第三節(jié)　洞察商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

很多人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)和新商業(yè)時(shí)代，商業(yè)有了新的本質(zhì)，我不這么認(rèn)為。說(shuō)得再好，想得再美，時(shí)代再進(jìn)步，也得明白商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)的核心本質(zhì)。凡是本質(zhì)，指的是最根本的那個(gè)問(wèn)題，只有明白了“本質(zhì)”，做任何事情才不會(huì)跑偏。

要講新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)法，首先要說(shuō)為什么叫新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

第一，通信技術(shù)或者互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展改變了這個(gè)時(shí)代。

第二，智能手機(jī)的普及，所有人都處在同一個(gè)維度。

第三，中國(guó)交通系統(tǒng)發(fā)展，讓物理上的連接成為可能。從四通八達(dá)的高速公路到村村通的水泥路，從綠皮火車(chē)到動(dòng)車(chē)和高鐵，從縱橫交錯(cuò)的干線、直線航班到直達(dá)旗縣的200多個(gè)民用機(jī)場(chǎng)……立體化交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，改變了地區(qū)與地區(qū)之間、人與人之間的關(guān)系，也改變了經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展質(zhì)量，降低了社會(huì)運(yùn)行的成本，提高了社會(huì)運(yùn)行的效率。

而新的時(shí)期給企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的最大的變化可能就是人口結(jié)構(gòu)的變化了，人口結(jié)構(gòu)的變化指的是現(xiàn)在的人們跟10年前、20年前的人們不一樣了。他們出生時(shí)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境，他們出生以后的成長(zhǎng)氛圍，包括從小養(yǎng)成的習(xí)慣、家庭消費(fèi)能力、自我學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的軌跡都不一樣。現(xiàn)在成為主流人群的“85后”“90后”的人們叫“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，他們是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出生和成長(zhǎng)起來(lái)的，互聯(lián)網(wǎng)深刻地影響著他們的生活，改變了他們的生活。做營(yíng)銷(xiāo)要首先了解這個(gè)變化，要深刻掌握這個(gè)變化，才能有的放矢，有針對(duì)性地做好商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)的工作。

首先要盤(pán)點(diǎn)一下自己的“心理價(jià)值”，作為經(jīng)營(yíng)者，我們的“核心認(rèn)識(shí)”不能錯(cuò)了，所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)都要在這個(gè)“核心認(rèn)識(shí)”的基礎(chǔ)上開(kāi)展。我把它總結(jié)成“商業(yè)的本質(zhì)”和“營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值”。

“商業(yè)的本質(zhì)”和“營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值”是什么呢？一個(gè)字：值！有三個(gè)層次：超值、值、不值。如圖2-2所示。

一、最上層叫“超值”

“超值”其實(shí)是“認(rèn)知大于事實(shí)”。比如蘋(píng)果的大小都一樣，但是你的是糖芯，糖分更高，外面絕對(duì)沒(méi)有斑點(diǎn)，而且很遠(yuǎn)就能聞見(jiàn)蘋(píng)果的自然香味，這叫超值。這都是“事實(shí)”層面的“超值”。

還有一個(gè)就是讓你的用戶在“認(rèn)知”上感覺(jué)到超值，比如小米，你們兩家的都一樣，都是金黃色，熬的時(shí)間都短，上面都有一層油皮，有自然的米香味兒。但是，當(dāng)用戶收到你的產(chǎn)品的時(shí)候，打開(kāi)包裝，里頭有一把谷穗，就是讓用戶感覺(jué)到你的小米真材實(shí)料，你把小米的“谷穗”做成標(biāo)本放在產(chǎn)品包裝里，或者送一個(gè)熬粥的小勺子，這在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)上叫附加值。實(shí)際上，是從用戶的“認(rèn)知”上提高你的品牌的超值感。很多時(shí)候，就是一些小玩意兒，不經(jīng)意的小禮物、小技巧可能就讓用戶感到超值。

三只松鼠就是這樣，這已經(jīng)是大家耳熟能詳?shù)陌咐恕?/p>

當(dāng)用戶收到三只松鼠的包裹后，包裝箱子上粘著一個(gè)透明的小塑料袋，里面是三只松鼠形象的開(kāi)箱說(shuō)明和一把開(kāi)箱器，還有一段“開(kāi)箱語(yǔ)”：“主人，我是鼠小器，快快把我解救出來(lái)，我能幫你開(kāi)箱哦。”再看內(nèi)包裝，除了產(chǎn)品，還有哪些小玩意兒呢？如圖2-3所示。

鼠小袋：就是小的垃圾袋，吃完的果殼可以放在里邊。

鼠小巾：就是紙巾、濕巾，吃完零食用來(lái)擦手、擦嘴。

試吃裝：就是其他新產(chǎn)品的品嘗小袋，順便宣傳一下其他產(chǎn)品，讓你下次多買(mǎi)點(diǎn)。

還有鑰匙鏈、明信片、三只松鼠的卡套，帶有一封給用戶的手寫(xiě)字體的信。

二、中間那層叫“值”

“值”就是還行，就是我們平常所說(shuō)的一分錢(qián)一分貨。這個(gè)“值”，我們只能說(shuō)及格。淘寶上經(jīng)常會(huì)有“產(chǎn)品還可以，對(duì)得起這個(gè)價(jià)格了”的評(píng)價(jià)，意思就是說(shuō)產(chǎn)品一般，但是由于比較便宜，所以只能將就。

用戶如果認(rèn)為“值”，只是徘徊在滿意與不滿意的分界線的周?chē)＿@對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是危險(xiǎn)的，如果哪一點(diǎn)做得不好，比如收到產(chǎn)品的時(shí)候包裝壞了，或者說(shuō)用戶給客服發(fā)微信、QQ沒(méi)有及時(shí)回復(fù)，可能這個(gè)“值”就變成“不值”了。

三、最下層叫“不值”

“不值”就是用戶不滿意，用戶認(rèn)為受騙了，下次就不會(huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品了，有的甚至還會(huì)在社交媒體上吐槽，造成負(fù)面信息的二次傳播，告訴周?chē)瞬灰I(mǎi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品。

經(jīng)營(yíng)商業(yè)，搞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，要明白“交易”和“轉(zhuǎn)換”的核心意義就是“值不值得”。