洞察力訓練三大功課

“世事洞明皆學問，人情練達即文章。”如何讓我們在營銷過程中時刻做到“世事洞明、人情練達”，取決于三大洞察力功課：洞察人心、洞察世象、洞察物理。

1.洞察人心，就是要從人性的幽微處發現潛在動機

某縣政府決定蓋一座政府辦公大樓，將購進的建材都堆在一塊空地上，經常發現建材被偷。縣里相關部門開會商量，為防止建材失竊，建起圍墻，裝上電網，并派保安日夜看守，但是丟建材的事還是時有發生。

后來有位老領導建議：不用建圍墻、裝電網、派保安，只需要在建材四周立上幾塊牌子，上書“建廟用”即可。后來果然沒人再偷，而且還有人主動將之前偷的建材還回來了。因為老領導知道，當地的老百姓大多信佛。

改變行為不如改變思想。只要把“偷東西占便宜”的想法改為“偷東西遭報應”，情況就可能從根本上發生轉變，這種一念之差的改變就來自對人心的深刻洞察和精準拿捏。

一對青年夫妻逛商場時，妻子看中一套價格昂貴的高檔餐具，執意要買，但是丈夫嫌貴。導購員悄悄對丈夫說：“這么昂貴的餐具，您老婆怎么放心讓您刷碗呢，”丈夫立馬開開心心掏錢埋單。

那么在營銷的語境里怎樣才能獲得有價值的洞察呢？有一個很關鍵的技巧就是要善于從問題中洞察人心，因為很多精準而深刻的洞察就藏在獨特而別致的問題背后，只有問對問題才能快速準確地找到直通心底的洞察，而有效的問題由一連串由表及里、充滿邏輯的問題鏈構成，這就是“消費者洞察的13個萬能問題”，只要把下列這些問題研究透徹，消費者內心深處的需求密碼就能自然而然逐一破解。

（1）誰是你的主要用戶？他們是怎樣的一群人（性別、年齡、學歷、職業、收入、階層）？

（2）他們有怎樣的生活習性、行為方式和思維特點？

（3）他們有怎樣的價值觀、信念或信仰？

（4）他們在生活或工作中是否使用此類產品？為什么？

（5）若他們在使用該類產品，用的是什么品牌的？怎樣使用？如何評價這些產品？

（6）他們如何看待我們的產品或服務？他們為什么買或不買我們的產品？

（7）他們鐘情于一個產品的最主要的原因是什么？最在意產品的哪些要素？為什么？

（8）他們對當前市場上的該類產品還有哪些不滿的地方？希望有哪些改進和提升？

（9）他們選購產品的決策流程和關鍵節點有哪些？通常怎樣考慮問題？

（10）他們通常了解和接觸產品信息的渠道有哪些？有什么機會能更方便地接觸他們？

（11）他們與人溝通的方式和習慣有哪些？最感興趣的話題是什么？

（12）他們在日常生活和工作中有哪些煩惱、隱痛，以及想要現實的愿望？

（13）他們有哪些能夠暴露真實心機和潛意識傾向的特殊行為細節？

洞察的訣竅之一就是從習以為常、熟視無睹的細節中發現深藏不露的人性和商業玄機。

如何將冰箱賣給生活在北極的愛斯基摩人？

這是我經常在課堂上組織學員討論的一個問題。如果不深入研究愛斯基摩人的生活狀態，想當然地認為北極很冷，愛斯基摩人用不上冰箱，則此題肯定無解。要是走進愛斯基摩人的生活，當你用十足的細心了解他們生活的細節和痛點時，就會發現愛斯基摩人雖然不需要冰箱冷凍食品，但他們有一個最大的煩惱就是食物不能迅速解凍，所以只需要將冰箱的儲存溫度調高，向他們推銷“解凍冰箱”即可，將冰箱的冷凍功能轉換為解凍功能，需求就被創造出來了，這就是洞察的魔力所在。

2.洞察世象，就是要從不同尋常的社會現象中洞悉玄機

有位交警開車例行巡查，看到一輛嶄新的寶馬車里的司機深吸一口香煙，然后把煙灰直接彈在了車內，警察感到很詫異，這是一輛新車，車主居然很隨便地把煙灰彈在車里，真正的車主會這樣對待自己的愛車嗎？借朋友車的人也不會這么做，很有可能這是一個偷車賊。警察立即上前盤查，果不其然，車里的司機真是一個賊！

這就是一位有洞察力的警察，偶爾從小偷不經意的反常行為細節中就能看出有違常理的現象，然后通過分析即可做出準確判斷。這種從留意細節到察知異樣再到做出合理而準確的判斷，就是洞察形成的過程，這樣的過程充分體現了“洞察須從細微處見玄機”的特點。

不放過任何特殊現象和關鍵細節，善于從不同事物的關聯中捕捉蛛絲馬跡并形成有前瞻性的判斷，是洞察力的又一要務，通常在現實生活中值得我們關注且能洞見商機的世象有如下三點。

一是大眾“槽點”。往往大眾“吐槽”的問題都能反映大眾的訴求和急需改善的需求；二是社會熱點，社會的熱點現象往往孕育著新的消費動向和市場趨勢；三是民生痛點，關乎普羅大眾民生問題的共同心聲和期望一定是市場剛需所在，只要不輕易忽視上述三點世象，并能從中深挖問題背后的根源，就有可能發現暗潮涌動的潛在需求。

隨著汽車保有量的增加，汽車后市場（也就是服務端）成了全球汽車產業鏈中新的利潤增長點。美國汽車服務占到整個汽車產業利潤的50%以上，這種情況在中國市場也體現得越來越明顯。

小拇指作為一家汽車維修服務公司，曾經通過對我國私家車用戶車輛使用情況調查分析發現：我國投入使用的機動車尤其是家用轎車，平均每輛汽車每年發生輕微擦碰的次數超過3次，隨著汽車保有量的不斷增加，汽車表面微創修復市場規模將達到6000億元，年增長率高達20%左右。

小拇指發現這個快速增長的市場，果斷將公司業務收縮聚焦到“微修”領域，憑借自身掌握的汽車玻璃及國際先進QSRS車身快漆系統等表面微創傷快速修復技術，專業提供汽車表面微創修復、劃痕消除、局部補漆、保險杠修復和擋風玻璃修復等業務，靠優質快捷的“表面文章”服務，贏得用戶信賴。這樣的經營模式不僅使交易成本大幅降低，自由現金流充裕起來，而且便于快速擴張，短短幾年內在全國100多個城市就擁有700多家連鎖店，平均日修復2000多輛，服務車主數超過300多萬名，年營收20多億元，成了中國消費者心中名副其實的“汽車微修服務專家”。

這就是小拇指從司空見慣的汽車擦碰現象中洞見的大商機，從而通過精細且敏銳的定位聚焦，將業務鎖定在高頻的剛需上，在“微修”服務上下足功夫，最終實現市場的快速裂變。由此可見，洞察力是成就大事業最不可或缺的重要稟賦，只要“法眼如炬”、有善于從不起眼的細節中發現和預見先機的洞察力和想象力，就可以在變化的時局中掘出金礦。

3.洞察物理，就是從獨特自然的物理中發現規律性契機

沿地球北緯30°線一路行進，既有許多奇妙的自然景觀，又存在許多令人難解的神秘怪異現象，這一地帶既有地球上最高的珠穆朗瑪峰，也有最深的馬里亞納海溝，四大文明古國都分布在這一緯線上。

尤其神秘難測的是，這條緯線上充滿了許多至今無法解釋的自然及文明之謎。如古埃及金字塔群、令人難解的獅身人面像、神秘的北非撒哈拉沙漠達西里的“火神火種”壁畫、死海、古巴比倫的“空中花園”、讓人驚恐的“百慕大三角區”、遠古瑪雅文明遺址等。

與此同時，地球在46億年的滄桑巨變中，不僅形成了今天獨特的地質地貌特征，留下了如此繁多的神秘現象，而且匯集了大量精美絕倫的自然奇觀與豐富的人文景象，尤其是橫貫整個中國腹地的北緯30°線，由西向東的藏、川、湘、鄂、贛、皖、江、浙等幾大省區大山大川廣布、物產人文薈萃……這些獨特自然物理的規律性分布除了給我們帶來無盡神秘的遐想，還能給我們帶來哪些現實契機呢？

有識之士們根據中國北緯30°線自然奇觀和人文風貌大量匯集的現象，提出打造中國北緯30°線黃金旅游景觀長廊，這個長廊東起杭州灣、西到日喀則，串接起旖旎的海島風光、婉約優美的江南水鄉、世界陶瓷業的圣地景德鎮、徽商文化的發祥地、地靈人杰的荊楚湖鄉、鬼斧神工的張家界三千奇峰、“上帝跺腳”留下的武隆天坑、鄂西秘境神農架、世界水利文化鼻祖都江堰、喀斯特王國貴州、圣潔無瑕的西域雪山、康定古城、喜馬拉雅山、美麗純凈的日喀則等精華的旅游資源，同時發現這條黃金旅游資源分布線竟然與長江流域經濟帶幾乎無縫重合，這給中國旅游產業發展與長江流域經濟發展留下了非常宏大的戰略想象空間，可以通過打造中國北緯30°線黃金旅游景觀長廊，以大縱深、大區域、大關聯的旅游產業發展格局，整體帶動東西部旅游產業同步發展，還可拉動整個長江流域經濟帶相關產業的快速發展，從而形成全世界絕無僅有的以大縱深旅游產業促進大縱深區域經濟發展的宏偉格局。

這種獨步古今的宏大設想一旦成為現實，其能量和影響力必將澤及萬世，在世界經濟史上也堪稱奇跡，但這一切都源于對特殊自然物理現象的深邃洞察與大膽想象。

明朝政治家張居正在他的《智察卷》有一段話：“月暈而風、礎潤而雨，人事雖殊，其理一也。惟善察者能知微見著也。”意思是說月亮有光暈，就一定會刮風，柱石變得濕潤，就一定要下雨，人類與自然的很多事情雖然不一樣，但道理相同，只有善于觀察的人才能夠從細微處發現本質和預見未來。

前幾年，中國遭遇空氣污染困擾時，一些境外的企業從中洞察到“霧霾商機”，紛紛采取行動，針對中國消費者推出相關產品。

日本小林制藥專門針對中國消費者研制并推銷“清肺湯DUSMOCK”，聲稱有應對PM2.5的功效。美國的3M公司更加不甘落后，以其50年生產口罩的經驗，專門推出了防顆粒物口罩，受到中國消費者的狂熱追捧，3M不僅成了市場上最受信賴的口罩品牌，同時也是最難買到正品的品牌。當然，3M也因此成為中國“霧霾商機”中的最大受益者，僅2013年3M在中國銷售的口罩就達到1億美元以上。甚至有一家加拿大公司向中國出口新鮮的落基山空氣，每罐相當于149元人民幣的空氣，居然火爆熱銷到供不應求的程度。

春秋時期經濟學家計然提出，“旱則資舟，水則資車，物之理也。”其意思就是在干旱時節要去投資船，洪澇時節要去投資車，這就是事物發展的規律。這句話其實說明了自然條件與環境變化對商品供求關系有至關重要的影響，我們經營企業也要善于利用自然現象的變化規律，但前提是對這些自然物理的變化要有前瞻的洞察，并根據洞察形成自己對潛在商機的精準預判，才能真正把握良機、順勢而為。

如何洞察自然物理，必須把握九字法則：“看天象、觀人情、察商機。”所謂“看天象”就是要看目前發生某些自然或社會現象是否具有足夠的波及面和影響力？是否會與普羅大眾的生活產生緊密聯系？這種現象是否可能常態化？“觀人情”則是指在這些特殊現象存在過程中大眾會做何反應？這種反應的強度是否關聯到生活方式的改變？“察商機”則指某些特殊自然或社會現象的出現對百姓的生活是否會造成影響，以及這些影響可能引發哪些潛在需求？如果發現這種潛在需求有可能常態化和擴大化，則可斷定是一個大商機，便可搶占先機、布局未來……