1.1 研究背景與研究動(dòng)機(jī)

1.1.1 研究背景

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們的信息搜尋成本大幅度降低。例如，消費(fèi)者無(wú)論身處何地，都可以隨時(shí)利用手機(jī)或電腦等通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索到相關(guān)產(chǎn)品在其他國(guó)家或地區(qū)的相關(guān)信息，并且可以利用信用卡從互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)其他國(guó)家的產(chǎn)品，如CD、圖書(shū)、電子產(chǎn)品等[1]。另外，隨著近年來(lái)物流處理技術(shù)的迅速發(fā)展，很多企業(yè)（如順豐集團(tuán)、亞馬遜等）都已開(kāi)展跨境寄遞業(yè)務(wù)，這使得人們跨境購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的交易成本大幅度降低。如今，發(fā)達(dá)的物流處理技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的普及和盛行給平行進(jìn)口提供了非常適宜的土壤。事實(shí)上，這些產(chǎn)品通常是其品牌擁有者授權(quán)下游分銷(xiāo)商在相應(yīng)地區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售，而這種跨地區(qū)銷(xiāo)售行為并沒(méi)有得到品牌擁有者的授權(quán)，是一種平行進(jìn)口行為[2]。

平行進(jìn)口（gray market & parallel import），是指未經(jīng)商標(biāo)所有者授權(quán)而在某區(qū)域銷(xiāo)售該品牌產(chǎn)品的一種非正規(guī)的銷(xiāo)售渠道[3]。現(xiàn)實(shí)中，由于不同市場(chǎng)中同類產(chǎn)品的價(jià)格差異，一些機(jī)構(gòu)或個(gè)人將低價(jià)市場(chǎng)中的產(chǎn)品運(yùn)往高價(jià)市場(chǎng)中銷(xiāo)售以賺取差價(jià)，這些以賺取差價(jià)為目的未被授權(quán)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人被稱為投機(jī)者，這些由平行進(jìn)口貿(mào)易商轉(zhuǎn)售的產(chǎn)品被稱為平行產(chǎn)品[4-5]。與假冒偽劣產(chǎn)品不同，平行產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)品牌所有者的認(rèn)可與授權(quán)的產(chǎn)品，并且附有該品牌真實(shí)商標(biāo)，只是通過(guò)非授權(quán)渠道流向消費(fèi)者[6-8]。

1.1.1.1 平行進(jìn)口的現(xiàn)實(shí)背景

盡管發(fā)生在某一國(guó)家內(nèi)的平行進(jìn)口早就存在，20世紀(jì)80年代初隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快與電子商務(wù)迅猛發(fā)展，國(guó)際平行進(jìn)口才迅速發(fā)展。根據(jù)美國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)研究協(xié)會(huì)經(jīng)濟(jì)咨詢公司（NERA）的統(tǒng)計(jì)，歐盟市場(chǎng)上涉及平行產(chǎn)品的有電器、IT、服裝、軟飲、化妝品、醫(yī)藥、汽車(chē)和奢侈品等行業(yè)，并且平行進(jìn)口規(guī)模非常大[9]。畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所（KPMG）和反平行進(jìn)口聯(lián)盟（AGMA）曾經(jīng)對(duì)平行進(jìn)口進(jìn)行調(diào)查研究，其結(jié)果顯示，整個(gè)IT產(chǎn)業(yè)中平行進(jìn)口所占市場(chǎng)份額高達(dá)10%，每年流入平行進(jìn)口的IT產(chǎn)品的銷(xiāo)售額約為580億美元[10]（1美元約等于6.541人民幣，下同）；每年通過(guò)平行進(jìn)口流入美國(guó)的消費(fèi)品的銷(xiāo)售額也高達(dá)數(shù)百億美元[11]。接受調(diào)查的部分企業(yè)表示，平行產(chǎn)品的售價(jià)通常比授權(quán)渠道產(chǎn)品的售價(jià)要低25%左右，平行進(jìn)口的出現(xiàn)毫無(wú)疑問(wèn)對(duì)原先參與者的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)造成很大影響。平行進(jìn)口已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一種普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，不僅存在于發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)，也存在于很多發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)中[12,13]。

由于中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模巨大，為了獲取高額的利潤(rùn)，國(guó)外品牌商的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)通常售價(jià)高、供貨量少[14]。兩個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格差異是推動(dòng)平行進(jìn)口貿(mào)易發(fā)展的根本動(dòng)力。例如，平行進(jìn)口貿(mào)易中黑人牙膏的售價(jià)低于授權(quán)渠道產(chǎn)品價(jià)格的40%以上，香奈兒等奢侈品牌產(chǎn)品在我國(guó)的零售價(jià)格高出其在法國(guó)零售價(jià)格的40%以上。2015年，為了抑制平行進(jìn)口貿(mào)易帶來(lái)的影響，香奈兒官方將專柜售價(jià)下調(diào)了20%以上。常見(jiàn)的平行進(jìn)口貿(mào)易形式有代購(gòu)、海淘等，近年來(lái)跨境電商的興起也為平行進(jìn)口的發(fā)展提供了新的平臺(tái)[15]。例如，亞馬遜中國(guó)推出海外購(gòu)物節(jié)，包括亞馬遜海外直采購(gòu)、海外分銷(xiāo)商入駐亞馬遜平臺(tái)等方式；2014年11月美國(guó)四大百貨公司均宣布支持支付寶海外直郵；京東推出了“全球購(gòu)”業(yè)務(wù)；順豐集團(tuán)開(kāi)展了“海淘轉(zhuǎn)運(yùn)+跨境寄遞”業(yè)務(wù)；等等。

在相關(guān)法律方面，許多國(guó)家（如日本、新加坡、韓國(guó)、澳大利亞和新西蘭等）都采用“權(quán)利窮竭”原則，默許平行進(jìn)口的存在[16-19]。2013年3月19日，美國(guó)最高法院對(duì)留美泰國(guó)學(xué)生在美國(guó)轉(zhuǎn)售書(shū)籍的案件進(jìn)行裁定時(shí)，認(rèn)為只要產(chǎn)品是合法地被售出，無(wú)論是在美國(guó)或其他地方，都可以合法地在美國(guó)轉(zhuǎn)售，而無(wú)須獲得版權(quán)所有者的許可[20]。我國(guó)政府對(duì)部分行業(yè)的平行進(jìn)口貿(mào)易持肯定態(tài)度。例如，在上海自貿(mào)區(qū)開(kāi)設(shè)的平行進(jìn)口汽車(chē)交易中心在2015年2月9日正式營(yíng)業(yè)，國(guó)內(nèi)其他城市也正在開(kāi)展自貿(mào)區(qū)申報(bào)的相關(guān)工作。在政府不阻止平行進(jìn)口的情形下，企業(yè)很難依靠自身的力量消除平行進(jìn)口，而只能在平行進(jìn)口客觀存在的前提下做決策[21]。因此，基于以上現(xiàn)實(shí)背景，平行進(jìn)口貿(mào)易環(huán)境下跨國(guó)供應(yīng)鏈如何進(jìn)行運(yùn)作決策及協(xié)調(diào)，是供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理面臨的新問(wèn)題。

1.1.1.2 平行進(jìn)口的理論背景

平行進(jìn)口產(chǎn)品流入某市場(chǎng)后給該市場(chǎng)中消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇的同時(shí)，也使得供應(yīng)鏈所處的環(huán)境更加復(fù)雜。從品牌擁有者的角度看，平行進(jìn)口的出現(xiàn)影響了其歧視定價(jià)策略[22]，平行產(chǎn)品“搭便車(chē)”[23-24]，削弱了品牌所有者對(duì)渠道的控制能力以及折損其品牌形象[25-27]。從流入平行產(chǎn)品的市場(chǎng)的角度看，平行進(jìn)口的存在引起了同品牌產(chǎn)品的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，侵蝕了該市場(chǎng)中授權(quán)渠道產(chǎn)品的市場(chǎng)份額[28-29]。從平行產(chǎn)品來(lái)源市場(chǎng)的角度看，一方面該市場(chǎng)中部分產(chǎn)品流入平行進(jìn)口，導(dǎo)致可供該市場(chǎng)中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品數(shù)量減少[30]；另一方面制造商為了降低平行進(jìn)口的影響而提高其對(duì)平行產(chǎn)品流出國(guó)家市場(chǎng)中分銷(xiāo)商的批發(fā)價(jià)格，這將加劇供應(yīng)鏈縱向雙重邊際效應(yīng)[31]。雖然平行進(jìn)口為品牌所有者帶來(lái)如上諸多不利影響，但是還有學(xué)者認(rèn)為品牌擁有者也是平行進(jìn)口的受益者[32]，其原因有：①平行產(chǎn)品是該品牌產(chǎn)品的正品，其所實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額是品牌擁有者業(yè)績(jī)的一部分①[33]; ②平行進(jìn)口貿(mào)易商具有更敏銳的洞察力，從而幫助品牌擁有者拓展?jié)撛谑袌?chǎng)，發(fā)現(xiàn)更多的潛在客戶[34]; ③平行進(jìn)口實(shí)質(zhì)上是一種品牌內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)[35]，可幫助品牌擁有者提升渠道的運(yùn)營(yíng)效率。

理論界對(duì)平行進(jìn)口問(wèn)題的研究尚處于起步階段，主要集中探討品牌商的利益得失和平行進(jìn)口對(duì)各國(guó)福利的影響。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行整理，基于現(xiàn)實(shí)中平行產(chǎn)品流經(jīng)的途徑，我們可將平行進(jìn)口大致劃分為以下三類典型：①零售層面（the retail level）的平行進(jìn)口[31]，是指某品牌產(chǎn)品被銷(xiāo)售到不同市場(chǎng)中后，由于市場(chǎng)間產(chǎn)品價(jià)格差異的驅(qū)使，平行進(jìn)口貿(mào)易商從低價(jià)市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品并銷(xiāo)售至高價(jià)市場(chǎng)。②分銷(xiāo)層面（the wholesale level）的平行進(jìn)口[31]，是指某品牌商通過(guò)授權(quán)分銷(xiāo)商在其所處的市場(chǎng)中銷(xiāo)售產(chǎn)品，而該授權(quán)分銷(xiāo)商將產(chǎn)品銷(xiāo)售至未被授權(quán)銷(xiāo)售的市場(chǎng)中。此時(shí)，該分銷(xiāo)商具有雙重身份，即其在授權(quán)銷(xiāo)售的市場(chǎng)中為授權(quán)分銷(xiāo)商，在未被授權(quán)銷(xiāo)售的市場(chǎng)中為平行進(jìn)口貿(mào)易商。③渠道間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移（channel flow diversion）[36]，是指某品牌擁有者針對(duì)不同的授權(quán)分銷(xiāo)商制定不同的批發(fā)價(jià)格，而采購(gòu)成本高的分銷(xiāo)商將從采購(gòu)成本低的分銷(xiāo)商處以低于其原有的采購(gòu)價(jià)格進(jìn)貨，并在市場(chǎng)中銷(xiāo)售。在如上三種類型的平行進(jìn)口中，前兩類均是平行進(jìn)口產(chǎn)品從一個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移至另一個(gè)市場(chǎng)中銷(xiāo)售，本書(shū)也是基于這個(gè)角度對(duì)平行進(jìn)口進(jìn)行研究。

現(xiàn)有關(guān)于零售層面平行進(jìn)口的研究均是以單一跨國(guó)企業(yè)為研究對(duì)象，分析該企業(yè)受平行進(jìn)口的影響，而沒(méi)有從供應(yīng)鏈的角度分析平行進(jìn)口對(duì)品牌商、代理商和分銷(xiāo)商的影響機(jī)理。而關(guān)于分銷(xiāo)層面平行進(jìn)口的研究，均假定授權(quán)分銷(xiāo)商直接參與平行進(jìn)口套利投機(jī)，并且平行產(chǎn)品流入市場(chǎng)中的授權(quán)分銷(xiāo)商與投機(jī)者（市場(chǎng)力量等）是完全相同的。此外，畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所（KPMG）和反平行進(jìn)口聯(lián)盟（AGMA）的調(diào)查研究表明，實(shí)際上存在很多授權(quán)分銷(xiāo)商與獨(dú)立平行進(jìn)口貿(mào)易商同時(shí)參與平行進(jìn)口套利投機(jī)，現(xiàn)有研究還沒(méi)有涉及這方面。因此，基于以上理論背景，跨國(guó)供應(yīng)鏈要想在平行進(jìn)口貿(mào)易環(huán)境下得到更好的發(fā)展，更好地應(yīng)對(duì)平行進(jìn)口，探討平行進(jìn)口對(duì)供應(yīng)鏈的影響機(jī)理自然成為理論研究的首要問(wèn)題。

1.1.2 研究動(dòng)機(jī)

隨著信息技術(shù)和物流處理技術(shù)的迅速發(fā)展，平行進(jìn)口在現(xiàn)實(shí)生活中已成為一種常見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，并且其市場(chǎng)規(guī)模還在日益擴(kuò)大。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理的概念是從企業(yè)資源的范疇出發(fā)，將以往單一企業(yè)內(nèi)部延伸擴(kuò)展至整個(gè)社會(huì)，使得相互聯(lián)系的企業(yè)形成利益共同體，通過(guò)整體利益最大而達(dá)到雙贏甚至是多贏的目的[37]。然而，在某些情況下，平行進(jìn)口貿(mào)易商與供應(yīng)鏈?zhǔn)跈?quán)者有著不可調(diào)和的矛盾。例如，蘋(píng)果公司在中國(guó)內(nèi)地與香港都有直營(yíng)店，而現(xiàn)實(shí)中大量平行進(jìn)口貿(mào)易商從香港購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品帶回中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)售，從而牟取差價(jià)。平行進(jìn)口產(chǎn)品必然對(duì)蘋(píng)果公司授權(quán)渠道產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有所沖擊，并且蘋(píng)果公司不可能與平行進(jìn)口貿(mào)易商達(dá)成合作實(shí)現(xiàn)共贏。現(xiàn)有關(guān)于平行進(jìn)口貿(mào)易環(huán)境下供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的研究比較少，尚缺乏相關(guān)理論對(duì)平行進(jìn)口貿(mào)易環(huán)境下供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)決策及效率提升進(jìn)行科學(xué)指導(dǎo)。

理論上，在一個(gè)制造商通過(guò)兩個(gè)不同國(guó)家或不同地區(qū)的分銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品且存在平行進(jìn)口時(shí)，會(huì)有以下情況：①?gòu)钠叫挟a(chǎn)品流出市場(chǎng)的角度看，一方面，平行進(jìn)口能增加位于平行產(chǎn)品流出國(guó)家分銷(xiāo)商的銷(xiāo)量，因此，該分銷(xiāo)商將會(huì)降低產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的增加，此時(shí)雙重邊際效益減弱；另一方面，由于平行產(chǎn)品會(huì)侵蝕其流入國(guó)家市場(chǎng)的授權(quán)渠道產(chǎn)品市場(chǎng)份額，因此，制造商將會(huì)提高對(duì)平行產(chǎn)品流出市場(chǎng)中分銷(xiāo)商的批發(fā)價(jià)格，此時(shí)雙重邊際效應(yīng)加強(qiáng)。②從平行產(chǎn)品流入市場(chǎng)的角度看，平行產(chǎn)品在侵蝕其流入國(guó)家市場(chǎng)授權(quán)渠道產(chǎn)品市場(chǎng)份額的同時(shí)，還將帶來(lái)同品牌產(chǎn)品的橫向競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而弱化縱向雙重邊際效應(yīng)。③從制造商的角度看，平行進(jìn)口貿(mào)易商的出現(xiàn)影響了制造商原來(lái)的歧視定價(jià)策略，而且還牟取供應(yīng)鏈的部分利潤(rùn)，但是也可以帶來(lái)正面影響，如弱化供應(yīng)鏈縱向雙重邊際效應(yīng)。綜上所述，平行進(jìn)口對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈帶來(lái)的影響是多方面且復(fù)雜的，跨國(guó)企業(yè)要想在平行進(jìn)口貿(mào)易環(huán)境下得到更好的發(fā)展，就必須考慮平行進(jìn)口情況。因此，本書(shū)研究平行進(jìn)口對(duì)供應(yīng)鏈的影響機(jī)理是非常必要的。

① 例如，由于支持支付寶海外直郵，美國(guó)四大百貨公司在2015年的購(gòu)物狂歡節(jié)“黑色星期五”實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額比前一年增長(zhǎng)近30倍。