學(xué)習(xí)成果導(dǎo)向的廣告理論與實(shí)務(wù)課程思政教學(xué)實(shí)踐[注]

王偉芳

（北京石油化工學(xué)院　經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

摘要：“課程思政”是我國高校實(shí)現(xiàn)“立德樹人”根本任務(wù)的重要途徑。“廣告理論與實(shí)務(wù)”課程，依循成果導(dǎo)向教學(xué)理念設(shè)計(jì)與實(shí)施“課程思政”，將“課程思政”育人目標(biāo)立于課程教學(xué)活動進(jìn)程，并通過課程的學(xué)習(xí)成果呈現(xiàn)出來。課程教學(xué)感知調(diào)查顯示，根據(jù)學(xué)生主體思想意識形態(tài)建構(gòu)規(guī)律，適度采取“生成性教學(xué)”方式，將課程包含的“思政”理念與課程學(xué)習(xí)實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來，能夠使“課程思政”知識自然地融入學(xué)生的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，進(jìn)而成為推動和優(yōu)化課程學(xué)習(xí)成果產(chǎn)出的內(nèi)在動力，在幫助學(xué)生建構(gòu)正確價值觀的同時，也提高了課程的整體學(xué)習(xí)成果質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：課程思政；學(xué)習(xí)成果；生成式教學(xué)；教學(xué)實(shí)踐

引言

“課程思政”是高校實(shí)現(xiàn)“立德樹人”根本任務(wù)的重要途徑，是在“思政課程”主渠道之外，在尊重課程自身建設(shè)規(guī)律的前提下，在實(shí)現(xiàn)課程的知識傳授、能力培養(yǎng)的同時，發(fā)掘課程蘊(yùn)含的“思想政治”內(nèi)涵并融入教學(xué)，從而實(shí)現(xiàn)“教學(xué)中育人”的課程教學(xué)理念。“廣告理論與實(shí)務(wù)”課程的意識形態(tài)和文化意蘊(yùn)濃重，為開展富有成效的“課程思政”教學(xué)活動，著力把課程蘊(yùn)含的“思政”知識及思維方法與學(xué)生專業(yè)知識和能力建構(gòu)相融合，以學(xué)習(xí)成果為導(dǎo)向，采取生成式教學(xué)，進(jìn)行了基于育人學(xué)習(xí)成果生成的“課程思政”教學(xué)實(shí)踐，在幫助學(xué)生建構(gòu)正確價值觀的同時，也提高了課程的整體學(xué)習(xí)成果質(zhì)量。

1．“課程思政”要實(shí)現(xiàn)育人“學(xué)習(xí)成果”

（1）構(gòu)建“課程思政”育人目標(biāo)　新時代的高等教育要真正把內(nèi)涵建設(shè)、質(zhì)量提升體現(xiàn)在每一個學(xué)生的學(xué)習(xí)成果上^[1]。強(qiáng)調(diào)“課程思政”的育人學(xué)習(xí)成果，是要避免“走過場、湊熱鬧”，在走出“僵硬化、純說教”的教學(xué)窠臼的基礎(chǔ)上，探索生動活潑的育人方式和方法，從而把“課程思政”落到實(shí)處。簡而言之，就是要制定育人目標(biāo)、找到育人方法、見到育人效果。

“學(xué)習(xí)成果”這一概念是成果導(dǎo)向教育范式的一個關(guān)鍵詞。與傳統(tǒng)教育范式不同，成果導(dǎo)向教育是一種以學(xué)生發(fā)展為中心、以學(xué)習(xí)成果為導(dǎo)向、“逆向設(shè)計(jì)-正向?qū)嵤钡慕逃妒?sup>[2]，其基本思想是，以學(xué)生通過高等教育過程后所取得的最大學(xué)習(xí)成果，來衡量和評價教育教學(xué)的水平和質(zhì)量。簡言之，成果導(dǎo)向的課程教學(xué)，其課程教學(xué)目標(biāo)的制定，著眼于學(xué)生通過課程教學(xué)應(yīng)取得的學(xué)習(xí)成果。

在我國高等學(xué)校的成果導(dǎo)向教育實(shí)踐中，“學(xué)習(xí)成果”是多維度的，包括學(xué)生通過教育教學(xué)過程所取得的學(xué)科專業(yè)知識、綜合能力及技能、人格養(yǎng)成、文化素養(yǎng)思想信念等方面的收獲和成長。可見，我國成果導(dǎo)向的課程教學(xué)，內(nèi)在地包含高等教育“立德樹人”“教學(xué)中育人”的根本要求。

學(xué)習(xí)成果導(dǎo)向的“課程思政”建設(shè)，課程的教學(xué)方案和課程大綱，要鮮明而清晰地表述“課程思政”的育人目標(biāo)。清晰表達(dá)的“課程思政”目標(biāo)，為育人成果的生成指明了方向。課程教師編排教學(xué)大綱、確定教學(xué)內(nèi)容、進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)、制定教學(xué)計(jì)劃、選擇教學(xué)方法、開拓教學(xué)場景、實(shí)施教學(xué)活動乃至課程思政學(xué)習(xí)成果評價，都以課程教學(xué)目標(biāo)中所包含的“課程思政”目標(biāo)為依據(jù)。

（2）“課程思政”目標(biāo)與課程特點(diǎn)相互匹配　值得注意的是，“課程思政”育人目標(biāo)要與課程教學(xué)內(nèi)容、專業(yè)知識、能力目標(biāo)相匹配。這是因?yàn)槲覈咝！八颊苯逃膬?nèi)容相當(dāng)豐富，高校不同學(xué)科領(lǐng)域的課程所承載的“思政”育人具體內(nèi)容也各有側(cè)重。所以，落實(shí)“課程思政”，要求課程教師深入分析學(xué)科專業(yè)課程的特點(diǎn)，充分挖掘課程中蘊(yùn)藏的“思政”育人資源，提煉專業(yè)課程中蘊(yùn)含的文化基因和價值范式，^[3]尋求專業(yè)知識與思想政治教育內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)性，找準(zhǔn)本門課程“課程思政”育人的契合點(diǎn)、著力點(diǎn)，選擇與具體課程內(nèi)容“對口”的“思政”知識作為課程教學(xué)的預(yù)期育人成果，選擇恰切的切入點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)的教學(xué)設(shè)計(jì)，在專業(yè)知識教學(xué)中自然而然地導(dǎo)入“課程思政”，才能取得“潤物細(xì)無聲”的育人成效。

（3）“課程思政”提升課程學(xué)習(xí)成果　廣告理論與實(shí)務(wù)課程，兼具人文與社會科學(xué)特點(diǎn)。廣告活動在表達(dá)商業(yè)訴求的同時，也蘊(yùn)含著復(fù)雜的價值理性訴求。廣告的傳播過程，也就是對其所含納的某些價值觀念的宣揚(yáng)活動，因此廣告對社會文化具有較大的影響作用。我國當(dāng)代廣告活動，應(yīng)該是商業(yè)價值和社會文化價值的互融共贏，而不是二者間的零和博弈，作為未來從業(yè)者，學(xué)習(xí)廣告理論與實(shí)務(wù)課程的學(xué)生，必須對社會主義核心價值觀建立正確認(rèn)知和認(rèn)同、必須具備良好的廣告職業(yè)道德素養(yǎng)，才能以責(zé)任之心服務(wù)社會、服務(wù)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，將“課程思政”貫徹教學(xué)過程，在教學(xué)過程中實(shí)現(xiàn)對學(xué)生的思想引領(lǐng)與價值觀建構(gòu)，恰恰凸顯了該課程的教學(xué)內(nèi)容特點(diǎn)和應(yīng)有的教育訴求。

進(jìn)一步說，以育人成果為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)并實(shí)施“課程思政”教學(xué)，將育人成果融入課程整體學(xué)習(xí)成果，造就具有正確的價值取向和廣告創(chuàng)意策劃能力，能夠用正確方法指導(dǎo)廣告?zhèn)鞑?shí)踐的廣告人才，是包括“廣告理論與實(shí)務(wù)”在內(nèi)的廣告類課程教學(xué)的題中應(yīng)有之義。“課程思政”建設(shè)與實(shí)施，能夠使“課程”的“思政”資源得以彰顯，從而發(fā)揮其對課程專業(yè)學(xué)習(xí)的指導(dǎo)作用，形成課程學(xué)習(xí)的內(nèi)在動力，推進(jìn)課程整體學(xué)習(xí)成果的產(chǎn)出，這是“廣告理論與實(shí)務(wù)”課程“教學(xué)中育人”的內(nèi)在要求。

2．探索“課程思政”教-學(xué)方式

（1）開展“生成性”教學(xué)活動　課程承載著教育內(nèi)容，包含了教育對人的期待，具有鮮明價值屬性。我國高等教育要培養(yǎng)有理想、有抱負(fù)、有才干的社會主義事業(yè)接班人，因此，高校課程教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生的知識和能力的同時，更要幫助學(xué)生建構(gòu)堅(jiān)實(shí)的、有“硬核”的價值觀和豐盈的精神世界。與“思政課程”主渠道相比較，“課程思政”的育人方式、育人成果的呈現(xiàn)形式都有所不同，“課程思政”，是將思想政治教育的相關(guān)內(nèi)容融入學(xué)科專業(yè)課程教學(xué)當(dāng)中，使學(xué)生深刻體認(rèn)知識的價值屬性，建構(gòu)正確價值取向，從而能夠在未來工作中進(jìn)行正確的價值決策。

教育心理學(xué)研究結(jié)果表明，有效的知識學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)主體的“知識建構(gòu)”，即使是學(xué)習(xí)那些具有確定性和普適性的客觀知識，教學(xué)中也必須考慮其個體實(shí)踐建構(gòu)性、事實(shí)與價值的統(tǒng)一性等問題。所謂建構(gòu)，不是機(jī)械的知識“復(fù)制”，而是一種具有主體“生成性”的建構(gòu)，由此，適度采取“生成性教學(xué)”方式是一條值得探索的“課程思政”教學(xué)路徑^[4]。我們知道，知識的“復(fù)制”，是一種未經(jīng)學(xué)習(xí)者重組建構(gòu)的“放置”，它是學(xué)習(xí)者已有知識系統(tǒng)之外的“散置”的知識，因而也是被“閑置”的、無效的知識。“生成性教學(xué)”強(qiáng)調(diào)知識的學(xué)習(xí)、專業(yè)能力以及價值判斷能力的形成，是學(xué)習(xí)主體內(nèi)在體認(rèn)和對象化實(shí)踐的結(jié)果，因此，這種教學(xué)方式具有開放性、動態(tài)發(fā)展性、主體建構(gòu)性。基于育人成果生成的“廣告理論與實(shí)務(wù)”“課程思政”教學(xué)，遵循學(xué)生主體知識、能力、心智精神成長規(guī)律，科學(xué)進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，不是要無中生有，更不是放任和隨機(jī)的生成，而是一種基于“課程思政”育人目標(biāo)，充分考慮學(xué)生價值觀建構(gòu)的教學(xué)實(shí)踐。

（2）提供必要的顯性教學(xué)　要切實(shí)取得“課程思政”育人成效，需要采取適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)策略和“話語”方式，以確保思想政治教育在課程教學(xué)這一特定語境中充分體現(xiàn)并彰顯其適用性^[5]。顯性教學(xué)與“生成性教學(xué)”并不矛盾，顯性教學(xué)也可以采取“生成性”的教學(xué)方法，“課程思政”合理施行顯性教學(xué)，可以觸發(fā)學(xué)生的深度思考并引導(dǎo)其形成價值判斷能力。

對于“廣告理論與實(shí)務(wù)”這類價值維度復(fù)雜的課程，通過課程顯性教學(xué)，進(jìn)行價值觀闡釋和解釋是十分必要的。教師在課堂教學(xué)中要突出廣告的社會價值屬性，以實(shí)際案例分析廣告社會效果、傳播效果、銷售效果三者間的辯證統(tǒng)一性，強(qiáng)化學(xué)生廣告社會責(zé)任意識，使其認(rèn)識到廣告?zhèn)鞑ゲ皇巧虡I(yè)訴求與社會價值間的非此即彼的博弈，富有社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)膬?yōu)秀廣告創(chuàng)意能夠促進(jìn)廣告商業(yè)價值的提升。同時，鑒于廣告活動對社會文化的廣泛影響，在教學(xué)中，要有重點(diǎn)地分析“違德廣告”案例，對其包含和傳播的不良價值導(dǎo)向、文化偏好和廣告表現(xiàn)進(jìn)行深入剖析，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識到“違德廣告”對社會、廣告主、廣告受眾乃至國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生的嚴(yán)重危害并能夠自覺抵制。

（3）通過實(shí)務(wù)性實(shí)踐教學(xué)形成思想認(rèn)同　“課程思政”建設(shè)，要充分挖掘與拓展各門課程的“思政”元素，留給學(xué)生獨(dú)立思考、勇于求索的空間，從而使其對提高學(xué)生的創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力產(chǎn)生重要的推動作用^[6]。為讓學(xué)生真正地理解和認(rèn)同“課程思政”知識的意義和價值并用以指導(dǎo)實(shí)踐，應(yīng)當(dāng)依循學(xué)生主體思想意識形態(tài)建構(gòu)規(guī)律，將“思政”理念、理論的學(xué)習(xí)與價值體驗(yàn)、個體感悟、實(shí)踐效用有機(jī)結(jié)合起來。在課程的廣告實(shí)務(wù)訓(xùn)練中融入“課程思政”，使學(xué)生通過廣告實(shí)務(wù)操作，了解“思政”理念對廣告活動的指導(dǎo)意義，真正實(shí)現(xiàn)知行合一。

其一，“核心價值觀”主題公益廣告創(chuàng)作。由于公益廣告是廣告策劃的重要類型，學(xué)生未來從業(yè)過程中，可能接受企事業(yè)單位及政府部門的公益廣告策劃任務(wù)，因此，在廣告課程的實(shí)務(wù)訓(xùn)練中，以社會主義核心價值觀作為廣告主題，要求學(xué)生分組后，各組分別選擇一至兩個主題，按照廣告策劃的流程進(jìn)行廣告創(chuàng)作工作，包括目標(biāo)受眾調(diào)查、素材收集、創(chuàng)意簡報、拍攝腳本、作品匯報、同學(xué)老師評價、反饋改進(jìn)等環(huán)節(jié)。

其二，小組商業(yè)廣告策劃項(xiàng)目。在小組商業(yè)廣告策劃項(xiàng)目實(shí)踐教學(xué)中，引導(dǎo)學(xué)生突出廣告創(chuàng)意中的價值理性定位和文化訴求。商業(yè)廣告要在求真、觸情的基礎(chǔ)上傳遞產(chǎn)品（服務(wù)、品牌、企業(yè)）價值，廣告必須找到一個與消費(fèi)者之間的“溝通按鈕”，觸動他們內(nèi)心深處最敏感的地方。事實(shí)上，由于消費(fèi)者需求重心，從量的消費(fèi)經(jīng)過質(zhì)的消費(fèi)，進(jìn)而上升到感性消費(fèi)，這種消費(fèi)心理、消費(fèi)文化的變化，使純粹的競爭導(dǎo)向的產(chǎn)品功能屬性、性價比等實(shí)體性訴求的廣告表現(xiàn)，已難以符合人們的心理期待。因此，引導(dǎo)學(xué)生在廣告商業(yè)訴求中融入健康的價值訴求，避免表現(xiàn)過重的商業(yè)氣息，要求廣告創(chuàng)作要帶有生活的溫度和正確的價值導(dǎo)向，善于通過展示社會公序良俗、我國傳統(tǒng)文化，來增加產(chǎn)品（品牌）的美譽(yù)度，建立企業(yè)形象定位；同時，注意關(guān)注社會動向，將廣告的內(nèi)容與社會公共熱點(diǎn)恰當(dāng)結(jié)合，從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌惹腥雽ι鐣F(xiàn)象的理解，增加廣告的社會責(zé)任內(nèi)涵。

總體來說，基于學(xué)習(xí)成果生成的“廣告理論與實(shí)務(wù)”“課程思政”教學(xué)，體現(xiàn)出從淺度學(xué)習(xí)到深度遷移、從預(yù)設(shè)目標(biāo)到成果生成、從抽象知識到具體生動的實(shí)踐，從觀念認(rèn)知到富有應(yīng)用情境的價值建構(gòu)的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了價值觀建構(gòu)、知識學(xué)習(xí)、能力培養(yǎng)“三位一體”的教育教學(xué)目標(biāo)。

3．“課程思政”育人學(xué)習(xí)成果評價

（1）確定育人學(xué)習(xí)成果評價方式　依循成果導(dǎo)向教學(xué)范式，廣告理論與實(shí)務(wù)“課程思政”育人的教學(xué)過程，切實(shí)將思想價值引領(lǐng)貫穿課程教學(xué)全過程和各環(huán)節(jié)，把“思政”育人目標(biāo)立于整個教學(xué)進(jìn)程。在育人成果評價方式上，一是為推進(jìn)學(xué)習(xí)產(chǎn)出而進(jìn)行學(xué)習(xí)過程評估，采取階段性評價“以評促學(xué)”“以學(xué)促產(chǎn)”，最終形成課程的頂峰學(xué)習(xí)成果。二是在進(jìn)行學(xué)習(xí)成果評價時，“課程思政”育人成果與課程專業(yè)知識和能力成果評價同步進(jìn)行；評價方式上摒棄一元化定量的評價方式，采取多元、多主體、多維度、開放性的評價。三是重視學(xué)生的自我評價。為進(jìn)一步深化“課程思政”育人成果，特別重視學(xué)習(xí)主體對自己價值取向和價值決策行為的省察意識與能力發(fā)展，使學(xué)生在知識建構(gòu)和能力建構(gòu)的同時，也學(xué)會對自己的精神世界進(jìn)行自我評價。自我評價內(nèi)容包括：①學(xué)習(xí)動機(jī)、學(xué)習(xí)態(tài)度是否更為積極、學(xué)習(xí)能力是否得到提升；②個人對小組合作廣告項(xiàng)目中蘊(yùn)含的價值因素所做出的貢獻(xiàn)；③自身是否完成相關(guān)“思政”知識的涵義理解和價值觀建構(gòu)。

（2）學(xué)習(xí)成果感知調(diào)查與分析　學(xué)習(xí)產(chǎn)出的大小優(yōu)劣代表了教學(xué)實(shí)踐的教學(xué)質(zhì)量。一般認(rèn)為，教學(xué)質(zhì)量是指一定的時間和條件下，學(xué)生在教學(xué)過程中的發(fā)展變化達(dá)到某一標(biāo)準(zhǔn)的程度以及不同公眾（學(xué)生、用人單位、共同學(xué)習(xí)者、教師等）對這種發(fā)展變化的滿意度。廣告理論與實(shí)務(wù)“課程思政”育人學(xué)習(xí)成果評價，既從整體上宏觀分析學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，也衡量每個學(xué)生自己的價值觀成長，因此從教師、自我、同伴三個角度設(shè)置了調(diào)查問卷進(jìn)行評價：①教師要對每一位學(xué)習(xí)者做出評價；②學(xué)習(xí)者以自我分析和反省的方式，對自己的學(xué)習(xí)過程及成長做出評價；③學(xué)習(xí)者對與自己合作的同伴做出評價。對2016級市場營銷專業(yè)的70名學(xué)生進(jìn)行了包括19個問項(xiàng)的問卷調(diào)查，從問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果以及對學(xué)生的最終學(xué)習(xí)成果的分析可以看出：

其一，“課程思政”育人推進(jìn)學(xué)習(xí)成果質(zhì)量。學(xué)生的學(xué)習(xí)成果總體表現(xiàn)良好以上。逐步滲透的“思政”教育激發(fā)課程學(xué)習(xí)的積極性動機(jī)，學(xué)生課程學(xué)習(xí)卷入度提高，有助于專業(yè)思維的拓展和深度記憶的形成，驅(qū)動了學(xué)生的創(chuàng)意成果的生成；在“我可以和與我水平相當(dāng)?shù)乃撕献鳎瓿梢粋€廣告活動策劃”的自我評價中，學(xué)生均表示有信心；學(xué)生在對自己和同伴的作品進(jìn)行點(diǎn)評時，用語及觀點(diǎn)越來越專業(yè)，表明學(xué)生在經(jīng)歷由“新手”到“專業(yè)”的一個知識建構(gòu)過程，已經(jīng)具有較好的知識遠(yuǎn)遷移能力即“應(yīng)用中創(chuàng)新”的能力。學(xué)生課程學(xué)習(xí)成果的質(zhì)量提升，說明“課程思政”育人成果已經(jīng)轉(zhuǎn)化為學(xué)生投入課程專業(yè)學(xué)習(xí)的精神驅(qū)動力和解決問題的科學(xué)思維方式，并且生成性地融入課程整體學(xué)習(xí)成果之中。

其二，學(xué)生精神世界的成長。學(xué)生能在學(xué)習(xí)過程中對違背道德的廣告進(jìn)行理性分析和批判，本身就是一個“課程思政”知識遷移加工、價值觀建構(gòu)的過程；學(xué)生自我評價的數(shù)據(jù)表明，大多數(shù)學(xué)生能夠思考自己思想意識形態(tài)的變化和成長。同伴評價調(diào)查結(jié)果顯示，一個積極向上、協(xié)同聯(lián)動的團(tuán)隊(duì)，良好的情感氛圍提高學(xué)習(xí)融入的積極性動機(jī)，團(tuán)隊(duì)合作實(shí)踐對學(xué)生個體價值觀建構(gòu)具有直接的正向影響。

其三，對社會主義核心價值觀形成真切而深刻的體認(rèn)。為避免“課程思政”過度顯性化，課程教學(xué)設(shè)計(jì)中，并未要求學(xué)生總結(jié)回顧“課程思政”的思想收獲，但在“社會主義核心價值觀主題公益廣告”作品匯報中，所有小組都自發(fā)地對廣告策劃以及制作過程中的收獲、思想動態(tài)、彼此間的爭論、感想、對教師在其創(chuàng)作過程中給出的建議和意見的反思等進(jìn)行了總結(jié)。學(xué)生們表示，通過資料收集過程中的社會調(diào)查、創(chuàng)意過程的反復(fù)斟酌、廣告制作過程的拍攝、剪輯以及觀看和評價其他組別同學(xué)的廣告作品，對社會主義核心價值觀的整體體系和每個理念都形成了深刻的理解和認(rèn)同。學(xué)生的這種自愿自覺的總結(jié)與回顧，實(shí)際上也是“課程思政”育人成果的一種深刻而鮮明的體現(xiàn)，印證了育人成果生成式“課程思政”是一種有成效的、值得肯定的教學(xué)探索和教學(xué)實(shí)踐。

綜上，基于育人學(xué)習(xí)成果生成的“廣告理論與實(shí)務(wù)”“課程思政”教學(xué)實(shí)踐，將“課程思政”育人目標(biāo)融于專業(yè)知識和專業(yè)能力學(xué)習(xí)過程中，通過教學(xué)目標(biāo)制導(dǎo)下的學(xué)習(xí)成果生成式教學(xué)活動，將課程蘊(yùn)含的“思政”理念與學(xué)生課程實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來，使“思政”知識真正融入學(xué)生的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，成為促進(jìn)其能力發(fā)展的精神財(cái)富。這種基于學(xué)習(xí)成果生成的“課程思政”教學(xué)實(shí)踐，切實(shí)實(shí)現(xiàn)了“教學(xué)中育人”的教育教學(xué)要求。

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