第1章　市場調查基礎

●重要概念

市場、市場調查、市場需求、全面調查、非全面調查

●知識目標

/了解市場的含義和市場調查的作用。

/掌握市場調查的程序和內容。

/熟悉市場調查的組織方式。

●能力目標

/具備運用市場調查為企業營銷決策提供可靠依據=的邏輯思維能力。

/具備分析企業開展市場調查時調查的重點內容的=能力。

/具備根據調查條件和目的確定市場調查的組織方式的能力。

引導案例

某企業擬開展“大型購物中心市場調查”活動

某制造業企業過去因行業政策紅利經營十分順利，收益尚佳。近年來，市場國際化、消費者消費習慣多元化致使該企業在既有產業的市場競爭中節節敗退。加之現存經營包袱頗重，經營上的壓力日益增大，為了提高企業市場競爭力，尋找企業發展新契機，該企業正積極地改善總體經營狀況，并尋求企業經營多元化的突破口。在眾多多元化計劃中，該企業幾經篩選，最終將“土地有效開發利用”列為優先計劃。可是土地有效開發的途徑很多，如土地出售、興建大樓出售、發展游樂產業、興建大型購物中心等，該企業需要從中選出符合企業經營發展目標的途徑。

在綜合多方因素后，企業最高管理層決定在該土地上興建大型購物中心：一是配合未來消費者消費習慣的多元化；二是營業行為可產生可觀的現金流量，能夠提升該企業的營運周轉能力；三是企業可繼續保持土地所有權，以得土地增值之利。在做出最后的經營決策之前，該企業決定進行一次“大型購物中心市場調查”活動，以幫助企業高層做出最后決策。

【思考】

（1）市場調查的作用是什么？

（2）你認為該企業的市場調查應該從哪些方面進行？

（3）分析本案例中市場調查的目標和重點。