成功的商業離不開故事

就像任何經驗領域一樣，商業也有自己的規則和禮節、語言以及行事準則和條件。就像我們之前所說的部落一樣，它們的爐邊傳說和洞穴壁畫也向我們講述了一些頗具說服力的故事。

過去，商業一直在披荊斬棘，并且商人們意識到，只有通過戰勝那些威脅其命運的敵人，商業的獨特身份才能得以確立。在我解釋工業革命中文化和商業之間的分歧是如何變得根深蒂固時，我曾提到過這些敵人。貴族們因循守舊，他們希望能繼承遺產、維持傳統；商人們則擁抱未來，他們相信可以制造、衡量和銷售的東西，而不是虛無縹緲的傳統。在這個過程中，律法被廢除，貿易限制被解除，市場緩慢卻穩定地占據主導地位。有趣的是，引發這些社會經濟劇變的功利主義哲學將那些捍衛古老特權的人的信仰定義為“虛構”。“虛構”是非理性的，它訴諸情感、傳統和習俗，終將被理性思考取代。

商業通過這樣的勝利來定義自己，確保什么是自己明確反對的，什么不是。在很大程度上，商界仍然認為自己是一個與眾不同的世界，這里沒有“虛構”的空間，而“故事”這樣的詞可能隱含著軟性、模糊的虛構信息。以下是商界可能會提出的一些反對意見，以將故事排除在自己的領土之外：

商業是由理性統治的，是電子表格上的數字，而不是某種書面修辭。故事訴諸情感，甚至非理性的沖動。

商業受眾缺乏耐心，他們時間緊迫、憤世嫉俗，只對事實和數據感興趣。故事用于消遣和享受，因此是辦公時間以外的休閑時間。

商業處理甚至定義（經濟）現實，它必須是可信的、開放的和真實的。故事是神話，講的是理想而不是現實，講的是謊言而不是真理。

如果重復的次數足夠多，這樣的反對意見似乎就合理了。然而，這些都只說出了一半的真相。

金融市場是這個地球上最不理性且情緒波動最大的領域。在這里，情緒主宰一切。故事確實很容易引起情感共鳴，這就是為什么故事應該更有效地運用在商業推廣中，因為很多事情都取決于故事，因為感動人們的是情感而不是理性。任何商業推廣的最終目的都是以文字打動人們，并促使他們行動。

故事往往在無意識的層面上發揮作用。以“誠信”為例，這是商界一個流行的主題，幾乎每家公司[包括安然（Enron）]都將其列為公司價值觀之一。除了簡單地談論誠信，還有更多更有效更有說服力的方式來證明誠信，其中之一就是講一個連貫的故事。誠信字面上的意思是“團結”。如果一個建筑的所有部分都相互支撐在一起，那么這個建筑就是完整的。一個人如果表現出道德上的完整性，言行一致，那么他就具有誠信。故事也需要完整性。我們需要把所有部分以令人滿意的邏輯順序串聯在一起，如果沒有邏輯性，那就僅僅是堆砌。有多少次你離開電影院時，對電影的結局并不完全滿意？一條線索斷了，一個重要的場景消失了，這一切也許可以解釋，但是這部電影缺乏敘事的完整性。

消費者們確實缺乏時間和耐心，這就是為什么講故事有效地滿足了他們的需求。故事提供了清晰、簡潔的焦點來吸引觀眾的注意力，并鋪了一條路來幫助你把觀點表達出來，不僅節省時間，還解決問題。

最后，故事與娛樂界的緊密聯系，更是鼓勵我們把創造力和商業結合起來。好萊塢的諸多成功合作案例，應該足以讓商界認真對待講故事這件事，并準備向商業故事領域的大師學習。畢竟，好萊塢是把故事變成金錢的高效機器。它把故事變成了一門幾乎精確的科學，為一部又一部電影的劇本創作確立了原則，還從中獲得了巨大的財富。

我們現在可以大膽地進入這個世界。用有效的講故事的藝術來武裝自己。