社會傳播

上述現象的原因就在于社會影響和口口相傳。我們喜歡和身邊的人分享故事、新聞和其他信息。我們會和朋友談論迷人的旅游勝地，跟鄰居講述劃算的購物經歷，與同事八卦可能即將開始的裁員。我們會在網上發表電影評論，在朋友圈分享各種傳聞，在微博上公布剛剛吃過的美食。人們每天會分享超過1.6萬字的信息，每小時都有1億多句對話在談論品牌。

不過，口口相傳不僅時常發生，還很重要。別人在朋友圈分享的事物或親口告訴我們的信息會對我們的想法、做法，以及閱讀和購買習慣產生很大的影響。我們會瀏覽鄰居推薦的網站，閱讀親戚給予好評的圖書，下載同學談論的APP，投票給朋友支持的候選人。在所有的行為和購買決定中，有20%到50%背后的主要驅動因素都是口口相傳。

所以，社會影響對產品、思想和行為的流行起著至關重要的作用。一位新顧客的口口相傳可以為餐館提高大約200美元的營業額。亞馬遜網站上的一個五星評論會比一星評論多賣出20本書。如果一位醫生所認識的同行都給患者開了某種藥物，他就更可能隨波逐流。如果朋友戒煙，我們就很可能效仿；如果朋友肥胖，我們就也可能跟著一起“發?！薄嶋H上，雖然傳統廣告還有一定的用處，但是人們口口相傳的效果至少要比廣告強十倍。

口口相傳比傳統廣告更有效，主要原因有兩點。首先，口口相傳更有說服力。廣告通常會告訴我們產品有多好，你肯定聽過“十位牙醫中有九位都會推薦×××”或“沒有哪種洗衣粉的去污力會像×××那樣強”，這樣的廣告比比皆是。

不過，正是因為廣告總是宣揚某種產品是最好的，所以并不可信。難道真的只有×××牙膏和×××洗衣粉才是最好的嗎？其他產品就不好嗎？

但是，朋友卻不一樣，他們會對我們坦露實情。如果他們認為×××牙膏很好，就會如實相告，但如果它的味道很糟糕或未能讓牙齒變白，那么朋友也不會有所隱瞞。因為朋友的客觀和坦率，我們會更信任他們、傾聽他們的訴說，并相信他們所言屬實。

其次，口口相傳的針對性更強。公司打廣告時，會盡可能覆蓋最大數量感興趣的客戶。以一家銷售滑板的公司為例，在晚間新聞期間插播廣告很可能沒有什么效果，因為大多數看晚間新聞的人都不會滑雪。所以，這家公司可以選擇在滑雪雜志上或著名滑雪場的門票背面刊登廣告。不過，雖然這樣做能夠保證大多數看到這則廣告的人都喜歡滑雪運動，但這家公司最后還是浪費了金錢，因為這些人大多不需要新的滑板。

但口口相傳不同，它面向的群體都是感興趣的人。我們不會和所有認識的人分享某個信息或推薦某個產品；相反，我們會選擇我們認為與這個信息或產品最相關的那些人。如果我們知道某個朋友不喜歡滑雪，就不會和他談論自己購買的新滑板。我們也不會告訴沒有孩子的朋友換尿不濕的訣竅?？诳谙鄠鞯膶ο笠话愣际菍λ勚锔信d趣的人。經朋友推薦的客戶會花錢更多、購物更快，在整體上會為賣家帶來更多的利潤，就是這個道理。

幾年前，我碰到了一個絕佳例證，可以說明為什么口口相傳有助于商家鎖定目標客戶。我經常會收到出版商贈送的免費圖書，這些書大多與營銷有關。他們的算盤是，送我一本免費的圖書，我很有可能會推薦我的學生去閱讀（這會大大提高圖書的銷量）。

但是，當時一家出版商略微改變了策略，送了我兩本同樣的書。

如果我沒有搞錯的話，那么只要我讀了第一本，就不會再讀第二本。但是，出版商心里卻打著另外一個算盤。他們隨書寄來的一張短箋解釋了他們為什么認為這本書對學生有益，還提到他們之所以寄了兩本，是因為這樣我就可以把其中一本送給可能感興趣的同事了。

口口相傳就是這樣幫助商家鎖定目標的。他們沒有給所有人送書，而是選擇了我這樣的人幫助他們定位目標客戶。收到兩本書的人就像探照燈一樣，會搜索自己的社交網絡，找到最可能對此書感興趣的人，然后將之雙手奉上。