第一章 形象標準——不可或缺的前提

企業家形象的標準

一個優秀的領導者必須能夠同時擔任多種角色，樹立以下幾種形象。

○具有高度權威性的指揮員形象

當今社會很多人都打著個人主義的幌子，追求特立獨行，頗有點“舍我其誰”的味道，可是，對企業經營發展而言，權威，是公司的神經中樞，盲目抵毀權威，只會帶來四分五裂、“諸侯割據”的后果。

松下的一次人事調動，外界議論紛紛，公司內部卻出奇地平靜。原來，松下從默默無聞的員工中，提拔新人擔任社長一職，而沒有按常規，讓副社長“由副轉正”。外界普遍認為這種做法不可取，而公司人員卻認為這是松下幸之助本人的決定，“他的決定絕對正確，我們會絕對支持”，而且，該社員工還派代表向松下幸之助表示感謝。當時，松下幸之助已辭去了社長和工會會長的職務，照理說，如果此次調整成功，應由松下本人向他們感謝才對，怎么反過來，由松下幸之助接受他們的謝意呢?原因就是兩個字：權威。人已不在位，但權威仍在，從管理戰線退居幕后并不意味著權威的“逝者如斯夫”，因為，大家仍尊重作為公司創辦人的他，同時松下的口碑也是其權威經久不衰的重要原因。

那么，如何造就領導者的權威性指揮員形象呢?

領導者對公司的生產經營活動有全面的指揮權，但是有權無威不能達到預期的領導效果，威信的樹立要靠素質和能力。

首先，領導者要有清晰的頭腦，合理的思考模式，在紛繁復雜的經營活動中能抓住問題的本質，洞曉問題的癥結所在。他作為比員工地位高的領導者，必須有比一般人強的能力，要能更深入地思考，更細致地觀察，要能描繪出公司的發展藍圖。其次，要有高超的組織能力。領導者對公司的生產經營活動應了如指掌；對于重大活動、改革措施，以及對突發事件的處理，要英明果斷，要及時分授職權善于任命各級各部門人員，并使大家心悅誠服。另外，領導者還要善于調動每一個員工積極性，使他們全心全意地工作；要協調組織內部和外部的人際關系，保證和諧有序的工作氛圍；為部下提供各種有利的工作條件，及時檢查并彌補不足，提高員工的工作效率。再次，領導者要有對外界的敏捷反應。“商場如戰場”，企業經營的環境復雜多變，市場形勢日新月異，顧客需求越來越潮流化，這些無不要求領導人能夠審時度勢，因人而宜，因時而宜，因地制宜，根據各種發展變化，調整原有的工作方針，時刻以一個創新者的面目出現，而不能墨守成規，只有如此，才能適應外界的需求，進而趨利避害，以利于企業在商潮中立穩腳根。

○具有公關意識的管理者形象

領導者應在社會的大舞臺上，扮演好主角，吸引住觀眾，并和其他角色相互協助、密切配合。這些除了要求演技專業外，還要求主角能協調公共關系。一般而言，公關意識可分為五種：

(1)信譽意識：“信乃商之本”，管理者應將信譽看作公司的生命。有句話說“公司的最大成功是信譽上的成功，公司最大的失敗是信譽上的失敗”。沒有信譽的公司是不可能在商界立足的。

(2)公眾意識：領導者應把公眾的意愿和顧客的需求作為制定決策的基本依據。“以民為本”，沒有民眾支持，何談公司振興；不滿足民眾的要求，又哪來民眾的支持。所以，領導者要把公司的工作立足于服務公眾的基點上，想公眾之所想，急公眾之所急。

(3)溝通意識：領導者應該重視信息的立體溝通和雙向溝通，加大對消息的靈敏度，建立自己的信息系統和信息網絡，通過這些系統和網絡，及時收集政壇信息、市場供求信息、社會文化信息和產品服務信息，保證信息交流的暢通無阻，這是科學決策的必要前提，也是企業發展的助推器。

(4)奉獻意識：就是“追求經濟效益和社會效益的統一”，這是一個價值取向，更應是領導者對自己的主觀要求。我們常說“得民心者得天下”，同樣，得顧客心的人就能占領市場。公司不能脫離社會，否則就成了只認金錢而不講人情的“拜物教教徒”。公司要適時“義務獻血”，承擔作為社會“大公民”的義務，比如捐資助學，支援老少邊窮地區等等，通過這些，博得社會的認同與支持。

(5)集體意識：這是領導與員工之間、員工與員工之間合作的前提，領導者要努力培養職員的認同感、歸屬感、榮譽感，增強公司對員工的吸引力，讓凝聚力和向心力轉變為現實的生產力。這一目標的實現，要靠領導尊重員工的個人價值，努力滿足員工的合理要求，將個人利益融于公司利益之中。

○具有進取精神的開拓者形象

作為一個開拓者，“篳路襤褸，以啟山林”，只會進取，不會退縮。領導者同時也是開拓者，進取也即其本色。

領導者的高明之處，在于他有信心、有熱情，“有條件要上，沒有條件創造條件也要上”。他必須熟知經濟發展規律、市場競爭規律、企業管理規律，要用貓頭鷹的雙眼和獅子的四腳，敏感地發現蛛絲馬跡，積極追蹤有用的信息。“市場不相信眼淚”，你是否認為它殘酷無情，都必須圍繞市場運轉，必須聽從市場這個指揮棒的指揮。有這樣一個故事：有位年青人，平時勤勞節儉，鄰居們有口皆碑。一天，他發瘋般地取出自己的全部存款，在汽車展覽會上買回一輛價格不菲的新車，打開部件，拆開零件，重新裝上；再打開，再拆開，再裝上；又打開，又拆開，又裝上，如此循環往復了許多天，鄰居們都認為這個小伙子瘋了，而“發瘋的小伙子”對此置若罔聞，因為只有他自己明白他要做什么——他要造汽車。

他就是后來的“汽車大王”克萊斯勒。

我們常說，“偉大的目標產生偉大的動力”，作為領導者，必須“敢為天下先”，“滄海橫流，方顯英雄本色”，領導者要敢當英雄，培養自覺的開拓精神；另一方面，要高度重視有開拓精神的員工，在公司內形成“進取有益”的氛圍，并使這種氛圍成為公司的文化內涵。

○具有法制意識的法人代表

法人代表要熟悉各種法律和政策，要有遵紀守法的法制意識，遵從政府的全局協調政策，依照相關法律法規從事經營活動。領導者不能為了一時之利，向新聞界“吹風”，傳播虛假信息，甚至參與不正當競爭。

領導者不但要守法，還要用法，這才是完整的法制意識。當公司的合法利益受到侵害時，他應該借助法律的武器，鏟除公司前進中的障礙，當員工的正當權益遭到侵犯時，他應該挺身而出，用法律的尊嚴，捍衛公平和正義。

當今社會是法治社會。作為新時代的領導者，沒有法制觀念，將寸步難行。如果有豐富的法律知識，遇到經濟糾紛、利益沖突，你就不會感到無助和迷茫。因此領導者的法制意識在生產經營活動中是至關重要的。

○具有偶像性質的社會活動家形象

領導者為了公司的發展，需要參加各種各樣的社會活動。

領導者若在公眾心目中樹立了良好的形象，則其必定左右逢源，進退自如；反之，若形象差，則會“事事不如意，處處都碰壁；在外不順心，回家也受氣”。

還是用實例來說明：

美國洛克菲勒財團的創始人洛克菲勒以奸詐著稱，賺錢和兼并不擇手段，在同時代的美國人看來，簡直是惡魔的化身。他在取得壟斷地位后，便找到著名宣傳家艾維?里為他美化形象，以改變在人們心目中的形象。

艾維?里暗示得過洛克菲勒好處的人在報上發表感謝聲明，艾維?里則發表一些專題報道，描述這位慈祥的大富翁多么虔誠，如何做禮拜，如何與鄰居“和平共處”等等。

漸漸地，公眾改變了對洛克菲勒的看法。他不再是惡魔，而是一個慷慨解囊、資助醫學發展事業的老人，他與世無爭，愛打高爾夫球，常坐在寬闊的草坪上與孩子們玩耍。不久后，洛氏竟成了道德高尚、理財有道、對子孫負責的虔誠基督教徒——真可謂是180度大轉彎!

當然，我們無意要求領導者“花錢買形象”，而是讓大家明白：必須參與社交活動，展示自己的風采，這樣，才能在競爭中勝對手一籌，樹立豐滿的領導者形象。介紹了領導者須具備的五種形象，或許有人會問：標準是什么?答案很簡單：就是作為領導者，你是否具備這五種形象。

當然，“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”，拋開所有的非穩定因素，可以從中抽象出一般的標準，即社會規范，大致可分為道德、文明、習俗及審美四大標準。

第一，道德標準。人們評論某人常說“有良心”、“沒良心”、“講道德”、“不講道德”，其實評價的就是此人的道德水準。領導者在很多方面，特別是在道德這種備受關注的層面上，如果水準低，就不能服眾，又從何得到支持和扶助?不但不能“得道多助”，反而會“失道寡助”，這樣一來，上述的五種形象豈不都付之東流?過去的努力、今日的地位、未來的前景都可能因為“不講道德”、“道德敗壞”而化為泡影。除一般意義上的道德標準外，領導者還要有與其職位相稱的特殊道德，即職業道德。當今社會，職業道德已受到越來越多的關注，對它的呼聲和要求也越來越高。

第二，就文明標準而言，它是社會發展的標志，是時代進步的象征。

這表現在領導者的價值尺度和行為取向上。例如時間觀念，現代人生活節奏加快，人們十分重視時間的作用，“時間就是生命”、“時間就是金錢”成為人們的口頭禪。又如語言文明，出口成“臟”，不僅毀壞個人形象，而且影響人際關系。作為企業的總經理，對他的文明要求，絕不能只囿于時間觀念和語言文明上，更深的、更廣的文明涵養和行為，要靠他付諸行動。總經理并不是“總在經理業務”，而是“時時處處經理”。

或許有人說，文明太抽象，不便于作為標準來衡量。編者認為，恰恰相反，正是因為抽象，才要領導者付諸具體的行動，使“不便于”變成“便于”。文明是人類的標志，作為人類精英的領導者，難道不應該做得更“文明”嗎?注意：請以領導者的文明展現你文明的形象!

第三，至于習俗標準，不同的國家、不同的民族、不同的文化傳統、不同的地域環境，所賦予風俗習慣的涵義也不同。結合中國的習俗特征，領導者首先要注重內在美，其次講究外在美，兩者協調統一，才能給人以美的享受。

“清水出芙蓉，天然去雕飾”，并非說“雕飾”不重要，而是說它不能和“清水出芙蓉”相抵觸。領導者要超越狹隘的觀念，努力在習俗允許的范圍內，成為真正的清水芙蓉。

領導者不能是平庸之輩，以習俗作標準來衡量形象，絕不是教大家“人云亦云”。自然不是平淡無奇，因為自然本身包含了個性，而平淡無奇就是大眾化，領導者不是大眾，而是大眾中的英才，所以，他不能抹殺個性，一味“嗅著共性跑”不叫習俗，而叫世俗，領導者應重視習俗而鄙視世俗。

很多人對把習俗作為標準很不理解，認為這是逼著領導者當市儈，其實，這正是對習俗的極大誤解。我們以俗為標準，把它看得如此之重，是它的地位決定了的。離開了“群眾雪亮的眼睛”，我們將無從評價領導者的形象。

或許，更為抽象的審美標準，多少能彌補習俗標準的不足。最后，就要涉及審美標準了，請看例子：80年代末期，威克斯集團旗下的建材公司在財務上發生了危機，為此公司想憑借公司領導的個人聲譽來挽救公司，并且是專家要求這么做。要改變公司的處境，說服不以為然的顧客，公司決定用不茍言笑、一慣正經的公司領導西戈洛夫去打廣告。他在廣告上說：“你們肯定知道我是個不會輕易放棄的家伙，我決心要把這家店變成你心目中理想的店。我絕對會辦到。”廣告的最后，還補充了一句旁白：“我們最難纏的顧客，就是公司領導西戈洛夫。”

公司領導不惜放下架子，公開隱私，從辦公室走出來，進入一個全新的空間，樹立形象，把自己塑造成一塊“金字招牌”，這對西戈洛夫而言，是十分不易的，因為他是一個不喜歡拋頭露面，不愿意接受公眾喝彩的人。但是，為了公司的命運，他還是“忍辱負重”了。廣告上的他沒有正式的西裝外套，給人苦干實干的主管感覺，從而強調他對公司業務的精通以及他的強硬作風。用副總經理西崔克的話來說，就是“如果必要，這個人可以一個星期工作7天，一天做24小時，為了做好事情，他可以這樣付出”。這就是企業領導者!

這個例子，強調了領導形象的真實和個性的作用，著重強調了“一致性”的形象處理原則。

審美標準包括很多內容，除了上例所述的一致性原則外，要樹立良好的領導者形象，還需要遵循如下相關原則：

1．標準原則：只因為你是領導，你就必須比別人做得更好；

2．可靠性原則：“言必信、行必果”，不能虎頭蛇尾。你要對自己的言行負責；

3．多樣性原則：做一個興趣愛好廣泛的人，扮演好社會、公司、家庭所給予你的多重角色；

4．靈活性原則：“窮則變，變則通，通則久”廣“到不同的山唱不同的歌”，“見不同的人說不同的話”。在不同的場合，要有敏銳的洞察力，不要呆板，以免給人死氣沉沉的感覺；

5．穩定性原則：“不窮則不宜變”，但絕非墨守成規。要知道，形象的樹立不是一朝一夕的功夫，不能急功近利，更不能朝秦暮楚，要在絕對的運動中，尋找相對的穩定。

除了上述四個標準、五條原則外，領導者還需閱讀以下四項注意：

1．要做到形象和需求相吻合：“君子有所為有所不為”，該展示時即展示，不該展示別出“風頭”。

2．要使形象展現個性和魅力：上文已有分析，這里需補充的是，不要標新立異，不要嘩眾取寵，魅力取決于實力，形象并不代表全部。

3．要利用前人的良好形象：這是一種資源，利用前人留下的這筆資源，可以避免不必要的浪費。通過探究對方的心理，宣傳大家感興趣的內容，從而使大家在比較與聯想中樹立自身的形象。

4．善于把握適度的“出鏡率”：重復往往能形成可靠的印象，但若沒有適當的“度”，必將“物極必反”、“得不償失”。

所以，這四項注意要花費心力，認真體味，好好“注意”。

綜上所述，以上所談及的形象標準，僅是一個全局概念，雖是具體行為的前提，但畢竟較為概括，如果能充分理解文字背后的內容，那么標準可轉化為實際，形象必日臻完美。