1.2.1　市場(chǎng)需求調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的開端。企業(yè)在開展正式的營(yíng)銷活動(dòng)之前，首先要分析市場(chǎng)，識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，接著是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。俗話說“沒有需求，就沒有市場(chǎng)”。因此，企業(yè)在調(diào)查市場(chǎng)前，需做好市場(chǎng)需求調(diào)查。市場(chǎng)需求調(diào)查也稱市場(chǎng)產(chǎn)品需求調(diào)查，它是市場(chǎng)調(diào)查的核心內(nèi)容，主要包括市場(chǎng)需求總量調(diào)查、市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)調(diào)查及市場(chǎng)需求影響因素調(diào)查。

1.市場(chǎng)需求總量調(diào)查

市場(chǎng)需求總量調(diào)查是指對(duì)一定地理范圍、一定時(shí)期、一定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、一定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的情況下，一定的消費(fèi)者群體可能購買的某一產(chǎn)品總量的調(diào)查。市場(chǎng)需求總量由居民購買力決定。市場(chǎng)需求總量調(diào)查一般由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、各地統(tǒng)計(jì)局以及經(jīng)濟(jì)管理部門組織開展。市場(chǎng)需求總量是企業(yè)生產(chǎn)與營(yíng)銷的間接市場(chǎng)資料。企業(yè)可以通過文案調(diào)查法獲得這一方面的市場(chǎng)資料。

2.市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)調(diào)查

市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)由居民購買力投向（也稱產(chǎn)品需求構(gòu)成，指居民購買力在各類產(chǎn)品之間的分配比例）決定。市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)調(diào)查包括兩方面的內(nèi)容：一是從宏觀上對(duì)居民在吃、穿、用、住、行等方面的需求及比例進(jìn)行調(diào)查，即居民在吃、穿、用、住、行上各花多少錢，占其消費(fèi)總支出的比例各是多少；二是從微觀上了解居民對(duì)每類產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格、品種、規(guī)格、包裝等需求的具體結(jié)構(gòu)。前者一般由政府有關(guān)部門進(jìn)行調(diào)查，后者一般由企業(yè)開展調(diào)查。通過開展市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)調(diào)查，企業(yè)可以詳細(xì)了解市場(chǎng)需要何種產(chǎn)品及需要的數(shù)量等，從而為企業(yè)的生產(chǎn)與營(yíng)銷決策提供重要依據(jù)。

3.市場(chǎng)需求影響因素調(diào)查

市場(chǎng)需求影響因素調(diào)查的內(nèi)容主要包括人口數(shù)量及構(gòu)成、家庭數(shù)量及構(gòu)成、消費(fèi)者收入水平等。

（1）人口數(shù)量及構(gòu)成。

人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素，人口數(shù)量、購買欲望和購買力這3個(gè)要素影響著市場(chǎng)需求量。因此，人口數(shù)量是評(píng)估市場(chǎng)需求時(shí)必須考慮的因素。人口數(shù)量多，產(chǎn)品的需求量自然就大，尤其是油、鹽、醬、醋、紙等日用品，當(dāng)人口數(shù)量增長(zhǎng)時(shí)，其需求量必然增長(zhǎng)。另外，市場(chǎng)需求不僅與人口數(shù)量有關(guān)，還與人口構(gòu)成有關(guān)。人口構(gòu)成主要包括人口的年齡、性別、職業(yè)、文化程度、地區(qū)等，對(duì)人口構(gòu)成的分析研究有助于調(diào)查人員得出關(guān)于市場(chǎng)需求情況的規(guī)律，從而為企業(yè)做出營(yíng)銷決策提供支持。例如，就消費(fèi)者的年齡而言，兒童的需求主要是在食品、玩具等方面；就消費(fèi)者的性別而言，女性在美容、服裝、零食等方面的支出較多。

（2）家庭數(shù)量及構(gòu)成。

家庭是由消費(fèi)者組成的消費(fèi)品的基本購買單位。家庭人數(shù)及其構(gòu)成是影響產(chǎn)品需求的重要因素。在消費(fèi)品中，有些產(chǎn)品的需求量與每個(gè)家庭的人數(shù)成正比，如糧、油、副食品等；有些產(chǎn)品的需求量則與每個(gè)家庭的人數(shù)成反比，如電視機(jī)、冰箱等家電用品，這是因?yàn)榧僭O(shè)某地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量不變，每個(gè)家庭的人數(shù)多，家庭戶數(shù)就越少。以每戶家庭需要一臺(tái)電視機(jī)、一臺(tái)冰箱計(jì)算，那么該地區(qū)對(duì)電視機(jī)、冰箱等的需求自然會(huì)減少。此外，家庭成員的構(gòu)成不同，也會(huì)使產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)有所差異。例如，一戶家庭的兒童較多，在食品、玩具等方面的需求勢(shì)必更大；一戶家庭的老年較居多，在營(yíng)養(yǎng)品、保健品等方面的需求就會(huì)更大。

（3）消費(fèi)者收入水平。

消費(fèi)者的收入水平直接決定其購買力，從而決定了市場(chǎng)需求的大小。通常消費(fèi)者會(huì)在自己的收入水平范圍之內(nèi)挑選和購買自己所需的產(chǎn)品。需要注意的是，不同職業(yè)、階層的消費(fèi)者的收入水平存在明顯差別，且不同職業(yè)、階層的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的收入水平選擇適合自身身份及收入的產(chǎn)品。

4.市場(chǎng)需求趨勢(shì)調(diào)查

市場(chǎng)需求調(diào)查的另一重要內(nèi)容是市場(chǎng)需求趨勢(shì)調(diào)查。例如，了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的長(zhǎng)期需求態(tài)勢(shì)，了解該產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目是會(huì)逐漸被人們認(rèn)同和接受、需求前景廣闊，還是會(huì)逐漸被人們淘汰、需求萎縮等。