前言

2020年春節前后，新型冠狀病毒肺炎疫情籠罩著全球，肆虐至今。筆者像當年被困孤島的錢鐘書一樣，憂慮企業時局卻無處可逃，因而開始編寫這本旨在幫助中國企業提升洞察力和競爭力的“憂患之書”。

改革開放四十多年來，中國經濟持續增長，中國企業不斷壯大，成績有目共睹，可喜可賀，但是多數企業缺乏關鍵核心技術，缺乏世界級品牌和品牌建設能力，缺乏可持續競爭力等問題日益凸顯。對此，有識之士憂心忡忡。2016年6月，作為中國最大、最優秀民營企業之一的負責人的任正非先生在向國家領導人匯報時談道:“現在的時代,科技進步太快,不確定性越來越多。華為已感到前途茫茫,找不到方向。”2020年7月底，任正非連續訪問了四所高校，他表示，當前科學技術發展非常之快，希望大學像“燈塔”，照亮自己，也照亮別人。他認為，未來技術世界的不可知，就如一片黑暗中需要燈塔。

“安隱不知身是患，冥行方悟識如燈”。企業在充滿了驚濤駭浪的中國市場乃至世界市場的海洋里乘風破浪，首先離不開指引方向的燈塔。筆者從事商業經營（主要在化妝品行業）有三十年時間了，一直在思考什么是照亮經營管理世界的燈塔，經過這么多年摸索，終于拈出六個字：“顧客需求洞察（insights into customers’needs）”。了解王陽明的人都知道，他在四十九歲時從心中拈出“致良知”三個字。在王陽明看來，“致良知”是萬能鑰匙，人時時處處按良知行事，就能適得其所、百發百中。筆者認為，“致良知”轉換到商業領域，就是“顧客需求洞察”或者“洞察顧客需求”，縮減為三個字則是“察客需”。這是企業經營的首要基礎。德魯克告誡企業的經營者首先要搞清楚“我們的事業是什么”，而且他認為，這并非由生產者決定，而是由消費者決定。“我們的事業不是靠公司名稱、地位或公司章程來定義，而是由顧客在購買商品或服務時被滿足的需求來定義。因此，要回答這個問題，我們只能從外向內看，從顧客和市場的角度，來觀察我們所經營的事業。企業管理層必須設法讓顧客誠實地說出他們的感受，而不是企圖猜測顧客的心思。”

顧客需求洞察作為商業版的“致良知”，其內涵是極為豐富的。首先，顧客需求洞察是一門藝術，一門思想的藝術。英國教育家、公職人員、政治學家、倫敦經濟學派聯合創始人格雷厄姆 ? 沃勒斯（Graham Wallas）在1926年出版了第一本關于洞察的現代著作《思維的藝術》，提出了一個模型，該模型至今仍然是對洞察如何起作用的最普遍的解釋。這個關于洞察的模型由四個階段組成：準備（preparation）、孵化（incubation）、闡明（illumination）和驗證（verification）。沃勒斯的洞察模型是一個普遍性模型，不是專門針對顧客需求的洞察過程，卻同樣適用于企業家和管理者對顧客需求的洞察，也就是說對于顧客的需求問題也存在一個準備、孵化、闡明和驗證的過程，最終得到一個“就是它！”的靈感或“快樂想法”，其本質更像是藝術的成果：是豁然開朗，是茅塞頓開，是靈光乍現，是一針見血，是直指人心，是直達本質，是拈花微笑，是默契于心，是“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費工夫”。

顧客需求洞察既然是一門藝術，那就是審美能力的體現，對企業家和管理者的審美能力有所要求。而大部分企業家和管理者對顧客需求的審美維度往往缺乏深刻的感知和認知，造成產品和服務供給側的發展不平衡、不充分，不能完全滿足顧客日益增長的美好生活需要。當下我國社會這一主要矛盾在整個消費品行業，特別是化妝品領域體現得特別明顯。筆者認為，所謂“所有消費品都值得重做一遍”，主要是指對照消費者日益增長的審美需要而重做一遍，而不只是對照互聯網思維和數字化時代重做一遍。

顧客需求洞察也是一門科學，尤其與決策科學密切相關。理解顧客為什么購買東西，需要借助行為經濟學、認知心理學、社會心理學和神經科學等一系列決策科學，也需要研究關聯（connections）、巧合（coincidences）、奇異(curiosities)、矛盾（contradictions）和創造性絕望（creative desperation）等有助于獲取洞察的戰略（見加里?克萊因《洞察力的秘密》一書）。對這些科學和戰略所揭示的顧客決策的隱秘特征的學習和認知有助于我們更加深入、更加準確地洞察顧客需求，從而有的放矢、卓有成效地指導企業的戰略制定、產品創新、營銷推廣和品牌建設。

顧客需求洞察需要特殊的科學思維態度和特殊的科學方法，就像“現象學同時并且首先標志著一種方法和態度：特殊的哲學思維態度和特殊的哲學方法”。顧客需求洞察也可以理解為“顧客需求現象學”，其方法為“直接直觀”和“本質明察”。浙江大學倪梁康教授在《面對實事本身：現象學經典文選》一書序言中指出，現象學給人的總體印象不是體系哲學而是工作哲學，不是建筑設計師而是考古工作者。“現象學的研究通常是‘貼近地面的’，而非‘大氣磅礴的’；是‘小題大做’或‘微言大義’，而非‘大而化之’或‘籠而統之’，更不是動輒‘上下五千年，往來中西印’。這里的主宰者不是激情，而是明察；不是虛無縹緲的思辨和構思，而是腳踏實地的分析與描述；不是高高在上的綱領，而是細致入微的分析研究；‘不是泛泛地進行論證，而是去接近實事本身’……這種‘嚴格’‘審慎’的態度要求我們不是作為真理的締造者或擁有者去發布綱領、構造體系，而是面對具體問題進行含有實事的描述分析，理解各種人生、社會、世界的現象和本質內涵以及它們之間的奠基關系，理解感知、想象、圖像意識、符號意識、判斷、同情、聯想、愛、恨、恐懼、良心、正義、道德、欲望、情感、興趣，等等”。

顧客需求洞察是企業經營哲學（愿景、使命和價值觀）的基石，像燈塔一樣指引著企業在商海中前進，是企業戰略定位、創新管理、營銷推廣和品牌建設的基本遵循。反過來，已確立的企業經營哲學也會對市場變化和企業發展過程中面臨的顧客需求洞察或再洞察任務提供有效指導。知為行之始，知為行之質。顧客需求洞察作為一種“知”，是企業的第一要務、第一項修煉和“品牌營銷的第一性原理”，是企業度過了單憑勇氣闖蕩商海這一歷史階段之后必須全力投入的“新基建”或“心基建”，是企業在自己身上克服舊時代阻擊力和新時代沖擊力的最可靠保障。正是因為顧客需求洞察對于企業來說如此基礎、如此基本、如此重要、如此首要，筆者才不揣淺陋，在新冠疫情防控期間奮筆疾書，像“盲人”那樣，努力從各個角度、各個部位來摸“顧客需求洞察”這頭大象。作為讀者，您在這里看到的由筆者“摸”（模）出來的這頭“大象”（本書）的結構分為三部分：第一部分，顧客需求洞察之體，分為顧客需求洞察對企業的重要性（第1章）和顧客需求洞察的新理論（第2章）；第二部分，顧客需求洞察之用，分為顧客需求洞察助力增長戰略（第3章）、顧客需求洞察助力產品創新（第4章）和顧客需求洞察助力營銷溝通和品牌建設（第5章）；第三部分，顧客需求洞察之源，分為顧客需求洞察的市場研究來源（第6章）、顧客需求洞察的大數據和數據分析來源（第7章）和顧客需求洞察的組織文化保障（第8章）。

“一千個觀眾眼中有一千個哈姆雷特”“仁者見仁，智者見智”，不同企業家和管理者對于顧客需求洞察會有不同的理解，其內涵和外延也不盡相同，筆者拙作如同《莊子?秋水》所說：“是直用管窺天，用錐指地也，不亦小乎？”唯愿拋磚引玉，以此“憂患之書”來引發企業家和管理者特別是消費品行業的企業家和管理者重視顧客需求洞察，確保企業的顧客價值創造活動和品牌競爭力提升計劃建立在正確的方向下和堅實的基礎上。

顧客需求洞察只是企業經營的起點和基礎，而不是終點和目的，終點和目的是“創造顧客”或“創造顧客價值”。如同《易經》的“既濟”之后是“未濟”一樣，企業經營是一個終而復始的過程，正如葛文耀先生所說的，消費是起點，也是終點，先有消費才有生產；產品升級換代和細分化是消費品行業永恒的課題，從這個角度來說消費品是永遠做不完的。市場一直有機會，只是機會偏愛有準備的頭腦，有待企業家和管理者去洞察，去行動，去把握，這樣才有成果，才有成就。

德魯克說：

“管理是一種實踐，其本質不在于知，而在于行；其驗證不在于邏輯，而在于成果；其唯一的權威性就是成就。”

如果我們把德魯克所說的“創造顧客”當作企業和管理的彼岸的話，那么“知”（在本書中主要指“顧客需求洞察”）就是燈塔，“行”就是乘風破浪，乘風破浪不意味著不需要燈塔的指引，燈塔的作用在指引船只沿著正確的方向乘風破浪，更快地駛向理想的彼岸。

因為擔心包括化妝品行業在內的各行各業的中國企業家和管理者片面地理解德魯克這段話，一味地強調“行”，盲目地在黑暗的商海上乘風破浪，而不知道、不發揮燈塔的作用，不知道自備、自建燈塔（導航系統）的重要性，所以筆者利用疫情帶來的空閑時間寫下了這本書。“雖洞察之作，而實憂患之書也”。首先，獻給化妝品產業鏈上的所有從業者，從品牌企業到原材料供應商到ODM/OEM企業到經銷商（以及TP）到零售商到營銷服務公司，從企業家到高管到中層管理者，從市場人員到研發人員到銷售人員到客戶服務人員；其次，獻給化妝品以外的所有其他消費品行業的從業者；另外，也獻給所有投資者、管理教育者和商科學生。

最后，祝愿所有的讀者“長風破浪會有時，直掛云帆濟滄海”！

王　茁　

2021年1月