瘋傳六原則

本書將會為你揭開事物傳播開來的內在原因。這里的“事物”指故事、新聞和信息，具體包括產品和思想、信息和視頻，以及人類行為。從當地公共廣播電臺的籌款活動，到我們想要教給孩子的安全性行為知識，都包括在內。這里的“傳播”指可能傳播開來，即通過口口相傳和社會影響由一個人傳至另一個人，被顧客、同事、朋友談論、分享或模仿。

在研究過程中，我們發現在一系列具有傳播力的事物中，有一些共同的主題或屬性，也可以稱之為讓產品、思想和行為更可能流行起來的秘訣。

以《這個，能攪碎嗎？》及巴克萊首廚的百元牛肉芝士三明治為例，這兩則故事都激起了某些情緒，比如驚奇或贊嘆。誰會想到一臺攪拌機能攪碎iPhone呢？誰會想到一份牛肉芝士三明治標價100美元呢？兩則故事都非同尋常，能讓傳遞該信息的人顯得很酷。另外，兩則故事提供的都是有用的信息：知道哪個產品性能好或哪家餐館菜品好吃，終歸不無用處。

正如想讓食物變甜可以加糖，我們也一直在尋找讓廣告風靡、新聞瘋傳和產品流行的相同要素。

通過分析成千上萬具有傳播力的信息、產品和創意，我們發現其中有六個要素或原則往往能起到積極的作用。我將這些促使人們談論、分享并模仿的原則稱為瘋傳六原則或六個重要“步驟”，英文縮寫為“STEPPS”。

原則一：社交貨幣（Social Currency）

社交貨幣是如何促使人們談論某個產品或創意的呢？大多數人都希望自己看起來聰明而非愚笨，富有而非貧窮，討人喜歡而非令人生厭。就像我們身上的衣服和駕駛的汽車一樣，我們所談之物也會影響別人對我們的看法。這就是社交貨幣。知道一些很酷的事情，比如能夠攪碎iPhone的攪拌機，會讓人們看起來很酷、消息很靈通。所以，想讓人們開口談論，我們需要設計出一些信息，以幫助人們達到心中渴求的形象。我們需要找到內在的非凡之處，以讓人們覺得自己仿佛是業內人士。我們需要利用游戲機制，以讓人們能夠獲得或表現出地位的象征，更要讓他人看到。

原則二：誘因（Triggers）

我們如何提醒人們談論我們的產品和創意呢？誘因是指能夠促使人們想到相關事物的因素。比如，果醬能讓我們想到面包，“狗”這個字能讓我們想到“貓”。如果你住在費城，看到普通的牛肉芝士三明治就可能會想到巴克萊首廚價值百元的三明治。人們往往會談論自己想到的事情，所以越經常想到某種產品或創意，就越會談論到某物。我們需要設計出能通過周邊環境讓人常常想起的產品和創意，并創造新的誘因，使我們的產品和創意與環境中較為普遍的線索聯系在一起。總而言之，人們心中總想著的事情往往會隨口說出來。

原則三：情緒（Emotion）

因為在意，所以分享。那么，我們如何才能創造出觸動人們心弦的信息和創意呢？具有傳播力的事物會自然激發人們的某種情感。攪碎iPhone會讓人驚訝不已，增加稅收會讓人怒發沖冠。人們往往會分享那些觸動他們情感的事物。所以，我們不要在性能上喋喋不休，我們需要關注情感。不過，正如后文我們將會談到的，有些情感會激發人們分享的欲望，有些則反其道而行之。所以，我們要激發的是正確的情感，我們要點燃情緒之火。不過，有時即使是負面的情緒，興許也會帶來正面的效果。

原則四：公開性（Public）

有人使用我們的產品或做出我們所希望的舉動時，其他人能看到嗎？“有樣學樣”不僅概括出人們喜歡模仿的傾向，還告訴我們，人們很難模仿自己看不到的事情。凡事越醒目，就越容易模仿，流行起來的可能性就越大。所以，我們要讓我們的產品和創意被更多的人看到，我們設計的產品、提出的倡議要有自我宣傳的能力，即使產品被人購買或倡議得到支持后，仍會繼續影響人們的行為。

原則五：實用價值（Practical Value）

我們能否創造出看似有用的事物？人人都有一顆喜歡幫助他人的心，如果能讓人們看到某個產品或創意能夠省時、省錢或有益健康，人們就會將之傳揚開來。但是，鑒于人們已被鋪天蓋地的信息所包圍，我們必須讓自己的信息脫穎而出。我們要知道如何能讓人們購買自己的產品看上去是一單極好的交易，我們要突出所售產品的奇特價值——價錢或其他方面均可。同時，我們還要融入我們的知識和專長，這樣人們才能輕而易舉地將之傳播開來。

原則六：故事（Stories）

我們可以把我們的創意編進什么樣的故事中呢？人們不僅會分享信息，還會講故事。正如史詩中的特洛伊木馬傳說，故事就像容器，可以盛載寓意和教訓。信息會潛藏在閑聊中進行傳播。所以，我們要打造自己的特洛伊木馬，把我們的產品和創意嵌入人們愿意講述的故事中。不過，我們要做的不僅是講一個好聽的故事，還要讓傳播具有價值，讓我們要傳播的信息成為故事不可分割的一部分，以便人們講述時不得不提到它。

這就是瘋傳的六個原則：產品或創意富含社交貨幣，有誘因并能激發情緒，具有公開性和實用價值，然后融合到一個故事中。本書的每一章將聚焦一個原則，既有科學研究，也不乏實例，以說明每個原則背后的科學之處，以及個人、公司和組織如何應用這些原則，來為產品、思想和行為的瘋傳推波助瀾。

這六個原則可以用英文首字母表示，即“STEPPS”。我們可以把這些原則看成瘋傳的六個步驟。這些原則能夠讓創意口口相傳，并最終大獲成功。

人們談論巴克萊首廚的百元牛肉芝士三明治，是因為這款三明治讓人們擁有了社交貨幣、能夠被誘發（費城到處都是牛肉芝士三明治）、激發了人們的情感（十分驚訝）、具有實用價值（一個很好的就餐選擇），并且編入了一個故事。

在信息、產品或創意中加強這些原則會讓它們更可能傳播開來，并步入流行之列。我希望按照這樣的順序排列這些原則，以便讓大家更容易記住并應用開來。[3]

這本書主要考慮了兩類（重疊的）讀者。

你可能一直好奇為什么人們愛說長道短，為什么某些事物會被瘋傳，為什么世界充滿了流言蜚語，抑或為什么總會有人在飲水機旁談論某些話題。談論和分享是人類最基本的行為。這些行為將我們聯系起來，塑造我們，是我們人性之所在。本書闡明了社會傳播學背后的心理學和社會學過程。

本書還是為那些想讓產品、思想和行為流行起來的人設計的。每個行業的公司，不管大小，都希望自己的產品走俏。附近的咖啡店希望有更多的顧客，律師希望有更多的客戶，電影院希望有更多的回頭客，寫博客的人希望有更多的點擊量、被更多的人分享。非營利性機構、決策制定者、科學家、政治家及選民也有希望流行起來的事物或想法。博物館希望有更多的參觀者，動物收容所希望有更多的領養者，環保主義者希望有更多的人反對砍伐森林。

不管你是大公司的經理，還是希望提高知名度的小企業主，也不管你是競選公職的從政者，還是著力宣傳健康知識的衛生官員，本書都會告訴你如何讓你的產品和創意更具傳播力。書中提供了一個框架（“STEPPS”瘋傳六原則）及一套具體可行的方法，可以助力信息傳播——精心設計故事、思想、廣告和信息，以便讓人們樂意分享，不管他們有10個朋友還是1000個朋友，也不管他們健談、有說服力，還是安靜靦腆。

本書涵蓋的科學知識將告訴你，為何口口相傳和社會傳播會如此強大，以及如何使用這些知識將你的產品和創意引上成功之路。

[1]祖傳番茄指的是種子沒有經過人工變種雜交的“純血統”、純天然番茄，也就是二戰結束前、大型農業開始前的純品種，由于它的種子很多時候來自家族流傳，所以被稱為祖傳番茄。——譯者注

[2]本書所使用的“病毒”一詞指更有可能從一個人傳至另一個人的某種事物。傳染病是一個很好的類比，但僅限于一定的程度。傳染病雖然可以從一個人傳至另一個人，但關鍵在于傳播鏈的預期長度。一個人很容易最先染上某種傳染病，并將之傳染給他人。然后，這些人又傳染了更多的人，并如此發展下去。就因為最開始患病的那個人，最后很多人都感染此病。然而，這么長的傳播鏈對于產品和思想而言也許并不常見（戈爾、沃茨、戈爾茨坦，2012）。人們常常和他人分享某些產品或思想，但是一個人產生極長的傳播鏈的可能性很小。所以，舉個例子，如果我說做某件事會讓某種產品或思想像病毒一樣傳播開來，那么我是指它更可能從一個人傳至另一個人，而不管它最后能否產生很長的傳播鏈或“傳染”所有人。

[3]想讓一個產品或創意傳播開來，六個原則并非缺一不可。但是，當然越多越好。不過，并不是說具有公開性的產品因為沒有一個好故事就一定會失敗，所以請不要把這些原則完全想象成一份菜譜，而要將其想象成一份美味的沙拉。就像科布沙拉常常由雞肉、番茄、培根、雞蛋、牛油果和芝士攪拌而成，但是只有芝士和培根的沙拉也很好吃。所以，瘋傳的這六個原則是相對獨立的，你可以選擇你想用的任何一個或組合。

有些原則更適用于某種創意或倡議；非營利性組織往往更注重觸動人們的情感；對于實物產品或行為，突出可見性、公開性往往更容易。但是，想讓事物具有傳播力，往往要運用最初看似不可能的原則。耐用的攪拌機本身就具有實用價值，但是視頻賦予攪拌機以社交貨幣，讓人們看到一個看似普通的產品也有不凡的一面。