中國電影營銷模式研究的具體問題

根據(jù)圖2-6的研究框架，我們將研究的問題進(jìn)一步細(xì)化。如前所述，電影營銷模式包括5個(gè)層面：一是營銷目標(biāo)層面，它表明營銷的目的，會(huì)影響營銷模式的形成和類型選擇；二是營銷模式選擇依據(jù)層面，它是選擇營銷模式類型的重要參考，換句話說，直接影響選擇什么樣的營銷模式；三是營銷模式的營銷戰(zhàn)略和策略層面，這是構(gòu)成營銷模式的核心內(nèi)容，主要體現(xiàn)為目標(biāo)顧客是誰，定位點(diǎn)在哪里，以及圍繞著定位點(diǎn)如何進(jìn)行影片、票價(jià)、放映場所和溝通信息組合；四是營銷組合模式實(shí)現(xiàn)的流程層面，具體包括影片的設(shè)計(jì)、制作和銷售的流程；五是流程實(shí)現(xiàn)的資源層面，包括公司內(nèi)外部的有形資源和無形資源。這5個(gè)層面構(gòu)成了電影營銷模式的全部內(nèi)容。

我們研究的是電影營銷模式的形成機(jī)理，因此我們還需要在營銷模式5個(gè)層面的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)層面：一個(gè)是綜合層面，回答上述5個(gè)層面之間的關(guān)系，具體路徑如何；另一個(gè)是結(jié)果層面，回答不同電影營銷模式匹配的不同環(huán)境和結(jié)果，嘗試回答出成功電影營銷模式的特征是什么。

因此我們界定的問題包括以下6個(gè)層面。①在營銷目標(biāo)層面，回答電影營銷是否確定了營銷目標(biāo)，如是，這個(gè)目標(biāo)是什么？如何確定的？②在營銷模式選擇依據(jù)層面，回答電影營銷是否分析了宏觀和微觀環(huán)境，如是，分析了什么？如何分析的？③在營銷模式核心內(nèi)容層面，回答電影營銷：i.是否選擇了目標(biāo)顧客？如是，目標(biāo)顧客是誰？如何選擇的？ii.是否選擇了定位點(diǎn)？如是，定位點(diǎn)是什么？如何選擇的？iii.營銷組合要素有哪些？是否圍繞著定位點(diǎn)進(jìn)行組合？④在營銷模式運(yùn)營保障層面，回答電影營銷：i.是否進(jìn)行了關(guān)鍵流程構(gòu)建？如是，關(guān)鍵流程是什么？如何構(gòu)建的？ii.是否進(jìn)行了重要資源的整合？如是，如何整合的？是否匹配關(guān)鍵流程的構(gòu)建？⑤在營銷模式路徑形成層面，回答電影營銷模式：是從營銷層面到流程層面再到資源層面，還是從資源層面到流程層面再到營銷層面？⑥在營銷模式運(yùn)營結(jié)果層面，回答實(shí)現(xiàn)了營銷目標(biāo)嗎？實(shí)現(xiàn)的程度如何？以及是否采取了衍生品策略？具體內(nèi)容如表2-3所示。

表2-3　案例研究需要具體分析的問題

在接下來的案例研究中，我們將詳細(xì)描述樣本電影營銷模式形成的過程和該模式帶來的結(jié)果，按著解析相關(guān)的因素與內(nèi)容，最后回答表2-3中提到的6個(gè)層面、11個(gè)方面的29個(gè)問題。