1.1.4　市場調查的程序

遵循市場調查的程序，有助于市場調查的順利進行，確保市場調查的質量達到預期目標。不同的市場調查，由于調查的目的、范圍、內容和要求不同，程序也不盡相同。但一般來說，市場調查的程序可分為圖1-2所示的5個階段。

1.確定調查問題

確定調查問題是整個市場調查工作的起點和前提，主要指提出企業(yè)經營過程中要解決的問題。只有對市場調查的問題有明確的界定，才能明確市場調查需要獲取哪些信息，從而確定大致的調查范圍，保證市場調查工作有效開展，并提高市場調查的效率。

例如，某企業(yè)在決定是否立即開發(fā)某款新型嬰兒推車時，可以提出下列問題：“這款新型嬰兒推車在市場上的需求狀況如何？”“市場上有哪些潛在的競爭對手？”“與其他競爭對手相比，我們有哪些優(yōu)勢和劣勢？”等；又如某企業(yè)在經營過程中，出現產品銷售額持續(xù)下降的現象，可以提出下列問題：“是否是產品售價偏高導致銷售額下降？”“是否是企業(yè)服務質量不好導致銷售額下降？”“是否是企業(yè)促銷效果不佳導致銷售額下降？”“是否是消費者購買力發(fā)生轉移導致銷售額下降？”等。總之，調查的側重點可以多種多樣。之后企業(yè)可以在該階段進行探索性調查，以分清問題的主次。

需要注意的是，企業(yè)提出的調查問題，一要切實可行，即能在企業(yè)現有的資源條件下，通過具體的調查方法獲得調查結果；二要在短期內完成調查，如果調查的時間過長，調查的結果可能失去意義。

2.設計調查方案

確定調查問題后，接下來的任務就是針對調查問題設計具體的調查方案。調查方案是實施市場調查的基礎。調查方案應當包含調查過程的詳細信息，如確定資料來源、抽樣設計、調查方法、設計問卷等。

3.實施調查

調查方案設計好后，接下來需要按照設計好的調查方案實施調查。它是企業(yè)組織調查人員將調查方案付諸實踐，向調查對象收集市場信息、采集市場數據的工作過程。調查結果的準確與否，很大程度上取決于這一階段的工作質量。

4.整理分析資料

在整理分析資料階段，調查人員要對分散、零星的市場調查資料進行整理分析，如審核收集到的資料，剔除不實、錯誤的信息，將資料分類歸檔，并將有關數據制成統(tǒng)計圖表等。該階段要求調查人員具有較高的專業(yè)技能水平，能夠使用科學的方法對所收集到的資料進行分析歸納，去偽存真，從眾多表象中找到問題的本質。

5.得出調查結論

得出調查結論是市場調查的最后一個階段，即調查人員根據整理分析的調查結果，撰寫市場調查報告，提出最終的措施和意見。

市場調查報告是市場調查結果的最終體現，是一個企業(yè)確定營銷決策的重要依據。所以市場調查報告要能夠較準確地說明問題，堅持用事實說話，切忌主觀臆斷。市場調查報告的一般要求為結構嚴謹、條理清晰，語言精練通俗、有說服力，還要有明確的結論和建議，并能夠讓讀者了解調查過程的全貌。