品牌戰略就是一場“圈腦”行動

消費者認知是企業的終極戰場，沒有認知就沒有位置，只有成功圈占消費者的大腦，讓產品與消費者需求形成一種代表性認知，產品和企業才有生存、發展與不斷做大的機會，從這個意義上講，品牌營銷實質上就是一場永遠沒有終局的“圈腦”行動。

所有的商業活動都離不開一個“圈”字。工業化時代講“圈地”，資本時代講“圈錢”，數字時代講“圈人”，信息時代講“圈腦”。只有最大限度且步步為營地圈占消費者的大腦和認知空間，品牌才能真正發揮其“無往而不利”的影響力和“吸金”能力！

品牌營銷就是不斷圈占消費者的大腦，并建立代表性認知的過程。這個過程就是從無到有地將企業產品、服務等諸多客觀事實通過卓有成效的傳播溝通最終變成消費者主觀認識的過程，“圈腦”行動發起和發展的思維邏輯就是將產品獨特屬性轉化成用戶獨特價值，將產品的客觀事實轉化為用戶的主觀認知，如圖1-1所示，左邊產品特點所包含的要素都是客觀事實，右邊的消費者認知就是我們將產品的諸多特點經過優選、聚焦并最終轉化成的總體印象，但是在將產品客觀事實變成消費者主觀認知的過程中，最關鍵的在于“轉化”之功，這是產品變成品牌的這場神奇的“化學反應”中最大的挑戰，這一挑戰取決于兩個重要的“催化劑”，一是專業的營銷方法，二是獨到的創意“內功”，二者相輔相成，缺一不可！

加拿大鵝羽絨服一直被公認為全球最保暖的羽絨服。據說一件加拿大鵝羽絨服加一件單衣打底，足以抵抗零下二十攝氏度的嚴寒，是眾多明星大腕們冬天御寒的標配，其優質、高級和無與倫比的御寒功能使其享有“羽絨服里的勞斯萊斯”的美稱。

當紅不讓的加拿大鵝羽絨服已經妥妥地成為全球消費者傾心追捧的輕奢新貴，它究竟有什么魔力能火遍全球，歸結起來有如下幾點。

一是定位清晰。加拿大鵝羽絨服自始至終都心無旁騖地深耕羽絨服市場，清晰的定位和無可挑剔的品質讓其贏得全球女性消費者的一致認可和喜愛。

二是精工巧制。加拿大鵝羽絨服嚴格選用珍稀白鵝絨和灰狼絨混合填充，制作工藝能代表北美最高水平。

三是拒絕外包。在生產外包在服裝行業大行其道的時代，加拿大鵝堅決拒絕生產外包，堅持每件衣物從面輔料到成衣制作都是加拿大原產地手工精制的，最大限度地保證每一件正品羽絨服無論銷往何處，品質都精良如一。

四是尊貴稀有。加拿大鵝堅決奉行奢侈品銷售法則，很少降價或打折出售，并保持每年10%左右的價格漲幅，以保持長久的高級感與溢價感。

五是善于借勢。除了在生產方面不斷提升產品的“顏值”和品質，加拿大鵝在營銷傳播方面也高招不斷，將名人示范效應發揮到極致，曾經為南極科考隊定制御寒服，為加拿大國家安全警衛隊、護林員和環境勘察員定制工作服。加拿大鵝不僅通過專業領域凸顯服裝的防寒保暖功能，同時積極進軍好萊塢，頻繁在全球上映的各種電影大片和紀錄片中“刷臉”，這讓加拿大鵝“御寒神器”的稱號享譽全球，逐漸成為全球著裝時尚，其亞洲第一家旗艦店（東京店）開業當天每90秒就能賣出一件羽絨服。

卓越品牌的成功打造是以建立代表性認知為目的的系統工程，從消費者需求出發，基于獨特、優質的產品和服務，從顧客價值的洞察與發現，到價值的塑造與包裝，再到價值的傳播與放大，最后實現品牌價值的全面變現。整個操作過程務必系統嚴謹、縝密有序，既要有專業的方法，更要有創意的加持，就像加拿大鵝那樣，以高度聚焦、堅定不移的戰略定位，超過消費者期望的產品品質和深孚人望的尊貴形象，大巧不拘的創意傳播，成功地在全球消費者頭腦中建立了優質、高檔、尊貴的羽絨服專業形象，并最終成為全球羽絨服行業不可超越的價值典范。

《三國志》有云：“用兵之道，心戰為上，兵戰為下。”流傳千古的軍事圭臬同樣適用于當下的商業競爭。“品牌之道，圈腦為要。”成功“圈腦”才是品牌勝出的根本大法！