謹防產品創新的四大迷失

了解優異產品的成功準則后，似乎感覺打造產品非常容易，創業理想觸手可及，有這樣的想法是非常危險的，任何豐滿的理想背后都會有不忍直視的殘酷現實。最近十年間全球企業的新產品開發成功率普遍偏低，科技型企業平均每7個新產品創意只有1個有可能成功，傳統型企業每10個新產品中只有1個有可能成功，互聯網行業新產品的成功率更低，不到1%。我們現在看到一些貌似成功的企業在凱歌高奏、一路狂奔，殊不知在繁花似錦的背后還有更多企業正在成為沖鋒路上的“炮灰”。

深究這些產品創新成功率低下的原因，千奇百怪不一而足，除最常見的沒有特色、缺乏系統規劃、缺乏用戶洞察、閉門造車、盲目跟風、無底線仿冒甚至市場不成熟等問題外，歸根結底是因為很多企業在新產品開發過程中陷入迷失而不能自拔。

1.萬能化迷失

任何一個好的產品都需要有一箭穿心的力量，這里的“一箭”就是指一個單一清晰的功能點，因為功能點越單一聚焦，穿透人心的力量就會越強勁，如果貪多求全地賦予產品很多功能，就會導致“欲多而力散，事全而不濟”的局面。如一家餐廳聲稱自己早餐賣最好的油條豆漿，中餐賣最實惠可口的快餐，晚餐賣最高檔的西餐，請問你會成為這里的忠實顧客嗎？一款洗面奶產品，聲稱既能潔面，還能嫩膚，你會買嗎？這種試圖面面俱到的產品只會讓顧客平添疑竇、敬而遠之，因為很少有人會對一個萬金油似的產品產生信賴和好感，萬能在人們心目中約等于什么都不能，我們前面講過人類習慣性相信專精專用的東西功能強大，如果產品賣點很多、功能很全，試圖滿足多種需求，最終帶給顧客的一定是“價值生疑”。

在多元化的社會里，不存在萬能的產品和萬金油式的企業，只有“精”“特”“美”才是勝出的關鍵，所以不要試圖讓產品無所不能，這樣只能導致令人沮喪的結果，因此，請務必相信老子說的智慧真言：“少則得，多則惑！”

2.專業化迷失

很多產品規劃師在做產品開發時有一個通病，就是不能跟用戶站在一個頻道上，自以為是地想當然，同時還夾雜著炫技的私心，總喜歡在一個產品中添加很多功能以顯示自己的技術水平。例如，要打印一份文件，經常有人點了“打印”就走了，回來一看打印機沒打印，原來又出現一個對話框：“你確定要打印嗎？確定或取消。”這就是典型的工程師思維。因為工程師在程序執行的過程中，需要不停地確認“是”或“否”，這種思維一旦形成后，簡單的事情就變得復雜起來。

人都是由繁入簡易，由簡入繁難。就像開車，長期開手動擋的人開自動擋容易，但長期開自動擋的人再開手動擋就很不習慣且容易出錯。有的時候我們所謂的產品迭代，無非就是錨定一個方向，不斷做減法以求將用戶體驗極簡化，而很多“新奇特”產品之所以失敗，很大程度上歸因于產品設計師的“加法思維”，喜歡堆砌不必要的功能幾乎成了很多產品設計師的“絕癥”，這種“絕癥”不僅會導致產品成本無節制地增加，更會無端給用戶增加困擾和麻煩，最終導致用戶對新產品“離心離德”。

好的產品應該完全剔除產品工程師和產品經理的個人喜好，確保用戶憑直覺和經驗即可順利使用，需要詳盡繁復的說明書指引方能正確使用的產品，最終一定逃脫不了被消費者拋棄的命運。喬布斯告訴我們：“不用看說明書就會使用的產品就是好產品。”克服“專業表現欲”和加法思維是當前產品工程師和產品經理急需根治的通病，“少比多好”是他們最應堅守的座右銘。

3.盲動化迷失

現在存在的比較大的問題是，很多時候企業開發新產品往往都是“為創新而創新”，這樣的盲動會出現幾種情況：①不斷添加功能，認為產品功能比別人多就是創新、就是好；②跟樣學樣，看到別人有個新產品，馬上不加分析地拿來就用；③盲目標新立異，沒有任何明確的目的，只是要做出一個與眾不同的東西來，鼓搗半天做出的卻是一個對用戶毫無價值的產品。

就像工業設計學院課堂上經常出現的一幕，老師說今天給大家的作業是“設計一個陶瓷杯子”。結果絕大多數同學畫出來的杯子都是千篇一律的一個杯體、一個口，還有一個把，然后在杯體上要么印上一朵花，要么印上一只猴……產品結構、形式和功能沒有任何差異。

如果老師再說，請大家設計一個更好用的喝水杯，這時你會發現大家交上來的答案就大不一樣了。有人用化學的方法，有人設計的水杯甚至根本就沒有特定的形態。因為大家都朝著“更好用的喝水杯解決方案”去努力，所以就會得到有價值的結果。

因此，在產品開發之前，設定正確、具體的開發目標且形成清晰、有跡可循的開發思路至關重要，萬法皆由目標始，有正確的目標才會有積極的結果，沒有行為目標和作業方向，任何努力都是徒勞的，甚至會適得其反。目前，很多企業在產品開發上出現盲動化迷失，很多都是因為缺乏戰略思維和商業主見。所以，在目標未定之前，“不盲動、不妄作”是我們在產品開發過程中最應恪守的信條之一。

4.優質化迷失

“好”與“優質”是產品開發中最大的概念陷阱。什么是優質的產品？不同的企業面對不同的市場需求和競爭狀況，會給出完全不同的評估標準，這就意味著我們最樂于聲稱的“好”與“優質”其實是一個很模糊、主觀且不確定的定義，我們拿著一個“模糊、主觀且不確定”的標尺去引導和衡量自己的行為，會有預期的結果嗎？

企業在開發產品時萬不可拿“好”來說事，董事長認為好的東西，市場部經理和廣大消費者未必認為好，只有“為誰好”的那個人對產品的好壞才最有發言權，產品賣給消費者，所以對“好不好”最有發言權的應該是消費者，而不是董事長。

只有把“好”與“優質”的裁決權交給消費者，企業才能真正開發出靠譜且優質的產品。蘋果公司在開發產品時，從來都沒有一個“好”的標準，因為他們深知不同產品的“好”都藏在消費者心底，讓威尼斯酒店的DJ心儀的那個好計算機，不是美觀、炫酷、功能強大，而是不會死機！

因此，在蘋果公司的產品價值觀里，任何“好”產品的背后一定有一個消費者特別心儀的解決方案。蘋果公司當初開發出的iPod為什么能風靡全球？是因為他們認為消費者真正購買的不是一個更好的播放器，而是更好地“享受音樂”，所以為了實現消費者“享受音樂”的夢想，iPod可以在5～10秒將CD下載到iPod上；下載1000首歌曲用不了10分鐘（而用USB下載同樣的1000首歌曲需要5小時）；電池待機時間可以長達10小時；體積更加小巧便攜……喬布斯根據消費者的潛在需求重新定義了一個好的音樂播放器的準則，那就是給消費者提供“超爽的”獲取音樂的方式，以及更舒心愉悅的音樂體驗。

來自企業內部的優質主義越來越成為一個價值陷阱，如果單純強調產品質量過硬，卻與核心需求無關，這樣的優質是一個自欺欺人的偽命題，擺在優質前面的永遠是消費者的潛在需求和深度認同，只有把“優質”的話語權交給消費者，堅決摒棄企業內部的主觀主義和經驗主義，“優質”才會賦予產品強勁的生命力和發展潛力！

最后有一句話一定要分享給大家：“產品創新，不是要讓世界增加一個新東西，而是要讓生活變得更美好！”