1.4　服務設計的理念

想問問每一位正在看這本書的讀者，你在生活中是不是越來越多地聽到“服務設計”？你知道什么是真正的服務設計嗎？

現在有很多企業要求做服務優化、服務培訓、服務標準操作流程（SOP），但這些并非服務設計的精髓。服務設計的精髓是，服務不再是預設好的，而是集成的、整合的、動態的、實時的路徑。

究竟什么是真正的服務設計？

第一，服務設計不是標準作業，而是圍繞客戶進行的千人千面的客制化創作。

無論是服務還是產品，其本質都是為了解決客戶的問題。因此我們必須始終貫徹以客戶為中心的思想，與客戶共情，從客戶的視角來看市場，這是服務設計的切入點。

第二，服務設計不是閉門造車，而是跨界共創。

服務設計沒有正確答案，只有更優解，而共創無疑是其最佳的工作方式——讓不同的利益相關者共同參與設計和創造的過程，借助不同背景、不同職能的人的不同維度的思考，共同探索更優解。

第三，服務設計不是孤立觸點，而是整體旅程。

服務設計猶如棋盤上的勢力線，將客戶體驗的旅程有序地串起來，觸點就是棋盤上的棋子，精心布陣后的棋子才能形成戰略優勢。

客戶體驗就像一個有高潮、有低谷、環環相扣的故事，而客戶身處其中。只有通過由點及面的全局思考，有序串聯各個觸點，才能把握客戶的情緒和服務的節奏，保證故事的完整性。

第四，服務設計不是浮于其表，而是貫徹內里。

為了能夠在前臺提供一個整體的客戶體驗，就必須滿足多個利益相關者的需求，并且考慮到組織適配、品牌宗旨以及技術的適當使用，確保前中后臺各個服務環節的順暢，打造有節奏的客戶體驗。

第五，服務設計不是一擊即止，而是迭代復始。

服務設計是一個需要不斷優化、不斷重復的過程。全球服務設計聯盟（SDN）主席伯吉特·瑪格（Birgit Mager）曾說過，它不是“step by step”，而更像“back and forth”。因此，我們需要不斷測試和迭代，形成可復制的藍本。

服務設計可以幫助企業知需求、明取舍、正品牌，即了解利益相關者的需求，尤其是客戶的需求；幫助企業在設計客戶旅程圖的過程中，明確哪些環節應該去做，哪些環節要堅決放棄；幫助企業保持客戶黏性，彰顯品牌調性。

服務設計雖然是一種全新的思考方式、一門新興的綜合學科，但它并非只有設計師才可以做，我們每個人都可以成為優秀的服務設計師。

如今，設計已經從1.0時代進化到3.0時代，即設計師從“為客戶設計”“和客戶共同設計”進化到“由客戶設計”。設計師不再只是忙于畫圖，而是需要讓客戶參與，發揮客戶的創造力，和客戶共同設計。

設計師成為協同者，而客戶成為創造者。

接下來，讓我們一起看看，好的服務設計案例是什么樣的。