引言 為什么超級文案價值千萬

營銷從業者常常會被人問道：“此次廣告投放的轉化率如何？你寫的文案能賣貨嗎？營銷活動效果如何……”其實，這些問題反映出一個營銷現狀：很多企業制定的營銷方案都和最終的銷售轉化效果掛鉤。當一切以KPI（Key Performance Indicator，關鍵績效指標）為導向時，營銷將變得急功近利。我并不反對企業這樣設定目標，但是如果品牌營銷，只剩下“銷”，而忽略品牌“營”的過程，企業價值就會越來越弱，最終“銷”的效果也將大打折扣。

2019年，一篇名為《阿迪達斯：我們在數字營銷領域進行了過度投放》的文章在營銷圈刷屏了，阿迪達斯全球媒介總監西蒙·皮爾（Simon Peel）在文章中指出阿迪達斯過度投資了數字和效果（Digital&Performance）渠道，而忽略了品牌建設，這確實是對營銷同行的一次警醒。“品效合一”一直是很多企業追求的目標，而營銷同行們身處營銷的不同節點，要想達成這一目標則需要企業具備更強的營銷戰略與執行能力。

在營銷中，文案只是其中一部分，而這部分均勻地分布在營銷的各個環節，從品牌名、廣告語，再到產品文案、促銷文案等。為什么我們看到了不同品牌的千差萬別，有的會記憶深刻，有的卻毫無印象，有些看了就有消費沖動，有些廣告語不論如何重復就是難以激發興趣……營銷就是解決品牌與用戶的關系，而這個關系鏈在不同時期會有不同的變化。過去企業通常先創造一個品牌，生產出自己的產品，之后去尋找用戶，推銷自己的商品，如今用戶需要某類商品，當此類用戶形成一個族群后，便因需求產生品牌，也就變成品牌是用戶參與創造的，產品也是用戶參與創造的。在這種思維方式下，過去品牌希望用戶買自己的商品，文案往往都是“吆喝型”，就是告訴用戶自己的產品哪里好；現在的文案僅僅挖掘自身優勢的“賣點”是不夠的，還需要刺激用戶的“癢點”，讓用戶感知到商品的價值，進而產生興趣，比如對某種文化、個性包裝、特定功能等，通過創造產生共鳴的體驗，最終形成用戶的購買轉化。這一轉化邏輯可以解釋為：“我是誰？我能做什么？你能得到什么？”當梳理好這個邏輯關系之后，將品牌信息解碼，通過“廣告、新聞、促銷、活動、短視頻、直播、音頻、新媒體”等不同的內容表達形式，以文案為內核，形成符合不同媒介屬性特點，且用戶易懂、易接受、便于傳播的內容，而用戶不論是看到文案，還是聽到聲音，都是完成一次“信號獲取”，收到的“信號”，是有趣的、有情的，或者是令人喜歡、令人厭惡的……

就如同男生向女友表白，寫了一封情書，情書就是一個有關愛的表達文案，這封信就是媒介，而女友收到之后會感知到此人喜歡她的“信號”。信號的強弱是通過行為、活動、信息傳遞的，比如約會看電影的活動、情人節的鮮花等，因為這些會影響對方的反應，這與品牌營銷異曲同工。

在“超級文案的品牌用戶關系模型”中，從“信息解碼”到“信號獲取”與文案的“洞察力、吸引力、傳染力、銷售力”均有密切關系，在這個關系模型中，通過文案的連接，影響品牌和用戶的關系強弱，以及用戶購買商品、口碑分享等轉化行為的效果。

很多優秀的廣告營銷文案，不僅廣為流傳，還創造了巨大的經濟價值，比如蘇東坡的《題西林壁》：“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同。不識廬山真面目，只緣身在此山中。”這四句詩不僅是詩人的有感而發，還是廬山最好的廣告文案，從古至今，口口相傳，如今廬山的旅游部門不需要花費一分錢來推廣這首詩，很多人從小就熟練背誦了。現在雖然沒有辦法給蘇東坡分營銷預算，也很難計算這首詩的廣告價值，但這四句超級文案是絕對不能被忽略的。另外，還有一個小故事能說明蘇東坡詩文的廣告價值。當年他被貶到海南島的儋州時，經常去一家劉婆婆開的油條店品嘗油條。劉婆婆做的油條很好吃，可油條店的生意卻很冷清，僅能勉強維持生計。蘇東坡不僅是詩人，還是美食家，同時又是一個樂于助人的熱心腸，某一天，他吃完油條后，即興揮筆寫下一首詩：

翹翹兩頭中間伸，胖胖身材嫩黃深。

欲吃酥口百不厭，飄溢香味萬戶間。

儋地油條乃一絕，謝謝劉婆送佳稀。

劉婆婆趕忙請人將蘇東坡寫的詩貼在店鋪門上，眾人稱贊蘇東坡的詩寫得好，而劉婆婆的店也因此生意興隆。我們看蘇東坡的詩句，寫出了油條的“形、色、味、感”，使得這一原本普通的食品美名遠揚，也讓油條店的生意好了起來。那時文案形式以詩句為主，從“詩句”到“生意興隆”的背后是真實的體驗，從營銷的視角看，蘇東坡作為KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）體驗了油條店的商品，將自己的真實感受轉化為上面的詩句，“油條+蘇東坡+詩句”就形成了傳播效應。除了蘇東坡的知名度背書外，文案的價值不言而喻。如果蘇東坡僅僅說一句：“好吃的油條，快來品嘗”，則缺乏對商品的精準表述，描述空洞、缺少細節，很難激發大家的食欲（欲望），也就難以帶來更多的轉化。

優秀的廣告文案，從古至今都是品牌與用戶之間的重要連接，它不僅關系到品牌定位、用戶認知，同時也會給消費場景與銷售轉化帶來影響。比如“怕上火喝王老吉”這句廣告文案讓涼茶這個品類從地域性的中草藥煎水變成了全國跨區域的大眾飲品；在消費者方面，從“小眾的上火人群”轉到“大眾的怕上火人群”，從品類認知到場景與用戶關聯，文案與視頻、畫面的配合，當消費者處于吃火鍋等“上火”相關場景時，就會下意識想到要喝王老吉涼茶，這就是超級文案的價值。而王老吉做到了從品類認知到品牌認知的跨越。消費者再遇到“上火場景”時想到的不是涼茶品類，而是王老吉這個品牌。

任何品牌做過的營銷模式、經典案例都不能直接復制，品牌產出文案的原因、要素、背景都需要了解，再結合自身優劣勢進行策略的分析、融合創造。在2018～2020年不斷火爆的直播帶貨，也同樣創造了各種銷售奇跡，各種經典的直播文案也成為激發網友購買商品的超級文案。如果在鏡頭前僅僅介紹商品，不了解如何打動消費者，何談成交呢？此刻，你就會發現立即成交的五步法的價值，即“制造獲得感、零風險承諾、限時搶購、限量稀缺、支付便利”，而那些抓住消費者心理、脫口而出即是“超級文案”的主播們年收入早就已經超過千萬元，甚至有媒體估算某直播帶貨主播在2019年收入達2億元。

什么是超級文案？當看到一條廣告、一張海報、一篇文章，以及產品包裝上的文案時，你的狀態如何？你覺得有趣，還是對產品產生購買的欲望？這些積極的正向反應都在側面表現出“這是一則超級文案”；然而我們也有可能對“文案”毫無感覺，或可能覺得無聊無趣，帶來不良反應和負面情緒的文案，便是低級文案。

我從業以來，從文案崗位開始，寫過產品說明書、廣告語、節目臺本、劇本、發言稿、新聞、新媒體文案、電商文案等，各種文體都嘗試過，經歷了從傳統媒體到數字媒體的變革，在當下信息爆炸的移動互聯網時代，發現內容的重要性表現得越來越強烈，如果一個標題文案的吸引力不夠，用戶就不會打開你的文章（一些新媒體團隊每天對發布的標題文案進行投票）。另外，文案成為產品亮點的品牌也越來越多，比如江小白的文案表達瓶、味全每日C的拼字瓶、可口可樂的昵稱瓶和歌詞瓶。

2014年我寫的那句“棗想核你在一起”的文案，正是超級文案的代表，這句“玩諧音字”的文案背后既是一個情人節的熱門話題，又是一句情人節表白，還是一個極具創意的情人節禮物，熱點、情感、爆品，構成一個不一樣的新品上市，給用戶留下了深刻印象。

此創意的起源是佳沃的新品上市活動，主打產品是大棗與核桃，當時我負責營銷推廣工作，如何讓用戶對大棗、核桃印象深刻，又如何從競品中脫穎而出，是我考慮的重點。當在幾個方案中猶豫不決時，我就想到是否可以另辟蹊徑，如果兩個產品不是分開營銷，而是合在一起呢？新品上市的時間定于情人節，所以腦中閃現出一句文案“早想和你在一起”，這是一句表白，把“早”與“棗”、“和”與“核”做“替換”就成了那句超級文案“棗想核你在一起”。活動開始3小時便將1314份商品銷售一空，商品中的表白卡也在社交網絡中不斷被分享：“我是宅男宅女，我是男朋友座，你是女朋友座，星座特別合，今天對你說，棗想核你在一起……”

超級文案與初級文案的區別關鍵點在于——傳染力、洞察力、沖擊力、銷售力，具體關鍵點的思維與方法，我將通過本書詳細展開。