為什么研究中國(guó)電影營(yíng)銷模式

電影營(yíng)銷模式不僅是一個(gè)實(shí)踐難題，也是一個(gè)在理論上沒(méi)有完全解決的難題。一些電影研究學(xué)者，從產(chǎn)業(yè)角度進(jìn)行研究，缺乏對(duì)營(yíng)銷管理理論的深刻理解，得出的結(jié)論是將營(yíng)銷理論簡(jiǎn)單套用于電影營(yíng)銷。一些營(yíng)銷研究學(xué)者，可能對(duì)營(yíng)銷管理理論有了較為深刻的理解，但是對(duì)電影的獨(dú)特性（如藝術(shù)性、創(chuàng)意性等）認(rèn)識(shí)不夠，得出的結(jié)論與其他類型產(chǎn)品的營(yíng)銷差別不大。營(yíng)銷學(xué)者和藝術(shù)管理學(xué)者合著的相關(guān)著作，盡管關(guān)注了藝術(shù)和營(yíng)銷兩方面的協(xié)調(diào)關(guān)系，但基本上是將營(yíng)銷管理理論運(yùn)用于影視行業(yè)，并沒(méi)有給出電影營(yíng)銷模式的類型及選擇這些模式的機(jī)理和方法，同時(shí)這些研究對(duì)于新的營(yíng)銷理論的發(fā)展關(guān)注不夠，也缺乏對(duì)多案例進(jìn)行理論構(gòu)建研究。

1.已有相關(guān)研究成果

我們關(guān)注的是中國(guó)成功電影的營(yíng)銷模式，“成功”的定義是多種多樣的，一般認(rèn)為應(yīng)具備兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：叫好和叫座。叫座中的利潤(rùn)和票房，以及叫好和叫座構(gòu)成指標(biāo)之間的關(guān)系，并非像人們想象的那樣，在什么情況下都是正相關(guān)的，例如有口碑沒(méi)票房，有票房沒(méi)盈利，沒(méi)口碑盈利多的影片為數(shù)不少，因此將二者綜合起來(lái)進(jìn)行研究非常必要。目前，這種綜合研究成果相當(dāng)稀少，而且也沒(méi)有達(dá)成一致意見(jiàn)。為了更好地借鑒前人的研究成果，并找到我們研究的方向，在此對(duì)已有相關(guān)研究成果進(jìn)行簡(jiǎn)單的梳理。

（1）中國(guó)電影口碑的影響因素。中國(guó)電影口碑的形成主要有三個(gè)源頭：政府、影評(píng)人和觀眾。政府獎(jiǎng)勵(lì)或支持的電影，大多為具有一定藝術(shù)水準(zhǔn)的主旋律電影，在資金、媒體宣傳、觀影推廣和政府評(píng)獎(jiǎng)等方面會(huì)有一定的優(yōu)勢(shì)，從而形成政府方面的口碑。影評(píng)人一般會(huì)從自身認(rèn)知的專業(yè)角度給予評(píng)論，影評(píng)人很難達(dá)成一致意見(jiàn)，但是仍然會(huì)形成主流的口碑。觀眾的口碑，是觀影之后的評(píng)論和討論，一些網(wǎng)站對(duì)分項(xiàng)得分進(jìn)行匯總，形成各部影片的口碑分?jǐn)?shù)，一般以五星為最高分?jǐn)?shù)。關(guān)于電影口碑形成的影響因素分析，成果非常稀少。一位網(wǎng)友曾在時(shí)光網(wǎng)發(fā)起一個(gè)有趣的討論：哪些因素影響你對(duì)電影的評(píng)價(jià)？網(wǎng)友給出的答案五花八門，歸納起來(lái)有：劇情（故事）、主題意義、演技、畫面、配樂(lè)、對(duì)白、制作、特效、導(dǎo)演、編劇、主演、出品方、獲獎(jiǎng)、海報(bào)、預(yù)告片、劇情簡(jiǎn)介、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站打分、已有評(píng)論或推薦、個(gè)人喜好、心情等。其中一個(gè)網(wǎng)友的回答更是具有現(xiàn)代年輕人的特點(diǎn)：①是否熱血（爽快、解恨）；②是否時(shí)尚（衣服、發(fā)型）；③能否給我信心，讓我熱愛(ài)生活；④是否瞎扯，扯得越遠(yuǎn)越好。也有人基于2011～2017年豆瓣評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)電影口碑的影響因素有：導(dǎo)演、編劇、出品國(guó)家或地區(qū)、演員、類型、語(yǔ)言、票房、片長(zhǎng)、評(píng)分人數(shù)，其中導(dǎo)演、編劇和演員呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)，票房、片長(zhǎng)呈現(xiàn)弱相關(guān)，評(píng)分人數(shù)、語(yǔ)言、出品國(guó)家或地區(qū)、類型呈現(xiàn)中度相關(guān)。

（2）中國(guó)電影盈利的影響因素。電影是否盈利及盈利的多少，無(wú)非通過(guò)利潤(rùn)和票房?jī)蓚€(gè)指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)。

對(duì)于票房的影響因素，有研究利用2000～2007年在大陸上映的進(jìn)口電影票房數(shù)據(jù)，對(duì)電影票房與其影響因素之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果顯示，電影投資、電影品牌與電影票房呈現(xiàn)正相關(guān)，盜版與電影票房呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，電影質(zhì)量對(duì)電影票房的影響不顯著。還有人基于回歸分析的方法，對(duì)中國(guó)電影票房的影響因素進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)電影類型、電影評(píng)分和演員號(hào)召力，對(duì)電影票房有著顯著影響，而電影產(chǎn)地對(duì)電影票房影響不顯著。另外有學(xué)者針對(duì)2007年至2009年2月期間在國(guó)內(nèi)大范圍上映的217部電影，利用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法及原理，用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)影響票房的幾個(gè)因素進(jìn)行多元線性回歸，分析各因素的影響程度，并以廣義線性模型的方差分析為基礎(chǔ)，對(duì)影響因素逐個(gè)進(jìn)行分析，其結(jié)論為：票房最重要的影響因素為導(dǎo)演，其次為觀眾熟悉和喜歡的故事翻拍，再次為演員、續(xù)集的因素，相比前四個(gè)因素，影片類型、出品地區(qū)、上映檔期的影響相對(duì)較小。也有研究得出了不同的結(jié)論，認(rèn)為電影上映的檔期對(duì)票房有很大影響，其中賀歲檔影響尤甚；影片的投資額、是否為續(xù)集或改編作品都會(huì)對(duì)票房產(chǎn)生影響。還有研究認(rèn)為，系列品牌、口碑評(píng)分、演員、導(dǎo)演、投資等與電影品牌有關(guān)的因素對(duì)電影票房影響較大；媒體宣傳、故事改編、3D技術(shù)、制作公司對(duì)電影票房影響較小。另有分析認(rèn)為，影響票房的主要因素有：影片自身質(zhì)量、上映檔期、投資規(guī)模、影片宣傳、演員配置、觀眾選擇和電影品牌價(jià)值。還有學(xué)者基于對(duì)100部電影的實(shí)證分析，得出結(jié)論：排片量、影片熱度、導(dǎo)演影響力與票房呈現(xiàn)正相關(guān)，其中排片量、導(dǎo)演影響力對(duì)票房影響較大，評(píng)分與票房呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。還有學(xué)者基于對(duì)252部電影的分析，發(fā)現(xiàn)口碑顯著地促進(jìn)票房的增加，但隨著票房不斷增加，口碑對(duì)票房的促進(jìn)作用有所減弱；關(guān)注度促進(jìn)票房的增加，但其促進(jìn)作用弱于口碑；現(xiàn)代宣傳方式對(duì)票房的促進(jìn)作用強(qiáng)于傳統(tǒng)宣傳方式；明星導(dǎo)演和明星演員顯著提高票房；檔期顯著促進(jìn)票房的增加，檔期越熱門，對(duì)票房的促進(jìn)作用越大。我們可以將上述文獻(xiàn)歸納為一個(gè)表格（見(jiàn)表1-1）。

表1-1　關(guān)于電影票房的主要影響因素的觀點(diǎn)綜述

對(duì)于電影盈利的影響因素，一些學(xué)者不僅從票房角度，而且從投資回報(bào)率角度進(jìn)行了研究。例如，有學(xué)者對(duì)600多部影片進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)了六個(gè)有趣的現(xiàn)象：低成本的影片投資往往更安全；無(wú)名小卒主演的影片要比明星主演的影片利潤(rùn)率更高；影片類型的藝術(shù)特征跟利潤(rùn)之間不存在直接關(guān)聯(lián)，但評(píng)論的多寡（好評(píng)或者劣評(píng)）跟利潤(rùn)之間有密切關(guān)系；不含暴力、色情成分的家庭影片最容易賺錢；大片的續(xù)集要比普通新片更容易賺錢；明星在為影片帶來(lái)更高票房的同時(shí)，往往也拉低了利潤(rùn)率，因?yàn)榇蟛糠质杖脒M(jìn)了明星的口袋。

（3）世界電影口碑和盈利的影響因素。專家從個(gè)體要素和整體要素兩個(gè)方面進(jìn)行了諸多討論。

在個(gè)體要素方面，主要是強(qiáng)調(diào)單一因素的重要影響作用。有學(xué)者對(duì)世界上投資回報(bào)率超過(guò)100%的近百部電影進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其劇情涉及22種類型，其中最賺錢的劇情是任務(wù)和超自然力量，任務(wù)劇情常常是主角尋找一個(gè)人、地點(diǎn)或事情，如《奪寶奇兵》《指環(huán)王》等；超自然力量劇情的主角常常是怪物或者外星人，發(fā)生了一些可怕的或超自然的事情，最終會(huì)被抵抗和攻克，如《大白鯊》《驅(qū)魔人》《超人》《侏羅紀(jì)公園》等。另有學(xué)者認(rèn)為，高口碑和高票房的電影故事，必須擁有一個(gè)美德前提，常常是主角遇到了巨大困難，之后受到美德前提的照耀，看清了自己的境遇和困境，接受這一美德前提，故事就會(huì)走向喜劇結(jié)局，如《美麗心靈》《冒牌天神》等，否則就會(huì)走向悲劇結(jié)局，如《意外邊緣》等，無(wú)論是哪一種結(jié)局，都會(huì)成為成功的電影。

在整體要素方面，主要是強(qiáng)調(diào)多種因素的重要影響作用。有學(xué)者基于2013～2017年全球公開(kāi)上映的200部電影的數(shù)據(jù)，分別運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型與系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型來(lái)實(shí)證分析影響因素對(duì)世界電影票房的影響。由作用機(jī)理的靜態(tài)分析結(jié)果可知，電影投資決策對(duì)世界電影票房的影響程度最大，“獲獎(jiǎng)情況”“發(fā)行公司”“盜版情況”這三個(gè)二級(jí)指標(biāo)與世界電影票房間具有較為顯著的相關(guān)關(guān)系。由作用機(jī)理的動(dòng)態(tài)分析結(jié)果可知，“發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)控制”在遠(yuǎn)期對(duì)世界電影票房的影響波動(dòng)性較大，關(guān)鍵性制約在于“盜版情況”對(duì)影片上座率與觀影人群的影片認(rèn)知有顯著的負(fù)向影響。

2.對(duì)已有研究成果的簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)

已有研究對(duì)于票房和口碑的影響因素有較多的分析，但是不僅沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，而且還存在著相反的結(jié)論，同時(shí)較少關(guān)注盈利維度，口碑和票房與盈利并非總是正相關(guān)關(guān)系。最為關(guān)鍵的是，關(guān)于電影營(yíng)銷模式的研究成果非常稀少，既沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷模式類型和形成機(jī)理的系統(tǒng)研究，也缺乏關(guān)于中國(guó)電影營(yíng)銷模式的實(shí)證性系統(tǒng)討論，已有的一些案例研究大多為非系統(tǒng)性的描述性分析，很少做出理論上的貢獻(xiàn)。因此，無(wú)論在實(shí)踐上，還是在理論上，這些研究都沒(méi)有解決電影營(yíng)銷模式的類型、形成或選擇機(jī)理問(wèn)題。而對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答，是中國(guó)電影在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)重要地位，在世界市場(chǎng)占據(jù)一席的重要基礎(chǔ)和前提。因此，我們對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)研究，期待建立一個(gè)電影營(yíng)銷模式形成或選擇的機(jī)理模型，探索成功電影營(yíng)銷模式的特征及形成路徑。這樣，電影公司就可以依據(jù)電影營(yíng)銷模式的形成機(jī)理，來(lái)選擇適合自己的營(yíng)銷模式。

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