1.1 新媒體營銷的基礎知識

隨著互聯網技術的發展，企業對營銷的要求越來越高，由此催生出了一種依靠互聯網環境進行營銷的新媒體營銷方式。這種新型的營銷方式為企業的營銷工作提供了多種選擇，為企業提高產品或品牌的知名度、增加忠實用戶數量提供了新的方向。因此，營銷人員必須掌握新媒體營銷的相關知識。

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新媒體營銷的基礎知識

課堂討論

（1）你認為新媒體營銷指的是什么？

（2）你認為新媒體營銷能取代傳統媒體營銷嗎？為什么？

1.1.1 新媒體營銷的概念

新媒體營銷是借助新媒體平臺進行的線上營銷，結合了現代營銷理論與互聯網，具有多元性、普及性、互動性和靈活性等特點，是一種重要的營銷方式。在進行營銷時，營銷人員應注重內容信息的滲透性，通過在新媒體平臺發布的信息，將企業或品牌的理念傳遞給用戶，達到樹立企業良好的品牌形象、促進產品銷售的目標。

在進行新媒體營銷前，營銷人員應充分分析產品或內容的特點，找到其所具有的優勢，選擇恰當的新媒體平臺展開營銷工作。例如，口紅、粉底類需要展示顏色、效果的產品，可以選擇短視頻平臺或直播平臺進行營銷，以便用戶選擇心儀的產品，圖1-1所示為口紅產品的短視頻營銷。手機、空調類需要打造口碑的產品，可以選擇微博、微信平臺進行營銷，使用戶在有購買需求時能夠第一時間想起自身品牌，圖1-2所示為手機產品的微博營銷。

圖1-1 口紅產品的短視頻營銷

圖1-2 手機產品的微博營銷

1.1.2 新媒體營銷的優勢

隨著傳統媒體的日漸式微，新媒體在營銷方面起到的作用逐漸增大，新媒體營銷成為營銷市場的主流。新媒體營銷與傳統營銷相比，具有以下5個方面的優勢。

1.用戶的自主選擇性

新媒體平臺上的用戶具有一定的自主選擇性。用戶可以根據自身需求以及喜好，瀏覽相關內容，并將感興趣的內容通過轉發、@等形式，傳播給其他用戶；也可以根據不同平臺、不同用戶的使用體驗，選擇適合自己的產品進行購買，并根據自身使用體驗，決定是否對產品進行評價、如何評價、如何選擇評論發表的平臺等。

2.營銷成本的低廉性

企業在進行新媒體營銷時，其成本可以分為平臺成本和傳播成本。

（1）平臺成本。企業進行新媒體營銷需要開通相應的新媒體賬號，大部分新媒體平臺都可以免費注冊賬號，或者只需要繳納少量服務費用就可注冊賬號。

（2）傳播成本。新媒體時代，企業將營銷信息通過創意包裝，引起新媒體平臺用戶的注意，使用戶產生興趣，使用戶進行自發傳播。當營銷信息足夠吸引人時，甚至可以達到用較少的成本、在較短的時間內，就可傳播到更廣范圍的目的。除此之外，企業也可以根據曝光人次或有效互動進行付費推廣，如微博“粉絲”通。

3.目標用戶的精準性

在新媒體平臺上，網站會利用大數據，通過用戶填寫的社交資料、發布的社交內容、瀏覽記錄等，推算出用戶的偏好，為其推薦其感興趣的內容，用戶可根據這些內容判斷是否關注相應賬號。因此，企業在進行新媒體營銷時，營銷信息的直接接收者往往是對企業產品或品牌感興趣的用戶，精準性強。

4.企業與用戶的互動性

企業可以借助新媒體平臺開展活動、進行問答，與用戶互動，讓用戶參與到營銷計劃中，成為營銷活動的一部分；此外，還可以收集用戶對產品或活動的創意及意見，讓用戶參與創造內容或產品，與用戶共享利潤，這樣不僅保障了產品的創造性和多元性，還能提高用戶的忠誠度。

5.營銷內容的創意性

新媒體的發展使營銷方式越來越同質化，只有那些具有創意、能引起用戶好奇心的營銷內容，才有可能在競爭激烈的營銷市場中獲得成功。因此，新媒體營銷的內容也越來越注重創意性，新媒體平臺上的創意性內容也越來越多。

1.1.3 新媒體營銷的核心理論

市場營銷中，擁有如4P理論、4C理論、4I理論等多種多樣的理論，而4I理論則是其中非常適合新媒體營銷的一種營銷策略指導原則，也是新媒體營銷的核心理論。4I理論是隨著網絡媒體的發展，產生的能將內容整合得有趣（Interesting）、給用戶帶來利益（Interests）、做到和用戶互動（Interaction）、讓用戶彰顯個性（Individuality）的營銷理念。下面對4I理論的4個原則進行介紹。

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4P理論和4C理論

1.趣味原則

趣味原則指的是4I中的Interesting，即有趣。世界上每時每刻都在發生新鮮事，而新媒體平臺作為用戶分享生活、發布營銷信息的平臺，也擁有許多內容供用戶瀏覽。其中，那些較為有趣的，能為用戶的茶余飯后帶來談資的信息，更受用戶歡迎。因此，如果企業能夠將營銷信息巧妙地包裹在趣味情節中，就能更好地吸引用戶的注意，使用戶更愿意為產品買單。

案例分析：“Micheal王今早趕飛機遲到了”

2018年年初，一支名為“Micheal王今早趕飛機遲到了”的H5正式上線。該H5以Micheal王為第一視角，講述了其遭遇早上遲到、手機被撞掉、趕飛機跑錯機場、發文件計算機沒電、喝咖啡灑身上等倒霉事件，最后卻峰回路轉，Boss不僅沒怪罪他還幫忙叫了神州專車的故事。“Micheal王今早趕飛機遲到了”僅十幾個小時，就收獲了300多萬的瀏覽量，引起了用戶的廣泛討論，神州專車也成為“放下焦慮”的好選擇。圖1-3所示為該H5截圖。

圖1-3 H5截圖

解析：“Micheal王今早趕飛機遲到了”這支H5通過“趕飛機”的片段，將用戶日常生活中可能遭遇的事件組合到了趕飛機的大情景下，使用戶在觀看H5時能夠感同身受，又為用戶留下了可以談論的點，如主角到底是叫“Micheal王”還是“王今早”、Boss不可能這么貼心等。該H5視頻以一系列的倒霉事件為趣味點，通過Micheal王與Boss的互動，吸引用戶的注意，“走心”地引出了視頻的主旨——“在這里，放下全世界的焦慮”。

2.利益原則

利益原則指的是4I中的Interests。除了能使用戶感到愉快外，企業還可以通過為用戶提供實際的利益，吸引用戶的注意，激發用戶的購物欲。一般而言，這種利益可以是信息資訊類、功能服務類、心理需求類、物質利益類等不同類型的利益，具體需要根據企業將進行營銷的產品和方式所決定。例如，借助節日，以企業或品牌產品為獎品，發布營銷活動，圖1-4所示為某店鋪在感恩節發布的營銷活動獎品。

3.互動原則

互動原則指的是4I中的Interaction。在新媒體平臺進行營銷時，如果只是單純地發布營銷信息，容易使用戶逐漸失去對新媒體賬號的興趣，因此，企業可以通過轉發、評論和點贊與用戶進行互動，或通過舉辦活動、發布話題帶動用戶親身參與，使用戶留下更深的品牌印記，為營銷帶來獨特的競爭優勢。例如，服裝品牌可以轉發用戶發布的買家秀，圖1-5所示為某店鋪官方微博轉發的買家秀。

圖1-4 某店鋪在感恩節發布的營銷活動獎品

圖1-5 某店鋪官方微博轉發的買家秀

4.個性原則

個性原則指的是4I中的Individuality。隨著經濟的發展，用戶的消費需求在逐漸發生轉變，開始追求個性化，為迎合用戶的個性化心理需求，企業和品牌應該分析用戶的心理需求，根據需求推出個性產品。例如，支持用戶根據自身喜好進行私人訂制的8848鈦金手機，圖1-6所示為手機品牌發布會上的介紹海報；vivo針對足球迷推出的X21 FIFA世界杯非凡版手機，如圖1-7所示。

圖1-6 手機品牌發布會上的介紹海報

圖1-7 vivo X21 FIFA世界杯非凡版手機

1.1.4 新媒體營銷的數據分析

數據分析是進行新媒體營銷的必備手段，掌握數據分析可以幫助營銷人員了解企業或品牌在新媒體平臺上的營銷情況、預測營銷計劃的方向、對已制訂的營銷方案進行評估和改善、控制營銷成本等。新媒體數據主要包括“粉絲”數據、內容數據和賬號數據，下面分別對這3種數據進行介紹和分析。

1.“粉絲”數據分析

“粉絲”數據是指與“粉絲”相關的一系列數據，包括新增“粉絲”數、減少“粉絲”數、凈增“粉絲”數、“粉絲”總數、“粉絲”來源、“粉絲”地區分布、“粉絲”性別年齡等，營銷人員可通過新媒體平臺后臺查看“粉絲”數據，并對其進行分析。

圖1-8所示為某微信公眾號后臺的用戶分析中的新增人數。從圖1-8中可以看出，最近30天該微信公眾號每日新增人數都在25人以上，但與上月相比，平均增長數卻降低了，因此，營銷人員需要結合發布的微信公眾號文章，綜合分析增長人數降低的原因，對營銷方案進行評估、改善，增加用戶關注微信公眾號的概率。

2.內容數據分析

內容數據是指營銷人員發布的、不同形式的內容，所引起的用戶點贊、評論、轉發等與內容有關的數據。內容數據包括數據趨勢、閱讀人數、分享人數、閱讀分析、評論人數、點贊人數、收藏人數等。

圖1-8 某微信公眾號后臺的用戶分析中的新增人數

內容數據的分析可分為單個內容分析和全部內容分析。通過對單個內容的數據進行分析，營銷人員可以了解該內容的標題等對用戶是否具有吸引力、是否有用。一般而言，只有用戶認為有吸引力的標題，才能夠吸引用戶閱讀內容；只有用戶認為能夠對工作生活有所幫助的內容，才會對其進行收藏、轉發。對全部內容進行分析，營銷人員可以將不同時間點發布的內容，集中在一處進行對比，其中數據越高的內容，說明其對用戶來說吸引力越大、有用程度越大，營銷人員就可以根據該數據調整營銷計劃的方向。

圖1-9所示為某抖音賬號后臺播放數增量趨勢。從圖1-9中可以看出，該抖音賬號的播放量在10月底的增量高，后續增量漸趨于平緩。營銷人員可查看10月底發布的短視頻，分析其增量上漲的原因，并結合單個內容的數據分析，判斷是否需要對營銷計劃的方向進行修正，是否需要改善已制訂的營銷方案。

圖1-9 某抖音賬號后臺播放數增量趨勢

3.賬號數據分析

賬號數據是指新媒體賬號在該新媒體平臺上的評分，如微博的陽光信用、今日頭條的頭條號指數、大魚號的大魚星級、百家號的百家號指數、網易號的網易號指數等。一般來說，賬號數據的評分越高，營銷人員可享受的權益也越多，營銷內容的展示范圍也越廣泛。

圖1-10所示為某大魚賬號的大魚星級評分，圖1-11所示為其得分趨勢變化。從圖1-10中可以看出，該大魚號個人專業垂直分類較好，文章質量較高，但原創力度不足，活躍度較低，用戶響應度也較低。結合其得分趨勢變化可知，其質量分、垂直分呈下降趨勢，原創分及用戶分保持不變，活躍分有所上漲；因此，營銷人員應從內容垂直分類、原創以及質量方面著手，保持活躍度，積極與用戶互動，提高大魚號的評分。

圖1-10 某大魚賬號的大魚星級評分

圖1-11 其得分趨勢變化

1.1.5 新媒體營銷的變現

當營銷人員在長時間更新且擁有一定數量的“粉絲”后，就可以通過廣告、平臺分成、知識付費和電商等盈利模式將積累的資源轉化成資金，即變現。變現可以激勵營銷人員的創作積極性，為其帶來直觀的利益，下面將從變現的模式和注意事項進行介紹。

1.變現的模式

新媒體變現的模式很多，下面介紹較為常見的4種模式。

（1）廣告變現。廣告變現是新媒體營銷較為常見的變現模式，它是指營銷人員通過發布廣告來獲取收益。它主要有兩種實現方式：一種是直接變現；另一種是間接變現。

直接變現是指接受委托方（指委托他人代為辦理事務的人）的委托，按照委托方的要求發布廣告即可獲得廣告費。圖1-12所示為博主進行直接變現發布的微博。

間接變現是指自己發布廣告信息來吸引用戶購買產品，產生收益。間接變現的廣告主要有軟廣和硬廣兩種。

① 軟廣。軟廣是指將營銷信息包含在日常分享內容中，吸引用戶自行查看產品信息，進行購買。例如，美妝達人可通過發布美妝教程，將化妝品的廣告信息包含在其中，并以自身的使用情況向“粉絲”展示產品的使用效果，吸引“粉絲”關注該產品，產生購買欲望。圖1-13所示為知乎的軟廣回答。

圖1-12 博主進行直接變現發布的微博

圖1-13 知乎的軟廣回答

② 硬廣。硬廣是指將需要營銷的產品或品牌等，包含在分享內容中，一步步引出該產品或品牌，并在最后點出產品的特點，或需要傳播的營銷活動信息。例如，視頻主將廣告商的產品鏈接置于視頻評論中，在視頻內容中介紹產品的特點并告知用戶其購買鏈接的位置，用戶點擊該鏈接并產生購買行為后，視頻主即可獲得分成。

（2）平臺分成變現。平臺分成是指營銷人員通過達到平臺分成要求，獲取資金收入。例如，簡書作者可通過“簡書鉆”，使文章獲得更多流量，得到更多的點贊分成，享受更多的簡書社群服務特權。簡書鉆即簡書社區推出的一種虛擬道具，簡書用戶可將其變為選票，推薦自己喜歡的內容，并享受其帶來的收益。簡書社區每周都會根據用戶的持鉆數量，為用戶發放“持鉆獎勵”徽章，擁有徽章的用戶（徽章背面有獎勵倍數，不同徽章的倍數分別為1.1、1.2、1.3、1.4），可以與“收益加成卡”面額進行合成，獲取“暴擊”機會，得到獎勵其最終獎勵為：收益加成卡×徽章倍數×暴擊倍數。簡書鉆還可以按1∶1比例免費兌換成“簡書貝”，再由“簡書貝”按流程兌換成人民幣。

（3）知識付費變現。知識付費變現可分為內容打賞變現、演講培訓變現及咨詢顧問變現3個部分。

① 內容打賞變現。內容打賞變現是指營銷人員發布的內容獲得了用戶的喜愛，而得到用戶贊賞、打賞等獲得的資金，如用戶被某游戲主播的直播內容逗笑，而為主播刷“游艇”，這個“游艇”對于主播來說就是內容打賞類的資金。

② 演講培訓變現。演講培訓變現是指當營銷人員在某一領域擁有一定的影響力后，通過開設講解該領域知識的課程，收取“粉絲”課程費用進行變現，如知乎某些領域的紅人，在Live講座開設課程，收取課程費用，為用戶講解自己所擅長的領域的相關知識。

③ 咨詢顧問變現。咨詢顧問變現是指營銷人員在某一方面的知識、經驗有足夠的積累，以幫助個人或企業解答困惑，獲得收入，如微博用戶“天狼50陳浩”就通過回答用戶提出的微博問答，獲得了問題價值（即問題提出者設置的獎勵金額），甚至還可以持續獲得其他用戶圍觀答案的金額（一般一位用戶圍觀答案需支付1元）。

（4）電商變現。電商變現是指在新媒體平臺或淘寶網等開設店鋪，售賣與自己定位相符的產品，進行變現。例如，美妝博主在淘寶開設美妝店；定位為講故事的微信公眾號，開微店售賣周邊產品。

2.變現的注意事項

新媒體營銷的變現的確可以帶來收益，甚至很多營銷人員通過變現已經獲得了成功，但在變現的過程中，還需要注意以下內容，避免給新媒體賬號帶來負面影響。

（1）以用戶為核心。營銷人員在進行變現時，需要以用戶為核心，思考用戶的需求，為用戶提供有用的產品或服務，才能更好地進行變現。

（2）重視產品質量。不管是接受企業或品牌委托營銷產品，還是營銷自身產品，營銷人員都應該重視產品的質量、用戶的使用感受，避免因產品達不到用戶預期，而使品牌形象產生損失，影響產品在用戶心中的口碑。

（3）結合自身定位。在進行新媒體變現時，營銷人員需要結合自身的定位，選擇適合的變現模式，才能得到更高的收益。