1.5　數字化時代汽車產業新特征及數字化轉型

20年前，宏碁集團創辦人施振榮先生提出了著名的“微笑曲線”理論。微笑曲線體現了在制造企業的研發、制造、營銷價值鏈環節中的附加值特征，研發和營銷環節的附加值較高，生產制造環節的附加值較低。微笑曲線價值鏈附加值特征這一簡潔明了的表達一直是制造業管理者在制定企業發展戰略時的指導思想之一，然而在數字化時代，制造業價值鏈的各環節附加值不再遵循傳統微笑曲線。

1.5.1　汽車產業新特征和微笑曲線2.0

數字化深刻影響著汽車產業。汽車產品有了新的形態，汽車制造有了新的方式，汽車商業有了新的模式，汽車產業有了新的生態。

1. 汽車產業新特征

數字化為汽車產業價值鏈全環節都帶來了價值提升。圖1-8中的兩條曲線展示了數字化給制造業價值鏈附加值特征帶來的變化。其中，下面的曲線是施振榮先生提出的微笑曲線，覆蓋價值鏈的研發、制造、營銷環節；上面的曲線是筆者提出的代表數字化時代的價值鏈特征曲線，除覆蓋價值鏈的研發、制造、營銷環節之外，還覆蓋了服務環節。

制造業價值鏈變化的第一個顯著特征是研發端的附加值將大大提升。

在研發端，汽車將成為數字化智能產品，其功能、性能及用戶體驗將主要由軟件來定義。軟件有兩大特點：贏者通吃和復制零成本。贏者通吃是指一款軟件一旦獲得成功，獲得用戶認可，其他類似軟件基本就沒有市場了，例如Windows操作系統和微軟辦公軟件、用于碰撞仿真的LS-DYNA等仿真軟件。軟件復制零成本是指一款軟件無論復制多少都不再產生成本。這和實體產品不同，機電等硬件產品的復制是有成本的。這兩個特點使得數字化智能產品的研發比起傳統產品研發附加值有了巨大提升。此外，軟件主導的產品還能實現持續升級、自我學習、不斷完善，從而不斷創造新的價值。

數字化使得汽車企業通過車聯網連接汽車產品，通過數字化平臺及其移動應用連接用戶，因此其產業鏈將延伸到服務端。移動互聯網、物聯網等數字化技術使企業可以直達用戶，為用戶提供更全面、更貼心的服務。傳統制造企業的價值鏈到營銷后就基本終止了，而在數字化時代，企業的產業鏈進一步延伸到服務。在計算機和通信領域，過去企業制造和銷售計算機、服務器和通信設備，今天通過建設云數據中心以云的方式提供服務；在汽車領域，過去汽車企業只生產和銷售汽車，今天紛紛建立網約車出行公司，提供出行服務，如廣汽集團旗下的如祺出行，一汽、東風、長安共同創建的T3出行，上汽的享道出行等。幾乎所有的汽車企業都推出了出行服務。

制造企業從只生產和銷售產品，到將價值鏈擴展到服務，是一種數字化帶來的商業模式創新。這是數字化時代制造企業價值鏈發生變化的第二個顯著特征。對于智能化的產品，服務是產品功能的一部分，甚至是主要部分。智能手機上有豐富的功能和應用，其中很大一部分是數字化服務提供的。我們設想一下，如果將智能手機的無線連接切斷，智能手機還能用來干什么呢？導航沒了，網上不了，微信發不出去了，天氣信息查不了了，就只剩下拍照、看照片等幾個功能了。因此，對于智能化的產品而言，服務是主要的功能。為用戶提供服務是數字化時代企業的機遇。

汽車企業成為智能移動出行的服務商，為用戶提供出行、車、生活服務將成為企業收入的一大來源。數字化智能服務不僅能滿足用戶對功能的需求，更能滿足用戶對體驗、情感的需求。未來，服務體驗的重要性將超越車本身的駕駛體驗。數字化服務也使得汽車企業由生產獲取利潤拓展為由服務獲取利潤。未來智能化產品的盈利模式中，硬件只是一部分，更多是靠軟件、內容、服務。特斯拉的軟件服務已產生收入，隨著軟件功能越來越強大，軟件服務成了新的盈利點。以OTA為例，特斯拉Model 3的車主只需要付費2000美元，就可將汽車的百公里加速性能從4.6s提升到4.1s。而用車、養車的各種場景都可能通過豐富的生態服務來滿足用戶的需求，從而為企業創造價值。

在生產制造方面，數字化智能制造將通過信息系統高度集成、全局生產過程管控、生產計劃準確排程、物料準時配送、生產過程信息實時采集、設備實時監控與交互、質量管控等措施，實現快速響應用戶訂單，快速交付高質量產品；通過打造高度協同的研發生產供銷服務全生態鏈，使企業具備適應多品種、小批量產品共線柔性生產方式；高度協同的智能數字化生產管理平臺可以大幅提高企業經營管理水平。

2. 微笑曲線2.0

過去用于概括傳統制造業價值鏈特征的微笑曲線不再適用，我們可以稱之為“微笑曲線1.0”。在數字化時代，制造業價值鏈研發端的附加值將大大提高，同時另一端將從營銷延伸到服務，筆者將這一新的制造業價值鏈特征稱為“微笑曲線2.0”。汽車企業在繼續重視傳統的沖壓、焊接、涂裝、總裝四大制造工藝的能力外，還要高度重視軟件開發和服務能力的打造與提升。

微笑曲線1.0下的傳統價值鏈以產品為中心，是戰略驅動的，企業的一切工作圍繞企業戰略來管理、執行；微笑曲線2.0下的價值鏈以用戶為中心，是服務拉動的，企業戰略也基于服務用戶，企業的一切工作圍繞用戶的需要來開展。

微笑曲線2.0不僅對汽車產業有效，對其他以產品創新為核心的制造業也是適用的。該曲線蘊含的理念對發展數字經濟、推動數字化轉型、提升產品競爭力、制定企業發展戰略等都有重要的參考價值。

1.5.2　順勢而為，推進汽車企業數字化轉型

以用戶為中心，就是要面向最終用戶，將打造數字化的產品和提供數字化的服務作為長期的發展戰略和業務轉型的主要方向，就是要打造以無人駕駛為目標的汽車產品和以車聯網為核心的數字化服務。

智能汽車的車端智能通過軟件定義汽車來實現。軟件定義智能駕駛、智能座艙、整車控制等方面（見圖1-9），通過電子電氣架構、操作系統、OTA、千人千面/千車千面，實現軟件主導車端智能及服務。產品通過應用不斷開發、挖掘、豐富功能體驗，在不更換硬件的條件下，實現功能、性能、體驗的持續迭代更新，常用常新。

軟件定義汽車的核心是軟件定義硬件，硬件成為共享資源，軟件按需調用硬件，所以軟硬件需要解耦，建設統一的架構和平臺以屏蔽各種差異，打造統一的開發環境。軟件定義汽車對汽車的要求是：硬件數字化、平臺化，軟硬件分離解耦，整車軟件跨域化、分布化，域控制器采用集中式架構，軟件產品化、定制化、可進化。

德國大眾汽車公司就提出要轉型為軟件驅動的汽車公司，打造軟件定義的汽車產品。大眾汽車在2023年以前將削減5000～7000個傳統工作崗位，而在電子部門和軟件研發部門增加2000個崗位。到2025年，大眾汽車軟件開發部門工程師將超過5000名。傳統企業向數字化企業轉化將成必然。

華為在不同場合也表達了同一個觀點：華為不造車，只幫助車企造好車，幫助用戶用好車。筆者認為，華為雖然不生產整車，但它正在涉足的智能駕駛、智能網聯、智能能源、智能座艙和智能車云等領域（見圖1-10），正是微笑曲線2.0的研發和服務兩端，是附加價值最高的領域，而這些恰好是傳統整車企業最應該把握和進軍的陣地。

汽車從為用戶提供交通工具發展到未來為用戶提供移動出行服務，除了汽車本身的智能，還將依賴車聯網平臺、智能交通平臺、后市場平臺提供的車、出行、生活服務，如圖1-11所示。車聯網平臺連接車輛、用戶、云生態服務，構成智能網聯汽車生態。車聯網平臺主機主要用于車內的影音娛樂及車輛信息顯示。T-BOX主要用于與后臺系統/手機App通信，實現手機App的車輛信息顯示與控制。用戶可以通過手機App遠程控制汽車，如啟動發動機、打開空調、調整座椅等。

智能網聯汽車的應用端有車機終端和用戶手機終端。云端提供車聯網服務和云服務，同時為多屏提供服務，包括手機屏、車載終端以及電腦屏的設備等，使車主能獲得車聯網提供的遠程控制、娛樂以及基于生態的方方面面的車、生活服務。車聯網大數據分析在后臺基于駕駛行為數據、車輛狀態數據等進行分析計算，以提升用戶體驗，拓展增值服務。

如圖1-12所示，傳統汽車企業價值鏈覆蓋研發（汽車開發設計）、生產制造、營銷，信息技術的應用以建設面向企業內部的信息系統，如ERP、PDM、CRM、MES等為主；微笑曲線2.0要求企業數字化面向用戶，要建設面向外部用戶的數字化平臺，如車聯網平臺、數字化營銷平臺、移動出行平臺、車企App等。

國內外各汽車企業正以用戶為中心，在汽車產業鏈各個環節為客戶提供數字化服務。

• 數字化營銷：品牌建設、精準營銷、社交化、用戶口碑。傳統以加盟4S店為主的銷售模式將轉變為業務在線和4S店現場服務雙觸點模式，汽車企業也將直接與用戶溝通，并運營用戶社群。廣汽、長安汽車、一汽都打造了數字化營銷平臺。
• 數字化制造：大規模個性化定制生產。長安汽車、廣汽埃安等都為用戶提供了個性化定制的平臺。
• 數字化研發：讓消費者、供應商、外部專業人才參與產品研發。上汽大通為外部資源參與設計研發提供了數字化平臺支撐。
• 數字化服務：通過分析車輛運行數據，提供準確的維保建議，實現基于遠程監控的主動維修。通過分析駕駛員長期駕駛行為，形成用戶畫像，提供個性化服務。廣汽車聯網平臺為用戶提供了數字化服務功能。

上海汽車集團提出了1-2-3戰略，具體內容如下。

• 1個中心：從過去的“以產品為中心”向“以用戶為中心”轉變，實現造車、賣車、用車、車生活等用戶全生命周期的數字化轉型。
• 2個轉變：業務模式加快從單向低頻觸達用戶向與用戶實時直聯、雙向高頻互動轉變；價值體系加快從鏈式價值鏈向網狀生態體系轉變。
• 3個數字化：產品數字化、體系數字化、生態數字化。