1.1.1　市場與市場調查的含義

在市場競爭日益激烈的今天，許多成功的企業都有這樣的認識：企業要想在市場競爭中獲得優勢，掌握市場的主動權，就要隨時做好開展市場調查的準備，及時了解和掌握市場信息。那么，什么是市場調查呢？一方面，從字面上理解，市場調查以市場為調查對象；另一方面，市場是企業開展市場營銷活動的前提和場所。因此，要理解市場調查的含義，首先要弄清什么是市場。

1.市場的含義

目前，對市場較為普遍的理解主要有以下幾種。

（1）市場是產品交換的場所。

“產品交換的場所”是人們對市場最初的認識，即市場是買賣雙方聚在一起進行產品交換的地點或場所。

（2）市場是產品的需求量。

在市場營銷理論中，人們主要用市場代指產品的需求量或產品的消費者。例如，人們常說的“某市場很大”，并不都是指交易場所的面積大，也有可能指某種產品的現實需求量或潛在需求量很大；“目標市場”是指目標消費者；“細分市場”是指在某種消費需求上具有共同特點的消費者群體。

現實中，人口數量、購買欲望和購買力這3個相互制約的要素影響著產品的需求量，因此我們可以通過圖1-1所示的等式對市場進行描述。其中，人口數量的多少，決定著市場的規模和容量；購買欲望是消費者將潛在購買力轉化為現實購買力的必要條件；購買力是指消費者支付貨幣以購買產品或服務的能力，一定時期內，消費者的可支配收入水平決定了其購買力水平。這樣的理解市場的方式，對開展市場調查有直接的指導意義。

（3）市場是產品交換關系的總和。

在市場上，所有產品都要經歷“產品—貨幣—產品”這一循環過程。這樣會產生兩種變化：產品轉化為貨幣和貨幣轉化為產品。這種相互聯系、不可分割的產品買賣過程形成了社會的整體市場。

2.市場調查的含義

市場調查是指運用科學的方法，系統、準確、及時地收集、記錄、整理相關市場信息，分析市場情況，了解市場的現狀及其發展趨勢，為營銷決策（營銷決策指對市場經營和銷售活動的目標、方針、策略等重大問題進行選擇和決斷的過程）提供客觀的、正確的資料的調查研究活動。簡單來講，市場調查就是指為了解和分析市場情況而做的考察。

結合市場調查的定義，我們可以從以下4個方面對市場調查加以理解。

（1）市場調查的主體：企業。

（2）市場調查的目的：為企業的營銷決策提供依據，獲取所需資料。

（3）市場調查的對象：凡是引起市場變化的因素都可作為市場調查的對象，如消費者、競爭對手、產品、市場環境等。

（4）市場調查的手段：凡是科學的，有利于企業系統、準確、及時地收集、記錄、整理相關市場信息，分析市場情況的方法都可作為市場調查的手段；其中，“科學”主要體現于企業在選擇市場調查組織方式、方法等時，應根據調查內容和企業實際情況來定。

需要指出的是，市場調查一般可分為狹義的市場調查和廣義的市場調查。狹義的市場調查是以消費者為對象所做的調查，包括對消費者購買產品的數量、購買動機、購買力的大小等方面的調查；廣義的市場調查是指從識別市場到制定營銷決策的全過程，即對一切有關市場營銷活動所做的調查。廣義的市場調查除了對消費者進行調查外，還包括對產品的性能、質量、定價、包裝，銷售環境、銷售渠道、廣告宣傳、促銷活動等方面的調查。本書所介紹的市場調查是廣義的市場調查。