第三章 經營決策策略分析

1.經營形象策略

企業的經營形象是由許許多多的要素形象構成的，評價企業的整體形象應該從要素形象人手。企業經營形象包括：市場、未來性、公司風氣、技術、經營者、外觀；綜合等各方面的形象。其中市場形象包括對“關心消費者的程度”、“顧客服務水平”、“銷售網情況”、“廣告宣傳”和“國際競爭力”；未來性形象包括對“辦事態度”，“未來的關注”和“是不是合乎潮流”；公司風氣形象包括，“公司風氣”、“現代感”、“清潔形象”和“親切和藹的感覺”；技術形象包括“技術水平”、“開發新產品的積極性”和“R&D能力”；經營者形象包括“經營者外在形象”和“經營者的素質”；外觀形象包括“企業規模”、“信賴程度”、“傳統性”、“安全性”和“新鮮感”；綜合形象包括“對防治公害的責任心”、“對社會的貢獻”、“是否想買公司股票”、“是否愿望在該公司工作”。

每個要素形象都可以從美譽度和知名度兩方面來衡量，其方法與四象限評價法差不多。因此，每個要素都能在四象限圖中確定其形象位置，最后綜合成總的形象位置。綜合的方法除了可采取將各要素形象的得分值簡單平均外，還可采取加權平均法，如上述七個要素形象可分別賦予權數為0.15，0.15，0.1，0.1，0.1，0.1和0.25。

通過以上企業經營形象的定位分析，可以得到當前企業經營形象在公眾心目中的地位。由于經營環境的變化，思想觀念的更新，形象設計和審美水平的提高，公司產品方向、經營策略和質量以及經營目標等各方面的變化，使得企業經營形象必須經過不斷的創新和發展才能得以不斷地提升。由于企業經營形象是根據公眾對企業的主觀評價而定，主觀評價是否真實，必須通過了解企業身份狀態與當前企業經營形象的關系才能為重塑企業經營形象提供可靠的基礎。因此，重塑策略非常必要，它的實施可分兩步進行：

第一步：準確把握企業身份狀態及其企業經營形象的關系。企業身份是用來表明企業的名稱、產品、歷史、業績等一切能夠說明企業本身的東西。企業身份與企業經營形象有以下四種關系。關系狀態不一樣，重塑企業的策略也不一樣。

(1)當企業身份與企業經營形象均處于良好狀態時，一般應采用維持策略。但也需要以長遠、發展的眼光來注意跟蹤觀察兩者的動態關系，以便隨時對策略進行適當地調整。

(2)企業經營形象優于企業身分。這是一種非常虛偽的現象，它本身隱藏著巨大危險，所以只能采取退卻策略。在調查了解造成的原因以及在采取措施予以解決的同時，應把工作重點轉向企業內部，即抓好內部管理，調整內部工作是解燃眉之急舉措。在必要的時候，企業還必須盡力降低其對外部的影響，以盡快提升企業身份。

(3)企業身份優于企業經營形象。造成這種原因是因為：①由于外界對本企業的不利輿論而引起公眾的誤解；②企業廣告宣傳和公關措施力度不夠。

因此，企業應采取主動進攻策略及時地與公眾溝通，以消除其對企業的誤會，同時企業還要加大廣告、公關以及營業推廣的力度來擴大企業在公眾中的影響，向公眾充分展示自己的內在實力。

(4)企業身份與企業經營形象均處于不良狀態。在這種情況下，企業的任務是既要改變企業身份又要提高企業經營形象，但這時要特別注意的是兩種策略的優先順序，即在改善企業身份的基礎上再展示企業經營形象，也可兩種策略同時進行。切記，千萬不可采用先外后內的策略，即先提高企業經營形象再提高企業身份的策略，否則會造成極其危險情況的出現。

第二步：企業經營形象重塑策略。我們在明確了企業身份與企業經營形象關系的基礎上，來研究企業經營形象的重塑策略。

在企業形象四象限圖中，處于第Ⅰ象限的形象是最佳的狀態。因此，提升企業經營形象至第Ⅰ象限是重塑企業經營形象的目標。下面我們來討論一下企業經營形象處于不同象限的重塑策略。

第Ⅰ象限。此時企業經營形象處于良好狀態，突出企業鮮明的個性是這時的首要任務。另外還要密切關注形象的變化，不能期望“畢其功而于一役”，企業經營形象的動態性逼迫我們必須要不斷更新和完善。

第Ⅱ象限。形成這種糟糕形象的原因有兩種：一是由第Ⅲ象限過渡來的，即企業本來默默無聞，外界對它沒有什么印；象，由于突然發生重大事故而臭名遠揚；二是由Ⅰ區過渡來的，即企業原在公眾中有良好形象，由于某些重大問題處理不當，導致企業美譽度下降。企業應根據不同情況區別對待。第Ⅲ象限。宜采取Ⅲ→Ⅳ→Ⅰ。這條策略要求企業先從內部抓起，不斷提高產品質量、服務質量、管理水平和職工素質，爭取公眾對企業美譽度的認可，并通過他們影響更多的公眾對企業的態度，從而提高企業美譽度和知名度，繼而利用傳播媒體擴大企業在外界的影響。

第Ⅳ象限。此時，企業策略的重點是擴大知名度。如條件許可，企業應大張旗鼓地開展各種言行、公關、營銷擴廣攻勢。重點放在企業廣告上，向外界推銷自己的企業，宣傳企業文化、精神和價值觀，展現企業風采，并通過積極參與公益活動表明企業的社會責任感，通過商品展覽(銷)會顯示企業的科技水平和實力等。

此外，重塑企業經營形象還需具備以下四個條件：

第一，企業要有一個好的名稱。一個令顧客滿意的企業名稱，通常會使顧客倍感親切、舒適、滿足，從而使顧客不知不覺與企業縮短距離。其實，一個好的企業名稱也是一筆無形的資本，一種有效的自我宣傳方式。例如，在這方面做得比較成功的要數“金利來”國際實業有限公司。“金利來”(英文GOLDLION)，原意是“金獅”的意思。但“金獅來”的發音與粵語中“凈輸”諧音。許多港澳地區消費者對此深感忌諱。因此，金利來公司就采取用意譯和音譯相結合的方法，將漢語名稱定為“金利來”，結果很快就被公眾所接受。

第二，企業為了能獲得公眾的關注和喜愛。必須將如“顧客至上”、“顧客滿意”的經營宗旨滲透到企業標志、口號中，從而升華企業自身的形象。如德國奔馳公司把“在一個圓圈中的三根互成120度的半徑”作為該公司的標志，這三根半徑分別表示：公司生產的汽車、為用戶提供滿意的服務、供應用戶的配件。此外，在發達國家的一些公司還提出了“24小時內把零件送到世界任何地方”的服務承諾。

第三，企業產品要設計出符合消費者審美觀的標準色。標準色的設計在塑造企業經營形象中有著舉足輕重的作用，任何一家企業都必須借助令顧客滿意的標準色來塑造其良好的形象。如美國科爾蓋特牙膏是全美銷量第一的一家企業，但它卻在日本市場上慘遭失敗，究其原因，原來科爾蓋特牙膏是以紅色為標準色，從而背離了日本民族的性格。

第四，企業可以采取讓顧客參與的辦法來設計名稱、標志。即通過電視、報刊雜志等新聞媒體向社會公眾廣征企業名稱、標志等，征集后請專家選出較好的設計方案，并就這些方案來廣泛征求顧客的意見，以及根據顧客的意見不斷進行篩選、改進，最終確立企業的名稱、標志?！吧虾Ｒ话佟钡陿司褪峭ㄟ^在社會上廣泛征收，在1900多份應征稿中經過精心挑選確定的。

在當今這個信息社會，不能使顧客滿意的企業必將被淘汰，企業要保持技術上的領先和生產率的領先已越來越難，站在顧客的角度思考問題，運用CS思想推進CI戰略，進一步塑造令顧客滿意的良好企業形象，已成為許許多多企業的共識。