1.1　化妝品品牌洋強國弱，弱在何處？

外國的月亮并不比中國的月亮圓，外國的馬桶蓋也不比中國的馬桶蓋更值得買。但是，在很多中國消費者眼里，特別是那些正在進行消費升級的中國消費者眼里，外國的化妝品還是比國產的化妝品更好用、更時尚、更有面子。有人認為，持這種觀點的消費者有問題，他們不應該崇洋媚外，而應該相信國貨、擁抱國潮。筆者在中國本土化妝品企業里工作了很多年，一度也對中國消費者特別是高端消費者選擇外國品牌有些耿耿于懷，覺得國產化妝品的功效和質量并不亞于外國品牌（很多也是在中國生產），有些甚至性價比更高，為什么消費者還是更偏愛外國品牌，尤其是在自身收入提高之后？后來看到管理大師彼得?德魯克的下面這段話，筆者的內心有些釋然：

德魯克關于沒有人花錢買“一個產品”的說法，與哈佛商學院教授西奧多?萊維特所說的“人們并不想要一個四分之一英寸的鉆頭，而是想要一個四分之一英寸的孔”具有異曲同工之妙，同樣發人深思。不過德魯克似乎更進一步，不僅提到了顧客的滿足感，更從顧客及其滿足感的視角來看待競爭。因此，筆者在想，中國的化妝品企業是否存在這樣的問題：認為消費者需要的是“鉆頭”（口紅）而不是“孔”（妝面、儀式和心情），因而拼命地在賣“鉆頭”而不是在賣“孔”? 中國消費者從本土品牌化妝品那里獲得的滿足感是否比不上外國品牌化妝品？面對激烈競爭，中國本土化妝品企業和品牌不應該怨天尤人，而應該加強反思，尋找差距，迎頭趕上，立志反超。像《孟子?公孫丑上》所說的那樣:“射者正己而后發。發而不中，不怨勝己者，反求諸己而已矣。”記得二十幾年前，中國化妝品行業的先鋒企業重慶奧妮就喊過“國貨當自強”的口號，今日以及今后，中國本土化妝品可以不喊這個口號，但不得缺失這樣一種精神，沒有這種精神，供給側改革的任務和品牌崛起的夢想終將落空。

2003年，機械工業出版社出版了一本名為《差距》的書（作者是在摩托羅拉做過職業經理人的姜汝祥），該書的副標題是“中國一流企業離世界一流企業有多遠”。該書在中國剛剛加入世貿、經濟總量離世界第二還有距離、“三個自信”和后來的“四個自信”還沒有提出來的歷史背景下，引起了很大關注。該書從多元化戰略角度剖析了海爾與GE的差距，從核心競爭力戰略角度對比了聯想與戴爾的差距，從企業文化的角度對比了波導與摩托羅拉的差距，從持續增長戰略角度對比了華為與思科的差距，從行業戰略角度對比了娃哈哈與可口可樂的差距，從變革戰略角度對比了方正與惠普之間的差距，從競爭戰略角度解析了格蘭仕與沃爾瑪的差距，從公司管理控制體系對比了TCL與GE、諾基亞之間的差距。

后來，中國的互聯網行業（以BAT為代表）和通信設備產業（以華為為代表）崛起了，中國經濟也在2010年躋身世界第二，中國企業在電子商務、移動支付和共享經濟等方面贏得了先發優勢，特別是中國在2008年成功地舉辦了奧運會，世界經濟進入低迷期以來，我們的商界、政界和學界變得頗為自信甚至自負了，不像以往那樣關注中國的行業和企業與國際先進水平之間的差距了，直至后來中興通訊的芯片事件出來才猛然驚醒，認識到關鍵核心技術（包括品牌建設這樣的軟技術）等方面的差距還是很大的。

很遺憾，姜先生當時沒有對比中國一流化妝品企業/品牌與世界一流化妝品企業/品牌的差距。那么，如果今天來對比二者之間的能力差距，應該選擇哪些維度呢？德魯克在《管理的實踐》一書中指出：“企業之目的在于創造顧客。因而，企業有且只有兩個基本職能：營銷與創新。只有營銷與創新產生結果，其余一切無非成本而已。”其對企業目的和基本職能的界定也適用于化妝品行業，所以對比中國化妝品企業與國外化妝品企業之間的能力差距，也應該選擇創新和營銷作為重點。如果說中國本土化妝品企業/品牌與外國化妝品企業/品牌近些年來在營銷方面的差距有所縮短（甚至中國還有所超越）的話，那么二者之間在創新特別是原創方面依然存在巨大的鴻溝。造成這一鴻溝的原因，正如筆者在《顏值時代的工匠精神》一書里所指出的那樣，主要是本土企業/品牌的經營者和管理者比較欠缺全球視野、人文底蘊、美學素養和道德涵養，缺乏與市場需求相應的洞察能力、想象能力、設計能力、技術能力和激發能力。其中，對消費者需求的洞察能力是最基礎、最首要的因素。如果對消費者需求缺乏認知，或者認知不全面、不深刻、不準確、不清晰、不及時的話，那么企業的創新失敗和營銷浪費就一定是大概率事件，而創新成功和營銷成果，即便有，也一定只是因為運氣和僥幸而已。可以說，顧客需求洞察是產品創新的地基和營銷增長的源頭。中國化妝品企業要想在產品創新和營銷增長以及品牌建設方面直追國外化妝品企業，必須夯實顧客需求洞察這一地基，開拓顧客需求洞察這一源頭。