三、弱勢品牌的八種基本法則

弱勢品牌使用哪種法則，在實際工作中，結(jié)合企業(yè)的研發(fā)實力、資金實力和具體策略來決定。

企業(yè)具備較強(qiáng)的研發(fā)實力，整個新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制完善，尤其是市場部與研發(fā)部的配合效率非常高，采用產(chǎn)品屬性增強(qiáng)的方法非常有效。這種策略具備長期有效效應(yīng)，被模仿性的難度較高。

企業(yè)的研發(fā)實力比較薄弱，或者僅僅是策略性的進(jìn)攻產(chǎn)品或防御，不需要投入過多的精力，規(guī)格增大與價格降低就是常用的手段。這種策略的短期效果非常明顯，但容易被模仿和反擊。

實際上，中小企業(yè)在運用8大法則的過程中，由于企業(yè)確實存在研發(fā)、生產(chǎn)的差距，經(jīng)常存在的問題就是產(chǎn)品的物理屬性（產(chǎn)品的顏色、口味、香氣、口感、質(zhì)感等方面）與領(lǐng)先品牌必然存在差距。如果不想單純降價或加大規(guī)格，在考慮屬性因素時，就需要加強(qiáng)其他屬性因素，可選的方法有增加獨特原料、含量、營養(yǎng)成分。

1.其他屬性不變、規(guī)格加大、價格持平

規(guī)格加大、價格持平，是很多小品牌常用的切分大品牌市場的手法，非常有效。有人說，規(guī)格加大，價格也加大，不可以嗎？有一個基本規(guī)律，能讓消費者在做出購買決策時，能簡單地做出價值判斷的策略為最佳策略選擇。因此，當(dāng)規(guī)格也大、價格也高時，絕大多數(shù)人很難立刻做出誰價值高、誰價值低的判斷。

如果公司處于以下情形：公司的產(chǎn)品研發(fā)是劣勢、產(chǎn)品是不太重要的策略性進(jìn)攻產(chǎn)品、沒有廣告支持、沒有推廣支持或某些渠道（傳統(tǒng)的個人獨立小零售店）無法有效地進(jìn)行特價促銷等，就可以立刻拿來應(yīng)用這個策略，簡單、粗暴、直接、有效。

這種策略選擇定位于標(biāo)桿品牌同等地位，以價格持平標(biāo)桿競品，既不降低品牌的檔次，又能增加價值感，還可以隨時變化贈量的大小，甚至取消。

表現(xiàn)手法為：贈量×××，或贈量×%。

2.其他屬性不變、規(guī)格持平、價格降低

這是很多采用模仿策略的品牌經(jīng)常使用的方法，直接低價攻擊領(lǐng)導(dǎo)者，甚至產(chǎn)品的基本屬性有些許的差異也沒關(guān)系，總有喜歡低價格的顧客。無論如何，總能有些市場份額，至于對這個市場份額的大小是否滿意，與企業(yè)的目標(biāo)制定有關(guān)系。

價格差距越大，可能切分的市場份額就越大一些。

使用此策略，需要避免的陷阱是：如果品牌力差距太大，價格的幅度（標(biāo)簽價格及促銷價格）差距不大，就會造成低不成高不就。那么，基本上判斷策略失敗。

如果品牌力差距不大，還不如選擇法則7或法則8，輔以高價高促策略比較有效。

3.其他屬性不變、規(guī)格降低、價格降低

法則2與法則3，這兩種策略選擇低于標(biāo)桿品牌的中低端定位，吸引對價格比較敏感的群體，切分的是標(biāo)桿品牌的中低端群體。

4.規(guī)格不變、其他屬性提高或革新屬性、價格提高

法則4和法則5的區(qū)別在于零售價格制定的不同，其他做法基本雷同，在法則5部分統(tǒng)一介紹。

5.規(guī)格不變、其他屬性提高或革新屬性、價格持平

其他屬性包括增加新的原料、功能、物理特性、額外的利益，主要是附加產(chǎn)品屬性部分，或者被遺忘的核心期望屬性做出突破。突破到一定程度，干脆建立一個與眾不同的新屬性定位。比如醬油的基本屬性是醬香、上色、提鮮。海天用基本的顏色、香氣區(qū)分出生抽、老抽兩個核心品類。海天、李錦記、加加等最初都是在基本屬性上做文章，沒有太大的區(qū)別。直到欣和、味事達(dá)在基本期望屬性“鮮”上做出突破，干脆建立了“味極鮮”這個全新以“鮮”為核心的類別。

今麥郎涼白開在水的工藝上做出革新，建立熟開水的類別。

法則4和法則5，這兩類法則是采用價值定位、新品類定位、差異化定位的典范。價格持平還是提高，取決于提供的產(chǎn)品額外價值和與品牌力之間的差距比較。

差距大，可以配合高價高促策略，加大促銷力度，進(jìn)一步拉小品牌力的差距，尤其是在新產(chǎn)品引入階段，更可以借助促銷力來增大產(chǎn)品的價值感。

法則4或法則5，是很多具備較強(qiáng)研發(fā)能力的品牌所鐘愛的方法。很多一線品牌，也并非在每個品類或細(xì)分市場都是第一，很多時候是第二、第三甚至更落后的品牌排名。這些品牌往往品牌力相差無幾，用此方法進(jìn)攻，往往會奏效。比如可口可樂進(jìn)入茶飲料，品牌地位低于康師傅；進(jìn)入功能性飲料，品牌地位低于達(dá)能的脈動；等等。

在很多行業(yè)，產(chǎn)品屬性增加或改變都是最常用也是最核心的方法。

產(chǎn)品屬性的增加往往取決于獨特的添加原料、產(chǎn)地、含量、天然性、加工工藝、獨特功能、營養(yǎng)成分等方面。

可口可樂的美汁源果粒橙：加州陽光鮮橙、完整果肉粒，對比其他品牌的無屬性橙汁。

可口可樂的原葉綠茶：原葉對比康師傅的無屬性茶葉。

六個核桃：容易讓人認(rèn)為產(chǎn)品內(nèi)加入了6個核桃，對比露露的核桃乳。

王老吉：去火的飲料，對比其余品牌沒有這個屬性。

黃金酒：五種糧食，對比其余品牌的糧食種類少。

小罐茶：聘請行業(yè)制茶大師，對比其余品牌的普通技師。

紅牛：“累了、困了喝紅牛”，加能量，對比普通飲料。

娃哈哈營養(yǎng)快線：奶加水果，對比其他類別飲料。

白象大骨面：大骨湯，對比普通湯。

雅客V9：維生素糖果，對比純糖果。

以下是各行業(yè)的演變圖，大家可以更清晰地看出法則4或法則5的普遍應(yīng)用，如圖4-6、圖4-7所示。

6.規(guī)格不變、其他屬性降低、價格大幅降低

此策略與法則2及法則3一樣，都屬于低價策略，尤其是當(dāng)存在目標(biāo)群體只需要核心屬性，對于很多標(biāo)桿競品的多余花哨屬性不需要而對低價格要求很高時，法則6將有很大競爭力。

注意：此策略是價格大幅降低，而不是微幅降低，這是有區(qū)別的。很多中小企業(yè)在屬性的種類上可能好追趕，比如可以采用多增加原料、輔料等，但在產(chǎn)品的期望屬性上，比如產(chǎn)品的色、香、味、口感等，由于企業(yè)研發(fā)、技術(shù)、生產(chǎn)方面的差距，卻很難追趕。如果屬性種類持平、期望產(chǎn)品屬性差距較大，那么就必須大幅降低價格，這樣才有成功的可能。

有很多企業(yè)在成功地運用這一法則，有些行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品品質(zhì)極高，定價也極高，比如紅牛，作為功能性飲料的領(lǐng)導(dǎo)者，價格制定極高。樂虎采用了大幅降低主要成分牛磺酸等的含量，價格也大幅下降的方式，銷量很不錯，其母公司達(dá)利園旗下很多產(chǎn)品主要就是采用這種方式，緊貼一線品牌，銷售規(guī)模和盈利額都很高。

如果兩個品牌的品牌力差不多，又不想在其他屬性上做文章（或者只是一個策略性的攻擊產(chǎn)品），與其選擇規(guī)格不變、其他屬性（原料、品質(zhì)、利益、新定位品類價值感強(qiáng)）降低、價格微幅降低，還不如選擇法則7或法則8。

7.規(guī)格持平、其他屬性持平、價格提高

法則7與下面的法則8的策略類似，統(tǒng)一放在法則8部分介紹。

8.規(guī)格降低、其他屬性持平、價格持平

法則7或法則8，借助消費者認(rèn)為價格高的產(chǎn)品一般品質(zhì)也高的基礎(chǔ)觀念認(rèn)識，試圖增加產(chǎn)品力。這兩種策略經(jīng)常會引入力度較大的促銷手段，大幅促銷意味著可以給予消費者的額外價值高，試圖吸引消費者購買。

由于經(jīng)常采用大幅降價手段，促銷后的價格其實才是真實價格，實際作用更類似于法則1或法則2。

如果認(rèn)為第一品牌并沒有什么獨特之處或者并不強(qiáng)勢，比如你的品牌進(jìn)入了另一個地理或細(xì)分市場，面對當(dāng)?shù)氐牡胤叫灶I(lǐng)導(dǎo)品牌，你的產(chǎn)品屬性高于對方，可以采用此法則。

也可能是屬于虛假的錯誤定位、欺詐定位，實際上產(chǎn)品屬性比不上標(biāo)桿競爭產(chǎn)品，最后一般都會以失敗結(jié)局而告終。

這8個法則的使用，關(guān)鍵在于如何結(jié)合實際情況使用，結(jié)合企業(yè)的資源，靈活運用，沒有好壞之分。

企業(yè)在研發(fā)能力上弱勢，就限制了屬性類的方案，選用低價類就是唯一選擇，只不過市場份額目標(biāo)制定要切合實際，不要那么高，以至于讓團(tuán)隊達(dá)不成目標(biāo)。

低價類策略需要公司的生產(chǎn)成本低，這是必要條件。一般企業(yè)規(guī)模到了一定程度，管理成本差不多，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，整個行業(yè)的成本就會相差不大。降低成本的方法就是降低配方用量、降低高價格的原輔料使用量、降低原料等級、簡化加工工藝，或者縮減毛利率，采用較短的通路層級等方法。

最忌諱的是，不根據(jù)企業(yè)的實際狀況而一意孤行。在生產(chǎn)成本較高的企業(yè)要求大量投入低端產(chǎn)品，這種情況說起來好像不可能存在，但在很多企業(yè)，營銷團(tuán)隊就是這么要求的。

我在復(fù)合調(diào)味料的上市企業(yè)工作時，企業(yè)是以出口產(chǎn)品為主，因為日本的標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品原料及生產(chǎn)要求非常嚴(yán)格，造成生產(chǎn)成本不可能降下來，這是客觀情況。

我接手之前，整個團(tuán)隊要求的都是中低端產(chǎn)品，因為低價產(chǎn)品在賣貨的時候好像不費事。后來我與董事長溝通，特意提出低價產(chǎn)品不符合公司的實際狀況，策略本身是錯誤的，這才扭轉(zhuǎn)了整個產(chǎn)品方向，調(diào)整為以中高端產(chǎn)品方向為主，低端產(chǎn)品作為策略性存在。

同時，為適應(yīng)這一策略，提議公司加大研發(fā)的團(tuán)隊配置，來適應(yīng)開發(fā)增加產(chǎn)品屬性類產(chǎn)品這一戰(zhàn)略。

如果選擇低價類策略，并且降價幅度較大，品牌形象定位于低端，將相得益彰，很有效。

但是，如果品牌形象不是低端或想要向高端走，這種打法會對品牌形象有致命的殺傷力，比較好的做法是換用副品牌或全新獨立品牌。

如果企業(yè)具備較高的研發(fā)水平，屬性增加類的策略就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于低價類策略。

產(chǎn)品屬性和價格制定其實是產(chǎn)品定位策略的反映，能不能成功，要注意選擇潛力較大的市場，可以從目標(biāo)市場的整體購買水平來判斷。

中國市場的區(qū)域不平衡問題太嚴(yán)重，根據(jù)麥肯錫的一份報告來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的開放城市，消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)是啞鈴形結(jié)構(gòu)（兩頭大、中間小），低端和偏高端兩頭市場份額大，中間部分小。消費者的購買力要么較強(qiáng)，要么很弱。對于中間定位的產(chǎn)品，較強(qiáng)購買力的消費者不會考慮，較弱購買力的消費者還是買不起。

內(nèi)陸及不發(fā)達(dá)區(qū)域，還是紡錘形結(jié)構(gòu)（中間大、兩頭小），與啞鈴形結(jié)構(gòu)正好相反。

北京、上海、武漢、南京、杭州等特大型城市人口基數(shù)大，則會比較均衡。

線下部分如果無法詳盡數(shù)據(jù)或量化調(diào)查，那么可采用觀察法：觀察相近行業(yè)的表現(xiàn)，輔以調(diào)取部分超市數(shù)據(jù)來推斷。

線上市場，消費者結(jié)構(gòu)比較均衡，畢竟天貓、淘寶、京東等的人群基數(shù)極其龐大。