- 市場調查與分析（慕課版）
- 黎娟 石林 楊陽主編
- 1535字
- 2021-12-06 11:41:10
1.1.2 市場調查的作用
總體來講，市場調查的作用是為企業解決特定的營銷決策問題而收集、加工和分析信息。它是企業制訂營銷計劃的基礎，是企業市場營銷活動的開端，貫穿了市場營銷的全過程。
拓展知識
市場調查貫穿企業的市場營銷活動。了解企業開展市場營銷活動的步驟，對市場調查大有裨益。那么，市場營銷活動是什么意思？企業如何開展市場營銷活動？掃描右側的二維碼即可查看具體內容。
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企業開展市場營銷活動的一般步驟
競爭對手正在做什么？消費者需要什么？……市場信息一直是企業關注的重點。麥當勞在進入我國市場前，連續做了5年的跟蹤調查，以了解我國消費者的經濟情況和消費習慣；提前4年在我國東北等地試種馬鈴薯；同時根據我國消費者的形體特征確定并制作好尺寸更佳的柜臺、桌椅樣品……這些足以說明市場調查的重要性。
一定程度上，能否做好市場調查關乎企業的存亡。市場調查的具體作用體現在如下5個方面。
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市場調查的作用
（1）企業通過市場調查，可以對市場的變化趨勢進行預測，判斷未來的市場狀況，進而識別和確定市場機會，選擇目標市場，制定營銷策略，并對營銷策略的執行情況進行監控和信息反饋。在這一過程中，企業的每一步都離不開市場調查，它可以為企業的營銷策略提供決策依據。
（2）企業依據市場調查獲得的資料，可檢驗企業的決策是否可行、有無遺漏、是否需要修正，并提供相應的修改方案。
（3）企業通過市場調查，可以及時了解廣大消費者的需求，實現生產目標，以便滿足消費者的物質生活和文化生活需要；同時可以掌握科學技術的發展動態，為企業改進生產技術提供依據。
（4）企業通過市場調查，可以了解市場營銷環境的變化，及時調整自己的產品、價格、渠道、促銷和服務策略；同時可以收集競爭對手的信息，了解競爭對手的優劣勢，然后揚長避短，與競爭對手開展差異化競爭，從而提升企業的競爭能力。
（5）企業的經營管理水平直接影響其決策、生產、銷售和服務等方面的狀況和水平。企業通過市場調查，可以發現自身管理工作的不足，了解同行的經營管理狀況，借鑒和學習先進的方法和經驗，幫助企業提升整體的經營管理水平。
案例分析——市場調查促進吉利公司產品的營銷
男性長胡子，因而要刮胡子；女性不長胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國的吉利公司卻把刮胡刀推銷給女性。雖然“把刮胡刀推銷給女性”看似荒謬，但是這一決策是建立在可靠的市場調查基礎之上的。
吉利公司先用一年的時間進行了周密的市場調查，發現在美國，30歲以上的女性中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些女性除使用電動刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項需求，她們一年在這方面的花費高達7500萬美元。相比之下，美國30歲以上的女性一年花在眉筆和眼影上的費用僅有6300萬美元，染發劑的花費為5500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。
根據調查結果，吉利公司精心設計了新產品。新產品的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性的雙層刀片，但是刀架選用了色彩鮮艷的塑料材質，并將握柄改為弧形以利于女性使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來，新產品立即具備了女性特點。
為了使雛菊刮毛刀迅速占領市場，吉利公司還擬定了幾種不同的“定位觀念”，并向消費者征求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”特點；突出其創造性的“完全滿足女性需求”的特點；強調價格“不到50美分”；以及表示產品使用安全的“不傷玉腿”等。
最后，公司根據多數女性消費者的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時突出的重點，刊登廣告進行宣傳。結果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。
分析：上訴案例說明，市場調查是經營決策的前提，只有充分認識市場，了解市場需求，對市場做出科學的分析判斷，決策才具有針對性，企業才可以更好地拓展市場，興旺發達。