第二節(jié)　前景決定未來

短視頻近年來的發(fā)展勢頭非常迅猛，成為內(nèi)容傳播領(lǐng)域的新寵。

我國短視頻發(fā)展可以大致分為三個(gè)階段：2013～2015年，以秒拍、小咖秀和美拍為起點(diǎn)，短視頻平臺(tái)逐漸進(jìn)入公眾視野，短視頻這一傳播形態(tài)開始被用戶接受；2015～2017年，以抖音、快手為代表的短視頻應(yīng)用獲得資本的青睞，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞短視頻領(lǐng)域展開爭奪，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體也加入這場大潮；2017年至今，短視頻垂直細(xì)分模式全面開啟。

一、視頻號(hào)的屬性

由于背靠微信，視頻號(hào)從誕生之日起，就自帶社交屬性，不僅支持鏈接到公眾號(hào)，還支持分享到朋友圈和微信群。作為短視頻，視頻號(hào)還有天生的娛樂屬性。

1.視頻號(hào)的社交屬性

相比于早期的一些短視頻平臺(tái)，以視頻號(hào)為代表的、短視頻平臺(tái)中的后起之秀，將發(fā)展重點(diǎn)放在了社交屬性上。

從當(dāng)前短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，早期那些缺少社交屬性的短視頻平臺(tái)，很多都已經(jīng)銷聲匿跡了，依然存在的，也都實(shí)現(xiàn)了社交屬性的轉(zhuǎn)變。

不同于早期的短視頻平臺(tái)，視頻號(hào)在上線之初就將社交作為一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展的方向。有人將視頻號(hào)平臺(tái)比喻成一個(gè)金碧輝煌的宴會(huì)廳，在這個(gè)宴會(huì)廳的正中央是一個(gè)巨大的舞臺(tái)，每一個(gè)人都可以上臺(tái)來展示自己。想要吸引他人目光，除了要展示才藝外，還需要與他人進(jìn)行社交。很多時(shí)候，當(dāng)個(gè)人才藝并不夠出眾時(shí)，依靠社交能力也能成為舞臺(tái)的主角。

視頻號(hào)是一款名副其實(shí)的社交產(chǎn)品，它與主流社交產(chǎn)品微信的天然聯(lián)系，使得其社交屬性更為突出。

（1）鏈接

社交的主體是人，其產(chǎn)生的前提是主體聚集在一起。對(duì)于大多數(shù)社交產(chǎn)品來說，如何聚集社交主體將人們聯(lián)系起來就成了打造產(chǎn)品的第一個(gè)步驟。很顯然，“鏈接”是促成主體聚集的重要方式，做好了鏈接，用戶就會(huì)聚集在一起。

當(dāng)前社交產(chǎn)品中的“鏈接”主要有兩種類型，一種是專注型，一種是帶動(dòng)型。

專注型鏈接的社交產(chǎn)品以社交溝通為主要功能，其中的代表產(chǎn)品是騰訊的微信和QQ。

微信和QQ最初是以熟人、朋友為主，將用戶手機(jī)通信錄中的群體聚集在一起，形成一種線上的關(guān)系網(wǎng)。這種線上的關(guān)系網(wǎng)憑借便捷的社交交互讓用戶產(chǎn)生依賴，伴隨著用戶社交心理逐漸開放，微信和QQ便開始將范圍更廣的群體聚集在一起，鏈接起來。

帶動(dòng)型鏈接的社交產(chǎn)品主要以能夠吸引人的要素來鏈接社交關(guān)系，視頻號(hào)和微博都是這方面的代表。

微博主要以熱門話題、熱點(diǎn)新聞等內(nèi)容來進(jìn)行帶動(dòng)，觀看內(nèi)容的用戶可以通過點(diǎn)擊，持續(xù)關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容。同時(shí)，在搜索頁面中，微博還會(huì)為用戶推薦更多的可關(guān)注對(duì)象。

視頻號(hào)同樣是依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來進(jìn)行帶動(dòng)，只不過帶動(dòng)的內(nèi)容從文字變成了短視頻。對(duì)短視頻感興趣的用戶可以關(guān)注視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者，由此建立起一種關(guān)系鏈接。此外，視頻號(hào)還借助微信和QQ的做法，在頁面頂部設(shè)置了同城入口以及“可能認(rèn)識(shí)的人”標(biāo)識(shí)，這是為了在同城用戶群體間建立鏈接。

（2）信息

社交產(chǎn)品在建立鏈接后，需要依靠持續(xù)產(chǎn)出信息內(nèi)容才能發(fā)展下去。創(chuàng)造信息也因此成為社交產(chǎn)品必備的另一個(gè)要素。以創(chuàng)造信息為主要內(nèi)容的社交產(chǎn)品非常多，比如，知乎、豆瓣、B站、網(wǎng)易云音樂等。

視頻號(hào)平臺(tái)中的信息也有很多，雖然沒有特定的主題，但從整體上歸類，視頻號(hào)可以算作是一個(gè)大型的視頻社區(qū)，用戶可以根據(jù)自己的興趣觀看、評(píng)論視頻內(nèi)容。每一個(gè)視頻的評(píng)論區(qū)，都可以看成是一個(gè)小型的論壇，每一條評(píng)論都是信息內(nèi)容。

除此之外，視頻號(hào)的“消息”欄中，會(huì)有兩類信息通知，一類是側(cè)重于關(guān)系鏈的消息，一類是側(cè)重于信息和內(nèi)容的消息。關(guān)系鏈消息主要是私信，如關(guān)于個(gè)人的信息交互內(nèi)容。信息和內(nèi)容消息主要是某個(gè)人回復(fù)了自己的問題，或評(píng)論了自己的問題。

（3）互動(dòng)

人們?cè)诎l(fā)出信息后，都希望得到回應(yīng)。在視頻號(hào)平臺(tái)上，內(nèi)容創(chuàng)作者或運(yùn)營者希望自己的視頻內(nèi)容可以獲得其他用戶的點(diǎn)贊和評(píng)論，而評(píng)論者則希望自己的評(píng)論能夠得到內(nèi)容創(chuàng)作者或運(yùn)營者的答復(fù)。在正常的互動(dòng)之中，互動(dòng)雙方都會(huì)得到心理上的滿足。

社交離不開互動(dòng)，在大多數(shù)社交場合中，得到回應(yīng)都會(huì)讓人有一種被尊重的感覺。大多數(shù)社交產(chǎn)品都會(huì)在設(shè)計(jì)中加入一些能夠促成互動(dòng)的元素。

比如，完善用戶的興趣愛好和標(biāo)簽。社交產(chǎn)品會(huì)根據(jù)用戶所填寫的個(gè)人經(jīng)歷、興趣愛好、讀過的書、看過的電影，來為用戶“貼上”特定的標(biāo)簽，如健身達(dá)人、文藝青年、時(shí)尚教主等。很多時(shí)候，標(biāo)簽會(huì)成為建立鏈接的前提，具有相同標(biāo)簽的人更容易走到一起，并產(chǎn)生互動(dòng)。

2.視頻號(hào)的娛樂屬性

無論是早期還是晚期出現(xiàn)的短視頻平臺(tái)，娛樂屬性都是他們的共同特征。如果一款短視頻平臺(tái)缺少娛樂屬性，它也就很難在市場上生存發(fā)展下去。所以說，娛樂屬性是短視頻平臺(tái)的一個(gè)基礎(chǔ)屬性。

使用視頻號(hào)的人大多會(huì)有這樣的感覺：原本只想刷幾分鐘，結(jié)果一轉(zhuǎn)眼一個(gè)小時(shí)已經(jīng)過去了；原本想著看完這個(gè)視頻就行了，結(jié)果看完一個(gè)又一個(gè)，不知不覺兩個(gè)小時(shí)已經(jīng)過去了；原本想著睡覺前刷一刷視頻號(hào)，結(jié)果越看越有趣，一直到半夜12點(diǎn)才放下手機(jī)。

出現(xiàn)這些情況，雖然與用戶個(gè)人的自控能力有關(guān)，但這也顯示了視頻號(hào)自身的娛樂屬性。在視頻號(hào)娛樂性面前，越來越多用戶的行為和認(rèn)知正在發(fā)生著巨大的改變。

作為一款商業(yè)軟件，必須保證用戶對(duì)自己的忠誠。對(duì)于大多數(shù)用戶來說，使用視頻號(hào)的主動(dòng)權(quán)表面上看是在自己手中，事實(shí)上卻并非如此。

無論是使用視頻號(hào)的用戶，還是依靠視頻號(hào)來創(chuàng)造價(jià)值的運(yùn)營者，都應(yīng)該深入了解視頻號(hào)的娛樂屬性。只有這樣才能了解視頻號(hào)的原理，也才能更好地運(yùn)營視頻號(hào)。

（1）切換靈活

在視頻號(hào)平臺(tái)上，用戶不需要進(jìn)行過多操作，只需要通過簡單點(diǎn)擊，就能夠?qū)崿F(xiàn)視頻切換操作。通過推薦而來的視頻，往往能夠吸引用戶的注意。在用戶觀看的過程中，也會(huì)逐漸忽視這種推薦所造成的觀感體驗(yàn)，而更多的去聚焦視頻內(nèi)容。

不需要過多思考，就能從短視頻中獲得強(qiáng)烈的愉悅感，這種低門檻、高回報(bào)的形式吸引了越來越多人的加入。

（2）不可預(yù)知的趣味內(nèi)容

視頻號(hào)平臺(tái)上的視頻內(nèi)容大多有背景音樂，通過音樂可以更好地將用戶帶入情境中。這種時(shí)候，“魔性”的背景音樂會(huì)迅速控制用戶的大腦，帶動(dòng)用戶關(guān)注視頻內(nèi)容，并跟隨音樂的節(jié)奏擺動(dòng)，讓用戶心甘情愿地放棄思考。大多數(shù)用戶都會(huì)有好奇心，視頻內(nèi)容推薦也為用戶帶去不少樂趣。這種不可預(yù)知的意外之喜是一種間歇性的變量獎(jiǎng)勵(lì)，這種未知性也讓用戶充滿了期待與好奇，以至于讓他們想一直看下去。

（3）戛然而止的空白

視頻號(hào)雖然可以發(fā)布不超過30分鐘的中長視頻，但絕大部分的視頻內(nèi)容都是1分鐘之內(nèi)，如此短暫的時(shí)間很難呈現(xiàn)出完整的故事內(nèi)容，無論是音樂，還是故事，都只是一個(gè)簡短的片段。這也是為什么用戶在看完短視頻后，總會(huì)有一種戛然而止的感覺。

這種戛然而止不僅表現(xiàn)在對(duì)后續(xù)劇情內(nèi)容的期待上，同時(shí)也表現(xiàn)在對(duì)當(dāng)前視頻內(nèi)容的分析上。1分鐘的時(shí)間實(shí)在是太快了，用戶很難完整地記住并理解視頻的內(nèi)容。這個(gè)時(shí)候，用戶便會(huì)不由自主地反復(fù)觀看，原本1分鐘的視頻內(nèi)容，最后花了10分鐘才理解清楚。

視頻號(hào)的娛樂屬性讓用戶在使用視頻號(hào)時(shí)“如癡如醉”，甚至忘記了時(shí)間的流逝，這也正是視頻號(hào)吸引用戶的一種重要手段。對(duì)于運(yùn)營者來說，想要弄明白“如何讓用戶沉浸在自己的視頻內(nèi)容中”“如何讓用戶持續(xù)關(guān)注自己”的問題，可以多考慮一些視頻號(hào)平臺(tái)的娛樂屬性。

二、視頻號(hào)的商業(yè)價(jià)值

視頻號(hào)并不想只成為一個(gè)商業(yè)性的短視頻平臺(tái)，視頻號(hào)想要實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容有很多。

視頻號(hào)了解用戶的愛好，知道生活的現(xiàn)實(shí)，它并沒有用互聯(lián)網(wǎng)去虛擬現(xiàn)實(shí)世界，而是汲取現(xiàn)實(shí)中的美好片段展現(xiàn)給用戶。在碎片化的時(shí)間中，視頻號(hào)為用戶提供了無數(shù)個(gè)1分鐘的美好生活瞬間，讓用戶獲得了充分的愉悅體驗(yàn)，也為用戶打造了一個(gè)屬于每個(gè)人的“烏托邦”。

視頻號(hào)平臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將生活中的美好細(xì)節(jié)和知識(shí)聚集在一起，人們?cè)谶@里可以感受到千里之外現(xiàn)實(shí)世界中的美好和掌握更多的知識(shí)。

從商業(yè)角度來看，現(xiàn)在的視頻號(hào)有希望成為新一代的流量藍(lán)海。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，哪里有流量，哪里就有商業(yè)價(jià)值。

視頻號(hào)龐大的流量已經(jīng)成為當(dāng)前大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的典范，這也使得視頻號(hào)成了新一代的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)。無論是企業(yè)，還是個(gè)人，都希望利用視頻號(hào)龐大的流量池來完成商業(yè)轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

三、注意一個(gè)現(xiàn)象

視頻號(hào)內(nèi)測期間，邀請(qǐng)的都是什么人？它傳遞了什么深意？

視頻號(hào)內(nèi)測初期的頭兩三個(gè)月，很多人并不看好視頻號(hào)，原因是：這個(gè)平臺(tái)上全是“油膩大叔”在講課。這些大叔一個(gè)個(gè)唾沫橫飛，有講互聯(lián)網(wǎng)的，有講商業(yè)案例的，有講PPT的，也有像我這樣說書的……明星呢？也有，但都是相對(duì)成熟的，比如，汪峰、舒淇、胡海泉等。此外就是人民網(wǎng)、央視、新華社這樣的權(quán)威媒體。總之，就沒有是美女和“小鮮肉”等流量明星。同時(shí)，抖音、快手上那些動(dòng)不動(dòng)幾千萬粉絲的頭部大號(hào)也不在列！

知識(shí)大V和少數(shù)實(shí)力派明星，是視頻號(hào)內(nèi)測期間定向邀請(qǐng)的第一批“玩家”。這傳遞了什么信號(hào)？

第一，“娛樂化”，肯定不是視頻號(hào)的主旋律。

第二，知識(shí)、技能、才藝，是視頻號(hào)青睞的內(nèi)容。

第三，視頻號(hào)不希望平臺(tái)被流量明星霸占，不希望平臺(tái)過早形成頭部賬號(hào)，相反希望人人都有平等機(jī)會(huì)，只要認(rèn)真、持續(xù)地展示自己，人人都可以擁有自己的品牌——恰好，這也是微信的基因：再小的個(gè)體都有自己的品牌。

四、在視頻號(hào)上開賬號(hào)的品牌

關(guān)注視頻號(hào)，就會(huì)注意到：勞斯萊斯、LV（路易威登）等奢侈品，只在視頻號(hào)上開設(shè)官方賬號(hào)。為什么？

2020年3月，視頻號(hào)內(nèi)測初期，勞斯萊斯、LV等奢侈品品牌，就在視頻號(hào)上開設(shè)了認(rèn)證的官方賬號(hào)。而在其他諸多短視頻平臺(tái)上，這些品牌并沒有注冊(cè)過自己的官方賬號(hào)。

或許你會(huì)說，因?yàn)橐曨l號(hào)團(tuán)隊(duì)去邀請(qǐng)它們，它們“抹不開面子”才入駐的。當(dāng)然不是這個(gè)原因。這些大品牌要不要開設(shè)官方賬號(hào)，肯定是經(jīng)過深思熟慮的。

如何解讀？

第一，視頻號(hào)和微信App捆綁在一起。微信，被稱為國民App并不為過。它的用戶數(shù)、活躍度，在中國，甚至在全世界都是第一。

第二，視頻號(hào)追求記錄真實(shí)的生活，而不是記錄“美顏過”的生活，那么未來瀏覽視頻號(hào)的人一定更“真實(shí)”，不同年齡層次的人都會(huì)有。在這一點(diǎn)上，視頻號(hào)不同于以年輕人為主的抖音，也不同于以三四線城市用戶為主的快手。普遍對(duì)抖音不那么感興趣的中年人，以及對(duì)快手不那么感興趣的一二線城市的人群，將集中在視頻號(hào)上。恰好這些人（中年人、一二線城市的人群）是奢侈品的購買主力。

單從這兩點(diǎn)考慮，這些大品牌，當(dāng)然要布局視頻號(hào)。

五、視頻號(hào)的克制和“不友好”

視頻號(hào)從內(nèi)測到逐步開放，整個(gè)過程都是非常克制的，這個(gè)克制主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

1.關(guān)注煩瑣

用戶想要關(guān)注一個(gè)視頻號(hào)賬號(hào)并不容易，要“繞路”。用戶看到一個(gè)自己喜歡的視頻，想順手點(diǎn)個(gè)“關(guān)注”，發(fā)現(xiàn)屏幕下方并沒有關(guān)注的按鈕。怎么關(guān)注？仔細(xì)研究才知道，必須要點(diǎn)擊視頻左上角的運(yùn)營者頭像，進(jìn)入作品清單列表，才能看到加關(guān)注的按鈕。問題的關(guān)鍵就是，很多用戶不知道視頻左上角的頭像是可以點(diǎn)擊的！這也是為什么很多視頻的末尾都加一句提示：“點(diǎn)我頭像加關(guān)注！”

2.禁發(fā)私人微信號(hào)

運(yùn)營者的簡介、背景圖，是不能放出私人微信號(hào)的。于是很多人就通過各種方法“暴露”自己的私人微信。比如，把自己的微信號(hào)，用兩個(gè)“#”字框住，設(shè)置成話題的形式。也有的冒著被限流或者被清空作品的危險(xiǎn)，在簡介里放上自己的私人微信。這些做法，有的被處罰了，也有的沒有被處罰。為此我們特別問過視頻號(hào)官方工作人員，他們的回復(fù)是：不允許。但有的賬號(hào)放了私人微信為何無事？答案是：“爬蟲”還沒“爬”到它，僥幸而已。

以上種種給人的感覺是“不友好”。但其實(shí)，仔細(xì)一想，這是另一種“友好”，且符合微信這款產(chǎn)品的一貫風(fēng)格。那就是，通過這些克制，讓運(yùn)營者沒那么迅速積累巨量粉絲，而是安心做內(nèi)容，只有內(nèi)容有價(jià)值了，粉絲才會(huì)更有黏性。

同時(shí)，這樣的克制、“不友好”還有一個(gè)好處：避免了營銷大號(hào)迅速搶占地盤。營銷大號(hào)，有資金、有團(tuán)隊(duì)、有經(jīng)驗(yàn)，他們的吸粉、傳播手法，高出普通個(gè)體運(yùn)營者無數(shù)個(gè)量級(jí)。如果不克制，整個(gè)視頻號(hào)平臺(tái)很快就會(huì)被各種營銷賬號(hào)占領(lǐng)，哪里還有個(gè)體創(chuàng)作的一席之地！正是因?yàn)橐曨l號(hào)的“不友好”、很難吸粉，投入和收獲不成正比，內(nèi)測期間，營銷大號(hào)才沒有瘋狂涌入。

微信、視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)用心良苦啊！他們就是為了讓普通個(gè)體也有崛起的機(jī)會(huì)，讓那些真正認(rèn)真創(chuàng)作的運(yùn)營者盡可能地受到尊重與保護(hù)。