市場發展的基本邏輯

市場的起伏對于每一個置身其中的企業都至關重要。以一般的道理而言，產品市場的發展就是廠商（供給端）和用戶（需求端）雙方互動的過程。市場經濟的基本過程，就是要實現由產品到商品的“驚險一躍”。這“一躍”成功，產品變成了商品，用戶接受了，企業就能獲得銷售收入乃至利潤。如果產品最后沒有被用戶購買，還停留在實驗室、生產線、倉庫，甚至商店的貨架上，這都不能完成整個經營過程。只有足夠多的消費者愿意以一定的價格購買產品，且消費者支付的價格集合起來所形成的銷售收入足以彌補企業研發、制造和銷售活動所提前支付的成本并且還有利潤，企業才能有利可圖，才能維持生存和發展。因此，如果企業家對于應該生產什么產品已經了然于胸，產品在技術上也能實現，那么要應對的主要就是市場風險，即產品是否能被市場接受。

這個看似簡單的邏輯難倒了不少企業家，尤其是對于中國這樣的新興市場中的企業家，市場多樣性高、變化快，需求的不確定性是一個普遍存在的現象。例如，長期來看，隨著中國人日常消費水平的增高，我們幾乎可以肯定地說，將會有越來越多的中國人喝牛奶，牛奶的銷量會日趨增長。但是，對于每一個具體的牛奶生產商而言，消費者會不會買你生產的牛奶，會以多高的價格買你的牛奶，卻是一個不確定性很大的問題。市場上整體的需求增加，并不能簡單地“傳遞”到每一個具體的生產商。

從消費者的角度看同樣存在類似的現象，如果我們走到大街上進行市場調查，問人們是否愿意購買更加健康的牛奶產品，幾乎可以肯定，絕大部分的受訪者會告訴你，他們對這樣的產品有需求，甚至會說他們愿意為“健康”的牛奶支付更高的價格。不過，當宣稱具有某種“健康功效”的牛奶與那些普通牛奶真正一起擺在貨架上時，消費者是否會購買這些價格相對較高的牛奶呢？這些“健康功效”怎樣才能驗證呢？當這樣的牛奶變得種類繁多，其所具備的“健康特征”五花八門，哪一種產品才有可能獲得消費者的青睞呢？可見，消費者對具有某一特征產品的偏好性的需求，無法簡單地“傳遞”到具有該特征的具體產品上。

因此，企業需要應對的第一個不確定性就是來自市場用戶群體的不確定性，不論是對產品的整體性需求，還是對具有某種特征的產品的偏好性需求。我們把這種現象稱為“需求方的不確定性”。

不僅如此，企業在市場中運營，還要面臨著“生產方的不確定性”。創新產品剛剛誕生的時候，市場上往往不止一種技術實現方案，這些方案都不太成熟，在發展過程中，最終才會有穩定性高、工藝成熟、成本適當的方案脫穎而出，成為行業廠商普遍采用的主導設計方案。在這之前，絕大多數廠商只能投資于其中一種，如果投資的方案最終不是行業主導方案，那廠商的前期投入將全部化為泡影，并且也失去了產品發展早期的先機。

產能也同樣存在不確定性。產能看似簡單，實際上很多時候，產能并不是廠商加大力度、開足馬力就一定能上去的，尤其是那些產業鏈長、包含眾多精密零件的創新產品。智能手機領域，很多廠商喜歡“饑餓營銷”，拋開營銷方面的因素不談，其實在很多時候，它們是迫不得已。面對旺盛的需求，它們并不是不愿意盡快多多生產，搶占市場份額，而是工廠的產能確實跟不上。智能手機更新換代快、產業鏈長、零部件眾多、精密程度高、品控要求嚴格，生產出合格的智能手機，遠比我們想象的困難，手機廠商產能上力不從心是常有的事情。

除了這些，還有技術進步造成的顛覆性創新所帶來的不確定性。隨著現代科學技術的發展，產品功能日益復雜和多樣，甚至可能超出了消費者原先的想象。在無線通信技術出現之前，人們很難想象在地球的任何地方都可以隨時隨地相互聯系溝通。環顧四周，人工智能、虛擬現實，很多新技術、新產品滿足的是消費者原先并不存在的需求，正所謂“供給創造需求”，或者“技術推動的創新”。這些創新可能來自行業外部，讓企業防不勝防。企業需要投入大量精力在技術和產品研發上，同時也永遠面臨不確定性。

中國企業發展過程中所展現出的競爭優勢的不可持續性，不僅僅和上述需求和生產的不確定性有關，也與其所處市場的基本因素密切相關。我們理解了中國市場，有助于我們解釋中國企業業績忽上忽下的深層根源。

過去三十幾年發展進程中，中國市場可以用兩個關鍵詞概括，即新興市場和漸進式改革[1]，這兩個特征，決定了中國市場的“基因結構”，也決定了身處其中的企業的行為邏輯和商業現象的環境特征。

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[1]林毅夫，蔡昉，李周．論中國經濟改革的漸進式道路［J］．經濟研究，1993（9）：3-11．