品的運營者。

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圖3-16 根據自身擁有的產品進行定位

?3.2.5 人設維度,貼上標簽

人設是“人物設定”的簡稱,是運營者通過短視頻打造的人物形象和個性特征。通常來說,成功的人設能在用戶心中留下深刻的印象,讓他們通過某個或者某幾個標簽,快速聯想到該視頻號。

人物設定的關鍵在于,為短視頻中的人物貼上清晰標簽。如何才能快速為視頻中的人物貼上標簽呢?筆者認為,其中一種比較有效的方式是發布相關視頻,放大人物符合標簽的一面。

例如,某賬號的人設是攝影師,該視頻號發布的內容是在世界各地的攝影視頻以及圖片作品。該視頻號的賬號定位明確,發布的內容也比較優質,很快便獲得了不少用戶的關注。圖3-17所示為某視頻號的截圖。

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圖3-17 某視頻號的截圖

又如,某視頻號的人設是“帶貨女王”,該賬號發布的基本上都是該網紅的生活和工作,甚至包括她直播的幕后故事和禮盒開箱視頻。圖3-18所示為某網紅在視頻號上發布內容的截圖。

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圖3-18 某網紅發布內容的截圖

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