第一部分 直播電商概論

第一章 直播電商及其發展史

第一節 認識直播電商

一個窗口，聯系著千千萬萬的你我他，動態畫面、商品展示、功能介紹等，讓消費者在屏幕前保持著與主播的互動……這是當下直播帶貨帶給購物者的新體驗，當新冠肺炎疫情束縛我們遠足的腳步，當商場開始失去往日的風采，直播電商卻勾勒出一幅美麗的畫面。

隨著4G（第四代移動通信）網絡的普及，直播電商為電商平臺帶來了“第二春”，上至董事長，下至一線導購都走進了直播間。直播電商似乎成了解決流量增長、變現的“萬能藥”。直播電商的發展路徑表明其仍是一個新的行業，還在往產業化的方向探索，“直播”與“電商”還需要很長的磨合期。

一、具備強大生命力的直播電商

十多年前，當移動互聯網經濟初現端倪，直播電商就已萌芽——電商導購類社區出現。2009年，美麗說上線，它是以內容為驅動的導購社區，用戶可以在線推薦、分享、評論商品，在不斷獲取信息的同時將自己的各種體驗反饋或者感興趣的圖文內容轉發到流量更大的社交平臺。導購先發優勢帶來的豐厚的分傭，激勵著時尚博主、模特等入駐，導購社區逐漸形成PUGC（專業用戶生產內容）驅動的社區生態——優質內容創造者、加工者，在既有的社區分享對商品的見解與體驗，并在吸引用戶購買后獲得傭金回報。導購社區的出現促使更多個體參與線上商業的運作，加速了“網紅”經濟的商業化進程。

隨著智能手機的普及和移動流量成本的下降，互聯網成為社會無所不在的窗口，有效營銷渠道變革開始，社交、娛樂類產品繼而大量涌現。從圖文到視頻，互聯網媒介的信息密度也在升級。于是，快手、抖音等短視頻平臺應運而生，直播迎來井噴式發展，原本在電腦端不溫不火的秀場直播，一躍成為移動互聯網風口，2016年也被認為是移動直播的元年。

二、創造奇跡的直播電商

目前，中國在線直播涉及面極為廣泛，涵蓋了游戲直播、秀場直播、生活類直播、電商直播等，觀看直播逐漸成為人們的上網標配之一。以直播為代表的KOL（關鍵意見領袖）帶貨模式給消費者帶來了更直觀、生動的購物體驗，構建了新環境下的消費渠道和價值鏈渠道，已經成為電商平臺、內容平臺的發展新動力。

2019年的“雙11”，也就是“電商的狂歡節”期間，在預售開啟前一晚的直播中，薇婭和李佳琦直播間的觀看人次均超過3 000萬，兩人都是在2016年開始直播賣貨的。

為什么直播電商能夠迅速火爆起來？不少商業領域的專業人士認為，原因之一就是疫情下形成的“全民宅家購物”的數字經濟快速成長，網絡消費能夠迅速被各界接受。全民性的在線選品、在線下單、在線定制、在線支付、在線交流、在線服務以及完整的線下物流配送體系，使這種孕育很久的“線上線下”融合發展的新體系，一下子覆蓋到各個領域。

三、百花齊放的直播電商

從目前直播電商發展的現狀來看，可以說形成了新一輪的“下海潮”。幾乎各界各類人員都有躋身這一新興行業的趨勢，地產商、明星、媒體從業人員、自媒體創業者等都表現出對直播電商的參與熱情。自2019年以來，直播賣貨逐漸被各大平臺納入重要戰略。

在我們的日常生活中，最為常見的淘寶、抖音與快手等直播電商明星，讓直播電商的精彩與魅力充分展現出來。但它們并不是孤立發展的，而是成體系、重生態的一種發展模式。比如，淘寶內容生態不僅僅有商品和“網紅”，還包括幾個板塊，例如微淘、淘寶直播和淘寶頭條。各板塊互相匹配和支援，形成生態循環。淘寶直播現在有獨立的App（應用程序）點淘。從構成來看，淘寶本來就是電商平臺，其直播也為電商生態服務，而在直播電商戰場價值鏈中，快手、抖音是內容平臺進行電商變現的排頭兵。

當然，這些直播電商的發展路徑也是有差異的。比如，抖音做的是流量生意，本質還是在做廣告，而快手做的是社交下延伸的賣貨生意。由于兩個平臺的流量分發邏輯不同，快手上的主播和粉絲黏性更強。

目前直播電商的發展都是一個有完整體系的發展。抖音搭建了復雜的產品體系，包含視頻推廣工具DOU+、直播櫥窗、快閃店、抖店等，還有電商廣告投放工具“魯班”。相比之下快手就比較簡單，各種流程都簡單易學。

四、令人遐想的直播電商

不難發現，直播電商正以“星火燎原”之勢席卷全國各地各界，吸引了眾多目光。那么，直播電商是什么？它為什么在當前能夠具備這么強大的生命力？我們如何認識它并適應這個發展的潮流呢？

總的來看，無論直播電商的表象怎么演變，其關鍵點在于它仍然是電子商務的一種業態，尤其是，它是一種顯著的線上業態，它的存在和發展，必須尊重商品市場運行和商品流通渠道發展的規律，它的核心要素還是商品、渠道、市場、品牌、消費等。因此，在認識直播電商時，要避免兩個誤區：一方面，不能“重直播，輕電商”，直播電商的主體是電子商務，而不是“網紅”或直播等某個表象環節，不能過于夸大“網紅”直播的功能和作用；另一方面，不能“重形式，輕內容”, “直播”始終是一種形式和工具，其價值鏈中最核心的還是商品和電商本身，包括商品的特色、品質及服務等。

與傳統的消費模式、購物模式比較起來，直播電商是一種全新的購物體驗。傳統的消費模式更多依賴消費者“貨比三家”等費時費力的搜尋與比較。新模式下的主播們對商品性能的介紹，讓消費者能夠更為高效地獲取核心信息，購物決策簡化，購物更便捷。

所以，我們可以這樣認為，直播電商對應一種購物方式。通過網絡平臺和渠道，通過主播的串聯，直播電商可以促進和優化購物行為，實現商品流通效率的提升。從商業角度來講，這屬于商業廣告活動環節，其顯著特征是主播通過直播傳遞商品信息，根據具體行為還要承擔“廣告代言人”“廣告發布者”或“廣告主”的責任。相比曾經的電視購物，電商直播沒有依靠夸張的語言和戲劇效果來實現“饑餓營銷”，而是通過網絡平臺主播與受眾的交互來優化購物者的選擇，符合互聯網時代用戶的社交習慣。

那么，直播電商到底能火多久？是否就熱一陣？肯定不是。從理論上講，這是一種大趨勢，是新技術背景下商貿變革的基本方向，未來的直播電商不僅會從純粹的電子商務領域橫向拓展到更多的行業領域，而且還將從商場、市場、廣場直接延伸至工廠、農場，形成更加完整的直播產業鏈。伴隨著這種變革和發展趨勢，直播電商將從形式主導變為內容主導，最終形成全民直播的格局，但真正的“網紅”直播將出現專業化、專家化、專門化的趨勢，即未來的直播電商，將從現在的“網紅”在直播間帶貨，逐步轉向各類專家、工程師、設計師、園藝師、導購師等以各自的專業知識和專業能力去打動消費者，引導消費者購買商品。

隨著5G技術（第五代移動通信技術）的深化應用，未來的直播場景將更加豐富，同時視頻圖像和信號更加流暢穩定，進而在渠道“去中間化”的總體變革中，直播電商最終會走向更加成熟的未來。

第二節 直播電商發展簡史

直播電商的發展極其迅猛，我們可以追蹤直播電商近年發展過程中的一些引人注目的數據：

2018年“雙12”期間，淘寶直播一晚幫助貧困縣賣出的農產品成交額超千萬元。

2019年“618”購物節，淘寶直播成交額超130億元。

2019年“雙11”當天，淘寶直播成交額約200億元。

2019年11月27日，拼多多首次試水直播，吸引了逾10萬人觀看。

…………

2020年的一場疫情，給各行各業造成了影響，也給了電商直播一次爆發的機會。據商務部大數據監測顯示，2020年一季度電商直播超過400萬場。

2016年是直播電商正式登場的元年，經過數年發展，直播電商已經走過了最初的野蠻生長階段，開始尋找自身的升級發展模式。在未來，電商直播如何進行優化升級，如何實現更加精細化的管控，如何取得更加健康的發展，正引發業界的不斷深入思考、努力探索。

其實直播電商這一路走來，并不是順風順水，從萌芽到成型，從步履蹣跚到闊步前進，經歷了不少磨難。

一、萌芽期

當前可追溯的直播電商發展萌芽，可以倒推到2013年馬云面臨的一個抉擇。當時中國最火的兩個電商導購網站“蘑菇街”和“美麗說”，搶走了淘寶10%的訂單來源。隨著這一趨勢的快速發展，馬云很快做了一個決定：不再繼續扶持返利網站。

當時的這一舉動，被外界解讀為“阿里揮淚斬導購”。最初，很多人看不明白這其中的利害與影響。早期的淘寶購物體驗并不好，雖然商品數目堪稱海量，但是質量卻良莠不齊，消費爭端頻現，消費者的購物滿意度并不高?；谶@樣的背景，能夠降低消費者購物不確定性、降低風險和提高消費體驗的第三方導購平臺迅速崛起。

由于導購平臺威脅到了電商平臺的利益，蘑菇街和美麗說不得不轉型——依靠多年積累的流量，走上了自建電商之路。面對淘寶、京東這樣的巨頭，蘑菇街和美麗說的電商之路自然不好走。2016年1月，雙方終于走向合并，直播電商正式登場。

二、摸索成長期

為了在夾縫中求生存，蘑菇街開始孕育電商直播。在創始人陳琪眼里，為獲得生存空間和適應動態發展的社會，轉型必將是蘑菇街的常態。而在成為電商導購平臺之前，蘑菇街最初的定位是一個電商搜索工具，提供信息服務，而后轉型成為消費社區。脫離淘寶之后，蘑菇街開始轉型，在女性垂直電商上發力。在明確定位——專注于為女性消費者服務之后，蘑菇街經過多次嘗試，陳琪發現了其中的金子——直播。

當絕大多數“玩家”都專注于游戲直播、娛樂直播的時候，蘑菇街將目光轉向了購物直播，把直播引入了電商帶貨。2016年3月，蘑菇街直播功能上線。由此，蘑菇街逐漸成為一個“直播+內容+電商”的生態平臺核心。在蘑菇街開通直播功能兩個月后，淘寶直播正式上線。

2016年被公認為直播元年，那一年，國內接連涌現出了300多家網絡直播平臺，直播用戶數也快速增長，2016年、2017年是電商直播飛速發展的兩年。

彼時的市場上，絕大多數人都還沒把電商直播當回事，但是薇婭趕上了好時候。出身于“服裝世家”的薇婭，在生長環境的熏陶中，最初一心往娛樂圈發展，當模特、拍廣告、做主持人，其副業是開服裝店。但是娛樂領域發展實在艱難，不斷的挫折也在消磨著她的信心，2011年，薇婭果斷轉戰淘寶。但那時候的她，絕對想不到這會是一個華麗的轉身，幾年之后，她獲得巨大成長，得以和娛樂圈最當紅的明星站在同一個舞臺上。

2016年5月，淘寶開通直播功能的第一個月，薇婭第一場直播只有200名觀眾，四個月后，薇婭用一場直播引導了1個億的成交額。當月，京東直播功能上線。隨后，淘寶、京東接連發布直播達人扶持計劃，投入資源以10億元計。

作為短視頻平臺，快手和抖音流量可觀，主播眾多，缺的主要是貨。2018年，短視頻平臺興起一股賣大蝦、賣玉石的熱潮，主播依靠原本的內容和粉絲積累，一時間賣得熱火朝天。但是由于缺乏品質監管，消費者售后沒有保障，這對于平臺來說，絕不是長久之計。同時，有蘑菇街的前車之鑒，快手、抖音也不可能再為他人作嫁衣。

2018年6月，快手牽手有贊，發布了“短視頻電商導購”解決方案。主播可以在快手開店，全部交易在快手平臺完成。

三、快速擴散期

“OMG，買它！”入選2019年最火流行語，這必須歸功于李佳琦。這注定是一個要寫進電商直播行業歷史的最具代表性的詞組。正是由于這極具煽動性的洗腦神句，電商直播才正式出圈，在2019年徹底火了。

2020年，在新冠肺炎疫情背景下，在全國上下閉門不出的情況下，電商直播成為各行業的救命稻草。于是，線下商場的柜姐、店員紛紛變身成為電商主播，企業老板親自下場帶貨，明星、地方官員也走進了直播間。

直播電商至此百花齊放。

在北京、上海、廣州、杭州等地，電商直播基地已經初具雛形。

在直播形式上，主播們走出直播間，正在走進供應鏈最上游的工廠和原產地。

直播電商發展簡史見圖1-1。

圖1-1 直播電商發展簡史