四、弱勢品牌新產品促銷曲線

這里的促銷是面向終端的消費者促銷。

此處的價格，并不是標簽價格，而是特價價格或其他價格減免方式（贈品及其他優惠）折合之后的數值。

紅線代表新產品的價格曲線，藍線代表標桿競品價格曲線。

價格曲線分為兩種，一種是失敗的，一種是成功的，如圖4-8、圖4-9所示。

第一種是新產品具有獨特的屬性，但是不做消費者告知（利益宣傳），只是采用特價等方式（即便配合了試用、試吃，但只宣傳特價，不做利益或屬性告知，故屬于此范疇），那么額外屬性的價值并不被消費者知曉和認可。這意味著消費者認為價格的溢價部分不存在，那么也就進入了法則8的范圍，一旦不具備法則8的使用條件，即便采用了正確的促銷變化規律，由于零售價格始終上不去，造成利潤較低，基本上就會失敗。

第二種是配合消費者屬性及利益的大量告知。促銷的使用方式至關重要，一定要按照正確曲線所示意的規律來開展。

大幅促銷帶來的吸引力，彌補了品牌的差距；不斷的產品屬性和利益告知，則帶來消費者的認知改變：新產品有額外的高價值。

不斷變化的忽高忽低的價格，逐漸消除了消費者起初的高價格警戒和價格記憶，慢慢就會出于產品價值的購買，最終使目標消費群體認同價格較高這個事實。

值得一提的是，此處的標桿競品價格同樣也是促銷后的實際價格，并非標簽價格。

促銷與價格結合來拉動，特價及買贈或抽獎或其他方式都可以采用。線上的操作也容易落地。

線下部分，在大中小型商超、便利店系統等運用起來可以落地。當針對系統型促銷時，買贈、抽獎等人員促銷方式難以大規模展開，特價因其靈活性、方便性、超市本身的易選擇性等因素，是最常用的。

唯獨在傳統的零售店（個人小型零售店）特價難以實行，因為特價很難落地。我們說的價格，指的是終端消費者（客戶）環的價格促銷，并非指中間渠道商。一般采用的通路搭贈策略（比如10件搭贈1件），基本到達不了消費者手中，就被通路所截流，所以不能采用這種方式。

如果是運作區域型地方的公司，可以用針對消費者的買贈模式，有以下兩種方式可以借鑒：

（1）產品、贈品塑封在一起，進行組合促銷。

（2）貼貼型促銷。在產品包裝上加上促銷貼，消費者就會知曉，大幅杜絕了渠道商的克扣。消費者在零售店兌換，公司給予補發即可。