三、產品品牌企劃

品牌決策是企業的整個產品戰略的一個固有方面，企業給其產品起適當的名字，正確設計品牌，向政府申請注冊品牌，這些活動可以增加產品的價值。

品牌決策包括：

（１）決定是否給企業的產品起名字，設計牌號，這叫做品牌化決策；

（２）決定用本企業（制造商）的牌號，還是用經銷商的牌號，或者一部分產品用本企業的牌號，另一部分產品用經銷商的牌號，這叫做品牌使用者決策；

（３）決定品牌的質量水平，這叫做品牌質量決策；

（４）決定企業的所有各種產品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。

□ 品牌決策及相關術語

1品牌

品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合，并打算用來區別一個（或一群）賣主和競爭者。它包括品牌名稱、商標、所有品牌名稱和所有商標都是品牌或品牌的一部分。

2品牌名稱

品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。例如，可口可樂、雪佛萊、愛芳等，都是世界著名的品牌名稱。

3品牌標志

品牌標志是指品牌中可以被認出、但不能用言語稱呼的部分，如符號（記號）、設計、與眾不同的顏色或印字。

4商標

企業在政府有關主管部門注冊登記以后，就享有使用某個品牌名稱和品牌標志的專用權，這個品牌名稱和品牌標志受到法律保護，其他任何企業都不得仿效使用。因此，商標實質上是一種法律名詞，是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。

5品牌化

企業為其產品規定品牌名稱、品牌標志，并向政府有關主管部門注冊登記的一切業務活動，叫做品牌化。

□ 品牌化決策

如上所述，企業的市場營銷人員首先要決定是否給其產品規定品牌名稱。這叫做品牌化決策。

世界各國的大多數產品都規定有品牌。品牌化雖然會使企業增加成本費用，但也可以使賣主得到以下好處：

（１）規定品牌名稱可以使賣主易于管理訂貨；

（２）注冊商標可使企業的產品特色得到法律保護，防止別人模仿、抄襲；

（３）品牌化使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠者；

（４）品牌化有助于企業細分市場；

（５）良好的品牌有助于樹立良好的企業形象。

大多數購買者也需要品牌化，因為這是購買者獲得商品信息的一個重要來源，因此，品牌化可使購買者得到一些利益，諸如：

（１）購買者通過品牌可以了解各種產品的質量好壞；

（２）品牌化有助于購買者提高購物效率。例如，超級市場上的商品如果都沒有品牌，顧客就要逐個摸、嗅、嘗；相反，如果有品牌，顧客只要購買某種牌子的東西就行了。

７０年代以來，許多制造商對某些消費品和某些藥品不規定品牌名稱和品牌標志，也不向政府注冊登記，實行非品牌化。這種產品叫無品牌產品。所謂無品牌產品是指在超級市場上出售的無品牌、包裝簡易且價格便宜的普通產品。企業推出無品牌產品的主要目的是節省包裝、廣告等費用，降低價格，擴大銷售。一般來講，未注冊品使用質量較低的原料，而且其包裝、廣告、標貼的費用都較低。

品牌使用者決策

制造商決定給其產品規定了品牌之后，下一步還要做品牌使用者決策。在這方面，制

造商有三種可供選擇的決策，即：

（１）制造商可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做制造商品牌、生產者品牌、全國性品牌；

（２）制造商還可以決定將其產品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌；

（３）制造商還可以決定有些產品用自己的品牌，有些產品用中間商品牌。制造商品牌一向是工商業舞臺的主角。大多數制造商都創立自己的品牌。此外，還有些享有盛譽的制造商將其著名商標租借給別人使用，收取一定的特許使用費（因為注冊商標也是一種工業產權）。例如，美國清教徒時裝公司在７０年代初生產４０多種低價服裝，但其銷售不暢。后來，這家公司決定其生產的牛仔褲類使用卡爾溫·克雷因設計師的商標，按其銷售額付給卡爾溫·克雷因１５％的特許使用費。結果，其銷售迅速上升，牛仔褲類的稅前利潤率高達１３％。

目前，中間商品牌已經變成品牌競爭的一重要因素。中間商使用自己的私人品牌，會帶來一些問題，諸如：

（１）中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌；

（２）中間商必須大批量訂貨，因而須將大量資金占壓在商品庫存上，并且須承擔一些風險。但是，中間商使用自己的品牌又可帶來種種利益，諸如：

（１）可以更好地控制價格，并且可以在某種程度上控制供應商（因為中間商可以用更換供應商來威脅制造商）；

（２）進貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭力較強，可以得到較高利潤。因此，越來越多的中間商特別是大批發商、大零售商都使用自己的品牌。

在現代市場經濟條件，制造商品牌和中間商品牌之間經常展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰。在這種對抗中，中間商有許多優勢，諸如：

零售商業的營業面積有限，因此，許多制造商特別是新制造商和小制造商難以用其品牌打入零售市場；

（２）雖然消費者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大制造商的產品，但是，由于中間商特別注意保持其私人品牌的質量，仍能贏得消費者的信任；

（３）中間商品牌的價格通常定得比制造商品牌低，因此，能迎合許多計較價格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時期；

（４）大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲備。由于這些原因，制造商品牌的昔日那種優勢正在削弱。有些市場營銷評論家預言：中間商品牌終必擊敗所有制造商品牌。

□ 品牌質量決策

制造商作品牌決策時，還必須決定其品牌的質量水平，以保持其品牌在目標市場上的地位。所謂品牌質量，是指反映產品耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。

制造商首先要決定其品牌的最初質量水平——低質量、一般質量、高質量、優質量。一般來講，企業的贏利能力、投資收益率會隨著品牌質量的提高而提高，但是不會直線上升。優質產品只會使投資收益率少量提高，而低質量品牌卻會使企業投資收益率大大降低。因此，企業應當提供高質量品牌。但是，如果所有的競爭者都提供高質量品牌，這種戰略就難以奏效。其次，制造商決定其品牌的最初質量水平（假設是高質量）以后，隨著時間的推移，還要決定如何管理其品牌質量。在這個方面，企業有三種可供選擇的決策，即：

（１）提高品牌質量，以提高收益和市場占有率；

（２）保持產品質量；

（３）逐步降低產品質量。

近年來，日本、聯邦德國等國企業，為了提高其產品的競爭能力，特別注意加強產品的質量管理。在這種情況下，質量管理不是生產組合的一部分，而是市場營銷組合的一個組成部分。

□ 家族品牌決策

企業如果決定其大部或全部產品都使用自己的品牌名稱，還要決定其產品分別使用不同的品牌名稱，還是統一使用一個或幾個品牌名稱。這就是說，在這個問題上也有若干不同的可供選擇的決策。這種家族品牌決策，至少有以下四種。

1個別品牌名稱即企業決定其各種不同的產品分別是使用不同的品牌名稱。企業采取個別品牌名稱決策的主要好處是：企業的整個聲譽不致受其某種商品的聲譽的影響，例如，如果某企業的某種產品失敗了，不致給這家企業的臉上抹黑（因為這種產品用自己的品牌名稱）；某企業原來一向生產某種高檔產品，后來推出較低檔的產品，如果這種新產品使用自己的品牌名稱，這樣也不會影響這家企業的名牌產品的聲譽。

2統一品牌名稱

即企業決定其所有的產品都統一使用一個品牌名稱。例如，通用電器公司的所有產品都統一使用“ＧＥ”這個品牌名稱。企業采取統一品牌名稱決策的主要好處是：企業宣傳介紹新產品的費用開支較低，如果企業的名聲好，其產品必然暢銷。

3各大類產品單獨使用不同的品牌名稱

西爾斯·羅巴克公司就曾采取這種決策，它所經營的器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品分別使用不同的品牌名稱。這主要是因為：

（１）企業生產或銷售許多不同類型的產品，如果都統一使用一個品牌名稱，這些不同類型的產品就容易互相混淆。例如，斯維夫特公司同時生產火腿和化肥，這是兩種截然不同的產品，需要使用不同的品牌名稱，以免互相混淆。

（２）有些企業雖然生產或銷售同一類型的產品，但是，為了區別不同質量水平的產品，往往也分別使用不同的品牌名稱。例如，大西洋和太平洋茶葉公司所經營的各種食品，一等品的品牌名稱為“安·帕格（Ailn Page）”，二等品的品牌名稱為“蘇坦娜（Sultana）”，

三等品的品牌名稱為“伊歐娜（Iona）”。

4企業名稱與個別品牌名稱并用

即企業決定其各種不同的產品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產品的品牌名稱前面還冠以企業名稱。例如，美國凱洛格公司就采取這種決策，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。企業采取這種決策的主要好處是：在各種不同新產品的品牌名稱前冠以企業名稱，可以使新產品合法化，能夠享受企業的信譽，而各種不同的新產品分別使用不同的品牌名稱，

又可以使各種不同的新產品各有不同的特色。

□ 品牌擴展決策

品牌擴展決策是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等。例如，美國桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運動衫等新產品，顯然，如果不利用桂格超脆麥片這個成功的品牌名稱，這些新產品就不能很快地打入市場。制造商采取這種決策，可以節省宣傳介紹新產品的費用，使新產品能迅速地、順利地打入市場。

此外，還有一種品牌擴展，即制造商在其耐用品類的低檔中增加一種式樣過于簡單的產品，以宣傳其品牌中各種產品的基價很低。例如，西爾斯·羅巴克公司可以大肆宣傳其經營的各種空調器最低價格僅１２０美元；通用汽車公司可以大肆宣傳其新雪佛萊汽車售價僅３４００美元。這些公司可以利用這些“促銷品”來招攬顧客，吸引顧客前來購買式樣較好的高檔產品。

多品牌決策

所謂多品牌決策，是指企業決定同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。這種決策是寶潔公司首創的。在第二次世界大戰以前，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷；１9５０年公司又推出快樂牌洗滌劑?？鞓放齐m然搶了潮水牌的一些生意，但是兩種品牌的銷售總額卻大于只經營潮水一個品牌的銷售額?，F在，寶潔公司生產８種不同品牌的洗滌劑。由于寶潔公司這種決策很成功，因此許多制造商步寶潔的后塵，也采取多品牌決策。

制造商采取多品牌決策的主要原因是：（１）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減??；（２）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。這是因為：一貫忠誠于某一品牌而不去考慮其他品牌的消費者是很少的，大多數消費者都是品牌轉換者。發展多種不同的品牌。才能贏得這些品牌轉換者；（３）發展多種不同的品牌有助于在企業內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率；（４）發展多種不同的品牌可使企業深入到各個不同的市場部分，占領更大的市場。

在決定是否引進其他品牌時，制造商必須考慮下列問題：是否能為該品牌建立獨特的歷史；該獨特歷史是否可信；該新品牌會奪走本企業其他品牌及競爭者多少銷售量；產品開發與促銷費用能否從新品牌的銷售額中收回來。

需要特別注意的是，在推出多種品牌時，可能每種品牌都只有很小的市場占有率，而沒有一個特別獲利的。這樣，企業的資源就會浪費于許多片面成功的品牌，而不是集中精力用于少數品牌。在這種情況下企業必須放棄較弱的品牌，并嚴格選擇可資推出的新品牌。一個企業的品牌應該能擊敗競爭者的品牌，而不是自己人互相競爭。

品牌重新定位決策

某一個品牌在市場上的最初定位即使很好，隨著時間推移也必須重新定位。這主要是因為以下情況發生了變化：

（１）競爭者推出一個品牌，把它定位于本企業的品牌旁邊，侵占了本企業的品牌的一部分市場定位，使本企業的品牌的市場占有率下降，這種情況要求企業進行品牌重新定位；（２）有些消費者的偏好發生了變化，他們原來喜歡本企業的品牌，現在喜歡其他企業的品牌，因而市場對本企業的品牌的需求減少，這種市場情況變化也要求企業進行品牌重新定位。

企業如何作品牌重新定位決策呢？試以漢姆啤酒為例，用圖9.1.4說明。

假設漢姆公司通過市場營銷研究，了解到廣大消費者所關心的主要是啤酒的這兩種屬性：顏色的濃淡；味道的苦與不苦。

圖9.1.4中圓圈代表各個偏好群或消費者偏好在市場上的定位；較大的圓圈代表更強烈的偏好；小圓點代表各個企業的各種品牌在市場上的定位（也就是各個企業推出的各種不同的品牌）。

上述信息表明，漢姆公司沒有適應任何市場部分的偏好（即不能滿足任何市場部分的需要）。要解決這一問題，漢姆公司必須識別最好的偏好群，把自己的品牌的位置定在那里。從圖9.1.4可以看出：

（１）漢姆公司不宜把自己的品牌定位于偏好群１；

（２）漢姆公司把自己的品牌定位于偏好群２，這樣選擇較好，因為這個偏好群較大，而且只有一個競爭者（米勒）；

（３）雖然偏好群9較小，但是漢姆公司也有可能把自己的品牌定位在那里；

（４）漢姆公司還可以考慮進行遠距離重新定位，把自己的品牌定位于偏好群３、５、８，或者定位于偏好群４、６。

漢姆公司在識別最好的偏好群，作品牌重新定位決策時，要全面考慮兩方面的因素：一方面，要全面考慮把自己的品牌從一個市場部分轉移到另一個市場部分的成本費用。一般來講，重新定位距離越遠，其成本費用就越高。漢姆公司把其品牌定位于偏好群８所花的錢比定位于偏好群２多。另一方面，還要考慮把自己的品牌定在新的位置上所得收入多少。而收入多少又取決于：

（１）這個市場部分或偏好群有多少消費者；

（２）其平均購買率大??；

（３）這個市場部分或偏好群有多少競爭對手；

（４）自己品牌在這個市場部分的銷售價格定得多高。

企業必須權衡多種重新定位的收入和費用，然后決定如何作品牌重新定位決策。

四、產品包裝企劃

產品包裝的作用

產品包裝有兩層含義。一是指產品的容器和外部包扎，即包裝器材；二是指包裝產品的操作過程，即包裝方法。在實際工作中，二者往往難以分開，故統稱為產品包裝。

產品包裝是為保護產品數量與質量的完整性而必需的一道工序。由于產品的包裝直接影響到產品的價值與銷路，因而對絕大多數的產品來說，包裝是產品運輸、儲存、銷售不可缺少的必要條件。

(１)保護產品，這是包裝的主要目的和重要功能。產品在從出廠到用戶的整個流通過程中，都必須進行運輸和儲存，即使到了用戶手中，從開始使用到使用完畢，也還有存放的問題。產品在運輸中會遇到震動、擠壓、碰撞、沖擊以及風吹、日曬、雨淋等損害；在貯存時也會受到溫度、濕度和蟲蛀、鼠咬、塵埃損害和污染。合理的包裝就能保護產品在流通過程中不受自然環境和外力的影響，從而保護產品的使用價值，使產品實體不致損壞、散失、變質和變形。

(２)提高產品儲運效率。包裝對小件產品起著集中的作用。包裝袋或包裝紙上有有關產品的鮮明標記，便于裝卸、搬運和堆碼，利于簡化產品的交接手續，從而使工作效率明顯地提高。外包裝的體積、長寬高尺寸、重量與運輸工具的標重、容積相匹配，對于提高運輸工具利用率、以及節約動力和運費，都具有重要的意義。

(３)便于使用。適當的包裝還可以起到便于使用和指導消費的作用。包裝上的使用說明、注意事項等，對消費者或用戶使用、保養、保存產品，具有重要的指導意義。

(４)促進產品銷售。產品包裝還具有識別和促銷的作用。產品包裝后，可與同類競爭產品相區別。精美的包裝，不易被仿制、假冒、偽造，有利于保持企業的信譽。在產品陳列時，包裝是“無聲的推銷員”。良好的包裝，往往能為廣大消費者或用戶所矚目，從而激發其購買欲望，成為產品推銷的一種主要工具和有力的競爭手段。包裝還能收到廣告宣傳的效果。有時，同種產品的質量可能不相上下，這樣，包裝就往往會成為消費者或用戶選購產品的主要考慮因素。由于包裝的改進，可以使一項舊產品給人帶來一種新的印象。由此可見，包裝能夠有效地幫助產品上市行銷，維持或擴大市場占有率。實現產品包裝化，有利于提高產品質量，豐富產品品種，還可方便銷售，有助于推廣自動售貨和自我服務售貨。

(５)促進企業收入的增加。優良、精美的包裝，不僅可以使好的產品與好的包裝相得益彰，避免“一等產品，二等包裝，三等價格”的現象，而且，還能夠抬高產品的身價，使消費者或用戶愿意出較高的價格購買。從而使企業增加銷售收入。此外，包裝產品的存貨控制，也比較簡單易行。實現產品包裝化，還可使產品損耗率降低，提高運輸、儲存、銷售各環節的勞動效率。這些都可使企業增加利潤。

產品包裝的分類

產品包裝按不同特征可分以下幾類：

(1)按照包裝在流通中的作用，可分為運輸包裝和銷售包裝。運輸包裝又可稱為工業包裝，是以保護產品，提高運輸效率為主要目的的包裝。銷售包裝又稱商業包裝，它是以促進產品銷售為主要目的的包裝。在流通過程中，產品越接近消費者，就越要求包裝具有促進銷售的效用。因此要求包裝外形美觀，并有必要的裝潢、畫面、文字說明等。

(２)按照產品包裝的結構，可分為件裝、內裝和外裝。件裝（個裝）是在每一個產品上所做的包裝；外裝是包裝產品的外部包裝，如箱裝、袋裝、桶裝等；內裝是介于外裝和件裝之間的包裝，用于防止水分、濕氣和日光的侵入，并防止同一外裝的產品相互摩擦、碰撞而可能受到的破壞。但是，這種劃分也不是絕對的，有時件裝和內裝則混合使用。

(３)按照包裝器材的類別，可分為紙和紙制品包裝、塑料制品包裝、木包裝、金屬包裝、玻璃包裝、陶瓷包裝、草編包裝及棉紡制品包裝等。

(４)按照包裝技術或方法，可分為防水包裝、防潮包裝、防銹包裝、緩沖包裝、防蟲包裝、防鼠包裝、通風包裝、壓縮包裝、真空包裝及耐寒包裝等。

(５)按照產品的類別，可分為金屬產品、化工產品、機電設備、配件、電工材料的包裝等，或分為一般產品、危險產品、長大超重和精密產品包裝等。

(６)按產品的銷地，可分為出口包裝和國內包裝。

□ 包裝的設計

產品包裝的設計應符合下列原則：

(１)造型美觀大方，圖案生動形象，不落俗套，避免模仿、雷同。盡量采用新材料、新圖案、新形狀，引人注目。

(２)包裝應與商品的價值或質量水平相配合。貴重商品和藝術品、化妝品包裝要烘托出商品的高雅和藝術性。

(３)包裝要能顯示商品的特點或風格。對于以外形和色彩表現其特點或風格的商品，如服裝、裝飾品、食物等，應考慮采用透明包裝或在包裝上附印彩色圖片。

(４)包裝的造型和結構應考慮銷售、使用、保管和攜帶的方便。容易開啟的包裝結構便于密閉式包裝商品的使用；噴射式包裝適合于液體、粉末、膠狀商品。包裝的大小直接影響商品使用時的方便程度，在便于使用的前提下還要考慮貯存、陳列、攜帶的方便。

(５)包裝上的文字應能增加顧客的信任感并指導消費。產品的性能、使用方法和效果常常不能直觀顯示，需要用文字來表達。包裝上文字的設計應根據顧客心理突出重點。如食品包裝上應說明用料、食用方法；藥物類商品應說明成分、功效、用量、禁忌以及是否有副作用，直接回答購買者所關心的問題，消除可能存在的疑慮。文字說明必須與商品性質相一致，有可靠的檢驗數據或使用效果的證明。虛假不實的文字說明等于欺騙性廣告，既損害消費者的利益，也損害企業的聲譽。

(６)包裝裝璜的色彩、圖案要符合消費者的心理要求，不與民族習慣、宗教信仰相抵觸。同一色彩、圖案的含意對不同消費者來說是不一樣的。中國人慶祝節日喜歡用紅色；而日本人互贈白色毛巾；埃及人喜歡綠色忌用藍色，以藍色象征惡；法國人卻討厭墨綠（法西斯軍服的顏色），偏愛藍色。在信奉伊斯蘭教的國家和地區忌用豬作裝飾圖案；歐洲人認為大象呆頭呆腦；法國人視孔雀為禍鳥；瑞士人以貓頭鷹作為死亡的象征；烏龜的形象在很多地區都代表丑惡，而在日本表示長壽。有些色彩、圖案或符號在特定地區有特定的含義，如在捷克斯洛伐克紅三角是毒品的標記，在土耳其綠三角是免費樣品。不同年齡的消費者也有不同的偏好，老年人喜歡冷色穩重沉著，青年人喜歡暖色，健朗活潑。

包裝決策的程序

包裝決策通常分為以下三個步驟：

(１)建立包裝觀念，確定這種包裝的基本形態、目的和基本功能。例如某食品公司的“什錦果醬夾心餅干”，管理部門確定其包裝的主要功能有兩方面，一是保護產品在流通過程中不破損不變質；其二是顯示產品特色，使購買者直觀地了解餅干的顏色、形狀。以作為包裝設計的依據。

(２)決定包裝因素。所謂包裝因素是指包裝的大小、形狀、材料、色彩、文字說明以及商標圖案等等。包裝因素是由包裝觀念決定的。如上例中夾心餅干的包裝，從保護產品的要求而言，應采用具有一定強度的密封包裝。從顯示產品特色的要求來看，應該采用透明材料，并以較硬的塑料板增加強度，使餅干能保存得更長久而不破碎。值得注意的是包裝因素之間要互相協調，例如包裝的大小和材料有關，材料和色彩有關。而且決定這些“包裝因素”時，

也必須和定價、廣告等市場營銷因素協調一致。如果企業已對某產品作出優質優價的營銷決 策，則包裝的材料、造型、色彩等都要與之配合。

(３)包裝設計出來以后要經過試驗，以考察包裝是否能滿足各方面的要求，在正式采用前作出改進。包裝試驗分如下４種：

工程試驗。檢驗包裝在正常的運輸、貯存、攜帶等情況下的適用性。如磨損程度、變形程度、密封性能、褪色程度等等。

②視覺試驗。確定包裝的色彩、圖案、是否調和悅目，造型是否新穎，包裝上的文字說明是否簡明易讀。

經銷商測試。為了擴大盈利，經銷商常會希望包裝引人注目并能確實保護產品，避免各種損害、污染帶來的困難。

④消費者測試。用來了解包裝是否能被消費者認可，并根據消費者意見及時對包裝加以改進。

包裝策略

常見的產品包裝策略，大致有如下幾種：

1類似包裝策略

是指企業將其所生產的各種不同產品，在包裝外形上采用相同的圖案、近似的色彩及其它共存的特征，使消費者或用戶極易聯想到這是同一家企業生產的產品。類似包裝策略的優點是：

（1）可以壯大企業聲勢，擴大企業影響，特別是新產品初次上市時，可以用企業的信譽消除用戶對新產品的不信任感，使產品盡快打開銷路。

可以節省包裝設計費用。

有利于介紹新產品。

但是，類似包裝策略只適用于同一質量水平的產品。如果質量相差過于懸殊，再使用這一包裝策略就會增加低檔產品的包裝費用，或使優質產品蒙受不利的影響，故要區別對待。

２．等級包裝策略

是指企業將產品分成若干等級，對高檔優質產品采用優質包裝，一般產品則采用普通包裝，使包裝產品的價值和質量相稱，表里一致，等級分明，以方便購買力不同的消費者或用戶選購。

３．雙重用途包裝策略

是指企業在進行產品包裝時，要注意即使原包裝的產品用完后，空的包裝容器還可以作其它用途。例如，果醬、醬菜采用杯形包裝，空的包裝瓶可以作旅行杯；糖果包裝盒還可以用作文具盒，等等。這種包裝策略一方面可以引起用戶的購買興趣，另一方面還能使刻有商標的容器發揮廣告宣傳作用，吸引用戶重復購買。但是，這類包裝成本一般較高，實際上包裝已成為一種產品。

4.配套包裝策略

是指使用時將有關聯的多種產品納入一個包裝容器內，同時出這種包裝策略的好處是：便于用戶購買，也有利于新產品推銷，如將新產品與其它舊產品放在一起出售，可以使用戶在不知不覺中接受新觀念、新設計，從而習慣于新產品的使用。如：化妝品盒內同時裝入幾種化妝品。

附贈品包裝策略

5.這是目前國外市場上比較流行的包裝策略。如兒童市場上玩具、糖果等商品附贈連環畫、認字圖；化妝品包裝中附有贈券，積累到一定數量，可以得到不同的贈品。

６．改變包裝策略商品包裝上的改變，正如產品本身的改進一樣，對于擴展銷路同樣具有重要的意義。當企業的某種產品在同類產品中質量相近而銷路不暢時，就應注意改進這種包裝設計。如果一種產品的包裝已采用較長時間，也應考慮推陳出新，變換花樣。當然，這種通過改變包裝辦法來達到擴大銷路目的的策略是有條件的。即產品的內在質量必須達到使用要求。如果不具備這個條件，產品的內在質量不好，那么，即使在包裝上作了顯著的改進也無助于銷售的增加。

□ 產品包裝的基本要求

在進行產品包裝時，必須遵循如下原則：

1保護產品的原則產品包裝首先要保證產品質量，保持產品數量。要根據產品的不同性質和特點(如固態、液態、笨重、易燃、易碎、貴重、精密等)，選用包裝材料和包裝技術。包裝材料、包裝強度、包裝方法等必須適合產品的物理、化學、生物性能，保證產品不損壞、不變質、不變形、不滲漏等。

2便于使用的原則為了方便用戶和滿足購買者的不同需要，包裝的容量和形狀應當多種多樣。例如包裝的容量要考慮到貯存、陳列、攜帶和使用的方便。在保證包裝封口嚴密的條件下，要求容易開啟，為適應消費者的不同需要，可以采用單件包裝、多件包裝和配套包裝。此外，還要注意盡量采用可供重復使用和再生的包裝器材，以便于處理廢棄包裝和充分利用包裝材料。

3便于運輸保管與陳列的原則

銷售包裝一般要排列組合成中包裝和運輸包裝，才能適應運輸和貯存的需要。因此，銷售包裝的造型結構、尺寸大小，應同運輸包裝的要求相吻合，以便運輸和儲存。在保證產品安全的前提下，盡可能縮小銷售包裝的體積，以利于節省包裝材料和運輸、儲存費用。

產品零售前，一般都陳列在貨架上，成千上萬的產品，通過堆疊、懸掛、擺放等方式，形成了一個琳瑯滿目的產品海洋。銷售包裝的造型結構，既要便于陳列擺放，又要便于用戶識別和選購，如采用透明包裝和“開窗”包裝等。

4美觀大方的原則產品包裝的好壞，既可反映一個企業的管理水平，又是企業管理人員的文化水平、藝術修養、科學文明的一個重要標志。銷售包裝具有美化產品、宣傳產品的作用。因此，包裝造型要美觀大方、圖案生動形象，不落俗套，不搞模仿、類同，盡量采用新材料、新圖案、新形狀，看后使人得到一種美的享受。

羅林洛克啤酒的包裝策略

隨著競爭的加劇和消費的下降。美國的啤酒行業變得越來越殘酷。像安豪斯·布希公司和米勒公司這樣的啤酒業巨人正在占據越來越大的市場份額，把一些小的地區性啤酒商排擠出了市場。

出產于賓夕法尼亞州西部小鎮的羅林洛克啤酒在八十年代后期勇敢地進行了反擊。營銷專家約翰·夏佩爾通過他神奇的經營活動使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走上了飛速發展之路。而在夏佩爾的營銷策略中，包裝策略則發揮了關鍵性的作用。

包裝在重新樹立羅林洛克啤酒的形象時，扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預算的不足，決定讓包裝發揮更大的作用。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告?！?/p>

該公司為羅林洛克啤酒設計了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術裝飾，使包裝在眾多啤酒中很引人注目。夏佩爾說：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的牌子都不一樣，獨特而有趣。人們愿意把它擺在桌子上?！笔聦嵣?，許多消費者堅持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。

公司也重新設計了啤酒的包裝箱?！拔覀兿胪怀鏊木G色長頸瓶，與羅林洛克啤酒是用山區泉水釀制的這個事實。”夏佩爾解釋道：“包裝上印有放在山泉里的這些綠瓶子。照片的質量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費者很容易從３０英尺外認出羅林洛克啤酒?！?/p>

夏佩爾很喜歡用魅力這個詞來形容羅林洛克啤酒的新形象。“魅力，這意味著什么呢？我們認為瓶子和包裝造成了這種討人喜歡的感覺?？瓷先ニ幌蟠蟊娀漠a品，有一種高貴的品質。而且這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。羅林洛克啤酒出品于賓州西部的小鎮。它只有一個釀造廠，一個水源。這和安豪斯·布希啤酒或庫爾斯啤酒完全不同，我們知道，并非所有的庫爾斯啤酒都是在科羅拉多州的峽谷中釀造的?！?/p>

包裝對增加羅林洛克啤酒的銷量有多大作用呢？夏佩爾說：“極為重要。那個綠瓶子是確立我們競爭優勢的關鍵?！?/p>