自序

我一直想動筆寫一本關于在半導體芯片產業做產品管理和市場營銷的書，在此之前，我上過斯坦福商學院的課，也讀過不少關于產品和市場的理論，這些理論是普適性的而且適用范圍比較寬泛，對于芯片這樣需要專業知識和實際經驗的行業，很難真正切實應用。市場上幾乎沒有出版過基于實踐的圖書來指點芯片產業的從業人士如何理解和參與芯片的產品管理和市場營銷，也許本書可以滿足讀者這方面的需求。

在中國因為貿易摩擦、芯片技術被掣肘的大環境下，各界對芯片產業的投資遠超過往，各種技術書籍也是汗牛充棟。但是發展芯片并非是要追求屠龍之技。作為一大類商業產品，任何芯片都需要通過完善定義，成功設計和生產，勝過競爭對手，最終銷售給客戶而賺取利潤，而本書就是著重于芯片的產品管理、團隊管理、流程管理、營銷等方面。我是基于客居美國、管理芯片而銷售到全球市場的角度來寫本書的。雖然芯片產業的側重發展方向和電子工業整體的布局在世界各地有所不同，但是芯片產業在產品管理和營銷方面的共同點要遠大于地域造成的區別，而且部分國產芯片公司也逐漸有出海銷售的計劃，因此我們了解世界上較為普遍的芯片產業運作方法和規律還是很有意義的。

發展芯片是我們的長遠目標，雖然研發非常重要，但是如果沒有明確目標市場，沒有指定方向的創新，沒有制定與競爭對手的差異化目標，沒有導向長期穩固發展的策略，就可能造成方向性錯誤的投資，或者故步自封無法跟上形勢，或者隨著客戶的一點兒模糊反饋就盲目響應，或者陷入和對手的惡性價格戰。這些市場和公司產品的導向，涉及大量具體信息的匯總和擴散，而芯片公司的所有職能崗位，包括產品線經理、研發工程師、應用工程師、銷售、外宣、采購等，都應該具有做產品和市場的意識。芯片營銷是一場以高科技為武器，無數從業人員參與的文明的戰役，為了得到更多的市場份額，需要全公司人員一起參與到營銷的過程中。

本書提到我從中國到美國，從做工程師到開始管理芯片的一段經歷。書中的主要內容是作為芯片產業的產品線經理，觀察和總結芯片產業產品管理和市場營銷較為普遍的工作流程，包括戰略規劃、營銷實踐、與公司各部門運作之關聯，以及如何贏得芯片生意的見解。還分享了對于世界芯片市場一些簡略的介紹，國產芯片如何突圍的想法，以及一些在芯片行業職業規劃的建議。

希望本書幫助讀者理解芯片產品線經理決策的原因和過程，也提供合適的工具來對產品決策做出質疑和建議。本書的讀者可以是任何芯片產業的業內人士，不論是銷售、工程師、財務、法務等，都應該了解他的貢獻是如何使公司達到其財務目標的，也應該了解基本的芯片市場營銷的理論和實踐操作——公司的產品是怎樣從只存在于黑板上到最終得以銷售的。本書也適合芯片公司的客戶，可以使您了解到如何與芯片公司合作以達成共贏。本書同樣適合有興趣了解芯片產業的人，包括行業分析師、投資人、媒體人士。

本書假設讀者在閱讀之前對芯片和電子工業的運作已經有一定的認識，因此并未講述關于芯片的介紹、產業鏈、產業現狀等基礎知識，以免卷帙浩繁，耽誤較專業讀者的時間，如果部分讀者對某些術語感到陌生，這里可能要先行道歉，書末會介紹一些有價值的資料來源供讀者進一步參考。

本書包括的所有內容、圖片，全部出于原創。所列舉的圖書和參考文獻只為旁證和參考，如需要引用之處，已經在正文中指出。任何關于公司和行業的評論，以及信息也全部基于網絡公開資料。

我離國已久，中文表達可能有所不當。此外，我具有的芯片產業的知識幾乎全靠在國外的工作中自學，先接觸的英語，而很多術語或許有更加適合的中文表達，所以在部分重要詞匯上同時標注了中文和英文，以供讀者參照。有不便之處，望海涵。

雖然資歷淺薄，仍然野人獻曝，我希望和讀者們分享自己成長、學習階段的回顧和整理。如果讀者掩卷后有所觸動，有點兒共鳴，有些收獲，我就比較欣慰了。

如有興趣建言或聯系作者，作者同時運營微信公眾號“硅谷硅事”，歡迎關注和留言。

成書之際，感謝深圳市泰德半導體有限公司的總經理，也是上海交通大學的師兄孫洪濤先生，沒有他的支持鼓勵，作者未必有決心堅持到出書。還要感謝我的父母和太太，他們在疫情之下，幫我分擔了很多家事，使得本書可以順利出版。最后，感謝清華大學出版社的策劃編輯楊迪娜女士，她對本書提出了許多寶貴意見，不止是為了本書，對作者的平時工作都有所幫助。

因為疫情已經很久沒有回國了，懷念每次回國出差都能見到惺惺相惜的朋友和同事，以及熱火朝天的各類會議。寫一首詠懷詩相贈讀者，勉強湊韻：

昔年懷遠志，過海赴異鄉；

負笈十五年，志存歲已追；

鳳凰來我棲，兒女共相偎；

萬尺起新屋，三處植芳菲；

蘋花開且落，山間隱翠微；

羈望念故里，春來伴我歸；

草長人行緩，花繁鳥歸未；

薄暮停車下，馀花映晚暉。

俞志宏

2020年12月于美國硅谷