導讀

三度空間，立體連接，雙線深分，流量互通

環境變了，一切都得變。

環境變化有多快，營銷變化就有多快。

2010年之后，互聯網快速發展，傳統營銷只能觸達B端，互聯網能夠觸達C端。傳統營銷落伍了。

2016年之后，電商平臺流量枯竭，流量成本急劇上升，營銷視角再次轉移到線下。畢竟，線下社會零售商品總額占據約3/4份額。

電商平臺急于打通線上線下，于是提出了新零售，想從C端觸達B端。

一批轉型的傳統營銷人提出了新營銷，想從B端觸達C端。新營銷從2017年提出基本分析框架，不斷實踐，于2019年提出了操作體系——立體連接。

立體連接的核心是：三度空間打通，BC一體化，從而實現流量互通。

新概念

立體連接的新營銷落地操作體系，形成了一系列有別于傳統營銷和電商、社交電商的新概念。

三度空間。線下、社群和網絡，三個商業空間。

三位一體。商業的三個主要環節——認知、交易和關系，三位一體。即認知即交易，交易即關系深化，關系背書降低認知門檻。

立體連接。打通線下、社群和網絡三個商業空間。

流量互通。線下、社群和網絡的C端用戶，可以在三個空間自由轉換。

雙線深分。線下深分即深度分銷，線上深分即B端通過KOC的放大，觸達海量C端用戶。

BC一體化。傳統深分觸達B端，電商平臺觸達C端，立體連接打通B端、KOC和C端，BC一體化。現在也有人提出CB一體化，這是新零售的提法，即從網絡空間（C端）進入線下（B端）。

場景體驗。場景體驗是新營銷的起手式，是打通B端和KOC的核心環節。目的是形成強關系、強認知，實現KOC的關系讓渡。

KOC密度。KOC是連接B端和C端的中間環節，是打通三度空間并實現增強連接必不可少的環節。KOC本來是強關系，但KOC一旦形成密度，即具備媒體屬性，具備打造品牌或IP的傳播基礎。

新店商。又稱線上線下雙店。雙店，即線下門店、線上云店。云店不同于微商城之處，在于微商城是中心化的，云店是品牌商或連鎖店主導的分布式線上店。

渠道直播。有別于網紅直播和店播，通過渠道B端，順著KOC路徑，抵達C端的直播體系。

傳播密度。傳播即認知。沒有密度的傳播，就如同毛毛雨迅速被蒸發。傳播形成大眾認知，需要足夠大的傳播密度。高密度傳播形成對目標受眾的交叉覆蓋。廣告的不斷重復是傳播密度，IP的內容快速裂變也是傳播密度。

關系讓渡。讓渡即出讓、讓與、交付。常用于權利讓渡、價值讓渡、利益讓渡等。本書強調KOC關系讓渡。KOC有C端強關系，通過場景體驗，B端與KOC形成強關系、強認知，足以讓KOC自愿把自己的強關系為B端為用，即為關系讓渡。

三度空間

傳統營銷有兩個空間：一是大眾傳播鏈，主戰場是大眾媒體，如電視、報紙；二是渠道交易鏈。在中國營銷形成了兩大驅動力：一是依托大眾媒體的品牌驅動；二是順應渠道的渠道驅動。

互聯網的出現，不僅僅是創造了另一個商業空間——平臺電商。同時，社交媒體的繁榮又創造了一個新商業空間——社交電商。

于是，中國出現了三個商業空間——傳統渠道、社交電商、平臺電商，分別依托于線下、社群和網絡，即商業的三度空間。

網絡，更重要的是實現了認知、交易和關系的一體化，都在網絡平臺實現。

三位一體

把商業歸納為認知、交易和關系三大環節，這是施煒老師提出的商業極簡結構。

品牌、IP、口碑都屬于認知。廣告、內容、體驗等屬于認知內容表現形式。

無論是渠道交易還是網上訂單，都是交易的不同形式。

關系，即認知與交易各方的關系。關系有助于認知和交易的展開。

傳統營銷在認知、交易環節表現為：主流認知模式（大眾傳播鏈）與交易（交易物流鏈）分享。但是，交易與交付一體。

互聯網時代的商業表現為兩個特征：

第一，認知即交易、交易即關系，關系塑造新認知。即認知、交易和關系，三位一體。不但在平臺電商、社交電商等單一空間表現為三位一體，而且在三度空間，認知、交易和關系可以瞬間完成空間轉換，可視為三位一體。

第二，交易與交付分離。比如O2O即為線上交易，線下交付。

立體連接

平臺電商出現以來，雖然商業出現了三個空間，但三個空間是相互封閉、各自獨立。雖然不少傳統企業開始做平臺電商、社交電商，甚至有獨立的App，但在企業內部是相互分割的，團隊、產品各自獨立。

三個商業空間相互封閉，保護了平臺商的利益，但流量成本快速上升，線上成本已經超過線下。

現在，三個空間的基本格局已經形成，未來線上份額雖有提升，但基本格局不會有大的改變。根據2019年的數據，線下：平臺電商：社交電商=74:22:4。（注：電商交易統計一般包括社交電商，社交電商的統計比較難）

電商份額上升放緩，流量成本上升。同時，線下企業希望改變被動局面。于是，我們提出了打通三度空間的設想，并且付諸實踐，效果不錯。

怎么表述打通三度空間的商業狀態？經過討論，施煒老師提出立體連接比較合適，即把線下、社群和網絡打通，形成一個整體商業體系。

三只松鼠的創始人章燎原2020年10月在一次演講中，把線下線上打通稱為“新護城河”。他認為，“未來三只松鼠的商業模式是形成線上線下融合的內循環，加上在整體供應鏈上實現研發、原料、生產和物流的外循環。”

“內循環主要為線上線下的融合。線上營銷行為建立起消費者對品牌和產品的認知，并在淘寶上產生成交額，但很難盈利。純線下企業則很難觸達消費者。目前，純線下或純線上的企業很難做，且線下和線上又很難把利益打平，所以未來只能是線上線下融合，提升線上線下的銷售業績，形成融合的決策力。另外，還要結合微信平臺，建立起品牌的私域社交群，形成線上線下和私域的內循環模式。”

章燎原講的內循環，就是立體連接過程中的流量互通。

三個關鍵詞

怎么實現三度空間的立體連接與三位一體？在實踐中，我們探索出一套模型，核心是三個關鍵詞：場景體驗、KOC密度、線下線上“雙店”。三個關鍵詞，其實是三套運營動作。

（1）場景體驗

體驗在立體連接中的重要性，一言以概之：體驗是立體連接的起手式。起手式是亮相的第一個招牌動作。

認知形成有兩種模式：一是品牌模式、IP模式，統稱為“高密度傳播模式”，以海量的傳播影響用戶認知，這種模式適用于C端；二是體驗、口碑模式，稱為“高認知強度模式”，定向體驗，一次認知，長期覆蓋，這種模式適合B端、KOL、KOC。

在立體連接環境下，B端、KOC是流量互通的關鍵，要求認知能夠達到關系讓渡的程度，遠超C端認知強度。品牌、IP這類高密度主要適用普通C端。因為B端和KOC的人數并不多，而且是定向關系，場景體驗是適合B端和KOC認知模式。

場景體驗不同于產品品鑒之處，就是品鑒往往把產品孤立起來，讓品鑒者理性。場景體驗，關鍵在場景，其次才是體驗。場景，就是讓產品回歸消費時的生活形態，讓產品融入生活。比如可口可樂，品鑒時是一回事兒，而在麥當勞場景則是另一回事兒。場景有時間、空間、人物關系、情節、情緒。讓KOC做場景體驗，有助于KOC情感化。這是讓KOC形成高強度認知，并且樂于傳播的重要手段。

（2）KOC密度

B端與C端如何連接？如果只是B端的C端用戶線上化，那么線上線下就是“零和游戲”。我們希望從B端到C端有放大效應，KOC的價值就是BC一體化的中間放大器。

KOC之所以引起重視，就是因為圍繞KOC形成了用戶強關系，這是KOC的天性。但是，強關系是KOC的個人資產，不會無緣無故被他人商業化利用。那么，怎么才能讓KOC的“關系資產”被利用呢？一定是關系利用本身有助于關系增值。這個時候，KOC就會讓渡關系。

我們認為，優秀產品的場景體驗，恰好是KOC關系讓渡的有效方法。

前面講過，KOL是媒體屬性，KOC是渠道屬性。但是，當KOC達到一定密度時，就會形成KOC關系的交叉覆蓋。傳播過程中的交叉覆蓋，KOC的渠道屬性就演變為媒體屬性了。即KOC本來是順著關系路徑定向傳播的，但KOC達到一定密度時，就會形成高密度覆蓋。

在渠道直播中，我們提出過一種模式：百店聯動，千群共振，萬人直播。其實，就是KOC渠道屬性變媒體屬性。渠道屬性變媒體屬性，就會形成認知的無差別覆蓋，私域流量匯集成公域流量。

（3）線下線上“雙店”

無論是品牌商還是經銷商搞立體連接，最終一定要在終端店實現“雙店”交易。傳統商店只有線下店，立體連接生態下，傳統門店要變成“雙店”交易，即一個線下店，一個小程序云店。或者沒有線下店，只有云店。這類終端稱為“新店商”。

“雙店”，必須有“雙客情”和“雙貨架”，形成“雙流量”。

“雙客情”，一類客情是依托門店的商圈客情，這是傳統客情；另一類客情是通過KOC放大，沒有商圈半徑限制的客情。

“雙貨架”，一類是門店貨架，因為門店面積有限，貨架SKU數量有限，門店SKU以高頻商品為主；另一類是線上SKU，線上SKU可以與線下相同，更多的是不同。線上貨架空間無限，SKU不受限制，阿里電商的所有SKU近億。因此，線上SKU可以是低頻、高價值商品。SKU數量增加，勢必增加資金占用，線上商品也可以采取線下交付、前置倉交付、總倉交付等多種交付形式。

三段式互通

線下、社群和網絡三度空間，不是一次打通，而是分三段打通。

線下、社群和網絡三度空間，對應的主體是什么？分別是B端、KOC和C端。

打通三度空間，其實就是打通B端、KOC和C端，即B→KOC→C。三度空間是抽象的，主要是具象的。這樣就比較好理解打通三度空間了。這么講，可能就比較好理解了。

第一段互通：打通B端和KOC。打通B端和KOC的工具是場景體驗。如果直接從B端到C端，雖然也能打通，但沒有放大效應。現在很多人把私域流量搞成了微商的翻版，就是想直接從B端進入C端。

KOC有強關系，怎么才能讓KOC的社群為B端所利用，即關系讓渡利用場景體系形成強認知，這是目前最有效的方法。

第二段互通：打通KOC和C端。對KOC價值的發現是立體連接的關鍵。KOC不是小型版KOL。KOL是媒體屬性，KOC是渠道屬性。KOL有影響力，KOC有強關系。

只要場景體驗讓KOC形成了強認知，從KOC到C端是自然過程。只需要正常利用KOC社群即可。當然，單個KOC的連接能力有限，但當KOC達到一定密度，比如一個縣100個KOC，就形成了針對C端的高密度覆蓋。因此，單個KOC是渠道，KOC密度就具備媒體屬性。打造品牌或IP，靠的就是傳播密度。

第三段互通：打通“雙店”。“雙店”，即線下門店、線上云店。“雙店”，連接的是B端和C端。

三段式打通，先通過場景體驗，形成B端與KOC的強關系、強認知；再通過KOC社群的放大，高密度KOC的交叉覆蓋，通過推送云店，最后把B端和C端連接起來。

上述過程，既是連接過程，也是認知傳遞過程，還是用戶放大過程。所以，立體連接不是簡單的線下線上用戶轉移，也不是簡單地增加私域流量，而是增強連接、關系強化過程。

流量互通

三度空間，線下體驗可以形成強關系、強認知；社群空間可以關系讓渡，增強連接，高頻交互；網絡空間有便利推送、方便下單的優點。

立體連接，不是簡單的技術連接，而是要達到流量互通的目的。流量互通有兩個含義：

第一，認知、交易和關系，可以根據需要在三個空間任意分布。

立體連接，就是一個經營主體，在傳統渠道、社群和網絡空間游刃自如。認知、交易和關系在三度空間的縫隙銜接、轉換。比如在線下建立關系，在社群完成認知，在網絡形成交易。在三個空間無縫轉換，可以充分發揮每個空間維度的優勢，做到流量費用低、交易便利、關系穩固。

第二，可以引導流量在三個空間維度轉換，即流量互通。章燎原把三度空間稱為內循環，就是品牌商可以自主引導流量，與平臺控制流量不同。

雙線深分

快消品營銷，深度分銷是基本功。分銷到終端（B端），終端就是渠道的終點。卒子過河拱到底，繼續往前拱，技術上有障礙。所以，傳統營銷一直是B端思維。

電商去中間化，直接觸達C端（用戶端），B2C或C2C。互聯網企業一直是C端思維。在電商快速發展期，C端思維比B端思維有優勢。

當三個空間的基本格局已定時，發現商業最大的份額仍然在B端。于是，B端想進入C端，觸達用戶；C端想進入B端，占據更大的份額。兩者都遇到極大的障礙，既有思維障礙，也有技術路徑障礙。比如懂C端的人要想進入B端，快消品行業必須懂深度分銷。平臺的C端靠技術路徑實現，B端靠人鏈路徑實現，兩者差異很大，融合難度很大。

立體連接，絕不是僅僅打通三度空間那么簡單。具體操作過程，我們稱之為雙線深分，既有線下的深分（B端），又有線上的深分（C端），還有線下線上的相互轉換。

線下深分早已實現，線上深分如何實現？B端連接海量C端，技術上不難實現，但商業價值并不大（超級IP除外）。即便是電商平臺，用戶的品牌黏性極差，靠的是平臺生態的黏性。立體連接是品牌商立場，品牌商形成生態的難度很大。因此，只有靠強認知、強關系形成黏性。解決黏性的方法，也是線上深分的路徑，即順著KOC的路徑做線上深分，然后通過線上云店實現交易。所以，線上云店只是交易平臺，順著KOC的線上深分才是流量路徑。

做透與打爆

“線下做透一個店，線上打爆一個縣。”這是立體連接非常有效的兩個操作要點，簡稱做透和打爆。

圍繞線下門店做透，其實是做好三件事：

一是門店場景化。門店不再是單純的售賣場所，而是進入社群和網絡空間的起點。

二是發現KOC。KOC既是用戶，也是進入C端的放大器，或者說是消費商。

三是KOC場景體驗。KOC本來有C端強關系，做透就是要求把KOC的強關系讓渡給門店。因此，要通過場景體驗讓KOC形成強認知、強關系。

圍繞KOC打爆，同樣要做好三件事：

一是要有KOC密度。單個KOC是渠道，一群KOC是媒體。

二是通過體驗和內容，讓KOC自發傳播。注意，一定是自發傳播，不是現在流行的拉群、發紅包、1元搶購等。

三是在區域形成C端交叉覆蓋，達到C端高密度認知。

做透，形成KOC高強度認知，強關系變現；打爆，形成C端高密度認知，弱關系變現。

滾動與轟動

立體連接要執行落地時有三大策略：單店滾動、區域滾動和全國轟動。

滾動策略，就是成功打造一個門店或區域，然后再向其他門店或區域滾動發展。其特點是短期內在單店或小區域高密度飽和攻擊，即做透、打爆。特別適合中小企業快速啟動單店或區域市場，比如市縣市場。相比傳統線下滾動策略，立體連接的做透打爆周期更短，滾動速度更快。

全國轟動策略，互聯網早期適合超級IP打爆，比如江小白、元氣森林等。直播的興起，除了帶紅一批頭部直播網紅，還有一些傳統渠道深厚的企業能夠全渠道動員，比如格力董明珠在2020年6月18日開展的“渠道直播”，就是打通傳統渠道（B端），并進入C端的轟動性策略。

最后

三度空間→立體連接→雙線深分→流量互通，這是本書基本的邏輯體系。

三個關鍵詞，是立體連接的核心動作。

營銷數字化，則是立體連接基礎上的營銷升級。有了線上店，用戶即可在線，才有數字化。

本書有大量的新概念，以及不為大眾熟悉的商業邏輯、商業模式和操作方法，初期閱讀可能有障礙，各章節均給出導讀。導讀是內容的邏輯指引，也是章節的內容歸納。