第一章
崛起中的網絡語言廣告

一、網絡語言廣告：一個新興的研究領域

隨著中國的“90后”和“00后”逐漸成長為新的消費群體，各類品牌都開始積極尋求吸引年輕一代用戶的品牌傳播策略。在媒體接觸和使用習慣方面，年輕用戶的主要特點是，他們是在互聯網普及的大環境下成長起來的。在中國，如果說“70后”是“報紙一代”，“80后”是“電視一代”，那么“90后”無疑是“互聯網一代”，而“00后”則是“移動互聯網一代”。

語言學研究表明，新的傳播媒介對于語言進化具有重要作用，新的媒介往往會催生出新的語言變體。互聯網是網絡語言發展的溫床，網絡語言正是在互聯網媒介中產生并不斷演化的。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，比2018年底增加2598萬，互聯網普及率達61.2%。第43次統計報告表明，其中10～29歲年齡段的網民占比高達44.3%⁽¹⁾。如此龐大的年輕網民群體構成了網絡語言的主要創造者、使用者和傳播者。

在電子郵件、BBS、即時通信軟件以及視頻彈幕等互聯網溝通環境中，網絡語言已經成為人際互動不可分割的一個組成部分。“錦鯉”“確認過眼神”“比心”“freestyle”等網絡流行語每年都不斷推出，成為年輕消費者溝通中的慣用和常用語言。相比于“80后”或更年長的消費者，網絡語言是從小就習慣鍵盤和手機輸入的年輕一代的獨有溝通方式和典型群體符號。

“當你需要靠近一個群體時，就請先學會使用他們的語言”。為了靠近和抓住年輕消費者的心，贏得他們的偏愛，近年來，在品牌和廣告等商業傳播活動中出現了大量網絡語言，成為營銷界的一個新興熱點現象。白酒品牌江小白、零食品牌衛龍、傳統品牌大白兔，甚至故宮博物院等文創品牌都紛紛采用網絡語言化的溝通方式來進行廣告和品牌宣傳，其中也不乏值得學習的成功案例。對這一現象進行深入研究，從中發現網絡語言廣告的理論規律和應用方法，成為當前營銷學者所面臨的任務之一。

我們在書中詳細介紹了圍繞網絡語言廣告進行的一系列實證研究，主要討論了網絡語言對廣告和品牌傳播效果的作用機制。在實證研究的基礎上，我們也結合典型的營銷案例，對網絡語言廣告的應用范疇和應用方法提出了較為系統的觀點和建議。

（一）互聯網時代的網絡語言

1969年，互聯網在美國誕生，于1989年開始進入中國。經過半個世紀的發展，互聯網已經成為當今最重要、最流行的傳媒之一。中國互聯網也已成為全球互聯網的重要組成部分，并全面滲透到經濟和社會的各個領域。互聯網的快速發展對人類社會產生了許多重大影響，其中之一便是人們所使用的語言。

在過去的數十年里，人們已經見證了電視、互聯網和移動電話等新興溝通技術對語言產生的影響，同時學者們也注意到語言在這些媒介中的改變和進化，這類語言現象由此成為學術界研究的熱點。2004年，著名語言學家David Crystal在其論著《語言革命》中指出，從20世紀90年代開始，語言的發展顯現出三大“革命性”的趨勢：英語全球化、語言危機加重以及因特網的媒介化。這些趨勢對語言的發展影響深遠（Crystal, 2004）。進入21世紀，這三大趨勢對語言的影響進一步加劇，特別是互聯網作為一種新媒介，直接促成了網絡語言的產生。

網絡語言在中國經歷了二十多年的蓬勃發展。早期，網民們基于鍵盤輸入的便利性和諧音等規則創造了許多“新詞匯”，如“==”表示“等等”，“3Q”表示“thank you”，等等。后來，網絡語言詞匯中也開始出現“縮寫”后的中文表達，如“累覺不愛”表示“很累，感覺自己不會再愛了”，“人艱不拆”表示“人生已經如此艱難，有些事情就不要拆穿”，等等。同時，網絡語言也開始逐漸形成某些特定的語言風格，如“淘寶體”“咆哮體”等。網絡語言的發展從簡單的字詞諧音模仿到詞語創作，再到語體原創，經歷了創作、模仿、傳播、升華或淘汰的復雜過程。有的網絡語言詞匯已經消失在人們的記憶中，有的卻成為日常用語，甚至進入了《現代漢語詞典》。人們對網絡語言的態度也由早期的看不懂，甚至厭惡，到現在的更加包容并且參與到傳播和創作之中。

（二）網絡語言的定義

究竟什么是網絡語言？如何準確地界定網絡語言？語言學家們對這些問題進行了豐富的討論和研究。

學者們根據研究的需要，對網絡語言進行了不同角度的詮釋。2001年，于根元接受中央電視臺訪談時對網絡語言作了相關解答。他指出，與網絡或者網絡活動相關的語言就是網絡語言。網絡語言在內容上包括詞匯和語體兩個方面，詞匯即指網絡語言詞匯，而語體主要涵蓋了網絡文學、網絡新聞以及網絡廣告。同年，英國語言學家David Crystal也提出了網絡語言（Netspeak）的概念，他認為英語網絡語言（English Netspeak）是語言的一種變體，這種語言變體在以互聯網為主要介質的環境中產生，并且有著網絡屬性以及全球化和互動性等特征。

隨著互聯網以及網絡語言的發展，比較寬泛的劃分已經無法滿足進一步研究的需要。因此，一些學者開始對網絡語言的概念和包含的內容進行更加細致的區分。周洪波（2001）認為，網絡語言是在互聯網運用中使用的相關詞匯和句子。網絡語言在廣義上可由三部分組成：第一部分是指互聯網的專業術語，如“硬件”“鼠標”“寬帶”等；第二部分是指一些互聯網上的特別用語，如“網吧”“網民”“短信息”“黑客”等詞匯；第三部分則是網民在聊天室和一些BBS上使用的聊天用語，如“美眉”“斑竹”“大蝦”“菜鳥”“恐龍”“么么噠”“醬紫”“十動然拒”“拍磚”等新生詞匯。狹義的網絡語言不包含前面兩類，僅指第三類網民或網友在聊天室和BBS上使用的聊天用語。Baron（2003）指出，廣義的網絡語言主要包括：用于交流的自然語言、與計算機相關的編譯語言以及網民用于網絡交流創作的特殊語言。從狹義的視角來看，學者們開始將網絡語言限定為網民創造和傳播的用于交際和信息交換的語言形式（秦秀白，2003）。

上述對于網絡語言的分類在后續研究中得到較多的認同。謝芷欣（2004）認為，網絡語言在廣義上是所有在互聯網中使用的語言，由三類構成：第一類是社會通用語，實際上指的就是傳統漢語，這是網絡語言存在和使用的基礎語言；第二類是因互聯網而存在的術語和行業用語，如“防火墻”“網管”“寬帶”等；第三類是網民在互聯網上使用的習慣用語和相關俚語，這些詞句一般具有特殊的含義和形式，如“菇涼”（姑娘）、“1314”（一生一世）、“圍脖”（微博）等，它們一般都起源于網友在互聯網上的交流互動。施春宏（2010）將互聯網文化中語言現象的研究歸屬于CMC（Computer-Mediated Communication）的一種。CMC語言有廣義和狹義之分。廣義的CMC包含網絡中的交際用語和與計算機相關的各種編程語言；而狹義的CMC通常只包括前者，即交際用語。

綜合上述內容可以發現，學者們對網絡語言的定義在廣義上包含：①社會通用語言；②網絡專業術語；③網民在互聯網上使用的習慣用語和俚語。在狹義上則只包含網民在互聯網上使用的習慣用語和相關俚語，通常人們理解的網絡語言也主要是狹義上的。例如，維基百科（Wikipedia）對于網絡語言的解釋是，“網絡語言是由網民創造和傳播的用于交際的一種語言形式”。網絡語言被經常使用在即時通信、網絡論壇、微博、微信等溝通媒介中，是互聯網文化的組成部分，并逐漸從線上往線下滲透。與此同時，學術界對于網絡語言的研究也更側重于狹義的網絡語言。在本書中，除了特別說明之外，網絡語言這一概念采用狹義的網絡語言定義，即指網民在互聯網上使用的習慣用語和俚語。

（三）網絡語言的特點

網絡語言之所以備受大眾的關注和喜愛，主要是因為網絡語言具有區別于標準語言的一些突出特點。

1．從語言構成的角度來看，網絡語言具有不規范性

網絡語言的不規范性是指其在變異的過程中，過分偏離常規語言系統，給受眾帶來理解上的困難，也給漢語學習帶來了極大的障礙。Baron（1998）和Crystal（2001）等指出網絡語言是一種非標準的語言形式。在網絡語言中，一些詞匯的意義發生了偏離，比如，“恐龍”不再表示遠古生物，而是指外貌不佳的女性，“潛水”則表示在論壇或者聊天群組中保持沉默的一種狀態，等等。另一些網絡詞匯則采用了縮寫、諧音等構詞方式，只有在了解其原本表達的基礎上才能理解。例如，GF在英文中是“Girl Friend”的縮寫，88是“Bye Bye”的諧音，“十動然拒”則是“十分感動，然后拒絕了他／她”的縮寫，等等。

由于上述情況的存在，在網絡語言的使用過程中，一部分對網絡語言含義不熟悉的人將會難以理解這些詞匯的確切意義。因此，有必要注意網絡語言的使用場合和可能給溝通帶來的負面影響。也正因如此，在有關網絡語言使用的研究中，不少學者，如陳建華（2004）等，也擔心網絡語言可能給現有的語言體系帶來負面的影響，并提出了改進和規范的意見。

2．從受眾感知的角度來看，網絡語言具有有趣性和新穎性

網絡語言所表現出的有趣性和新穎性是其廣泛受到年輕群體歡迎的主要因素，也是品牌傳播和廣告實務工作者使用網絡語言的原因之一。

Collot和Belmore（1996）指出，網絡語言大部分介于書面語和口語之間，其特征體現在語言的新穎性、簡潔性和追求修辭效果上。Crystal（2001）在論述網絡語言的性質和特點時，指出網絡語言具有多樣性、簡約性、隨意性等特征，從網民的傳播和接受度來看，網絡語言大多是簡潔的、有趣的、新鮮的。張玉玲（2009）在研究網絡語言的風格時，特別提到了幽默性，認為網絡語言的幽默性與傳統的語言幽默性并不相同，很多情況下，網絡語言并不是乍一看就令人發笑，而是需要聯想、思考才能體會其背后意義的趣味性。馬倩（2010）以春節聯歡晚會中出現的網絡語言為研究對象，提出網絡語言的幽默分為三種：隱喻幽默、語境幽默和模因幽默。對于品牌和廣告而言，網絡語言的有趣性和新穎性也正好符合營銷傳播的需要，甚至可以成為廣告創意的重要來源之一。

3．從使用群體的角度來看，網絡語言具有亞文化性

亞文化（Subculture），又被稱作小文化、集體文化或副文化，其以自身獨特的理想信念、價值觀念和生活方式與主流文化相對應。網絡亞文化是一種有別于網絡主流文化的亞文化形態，是網民在網絡中逐漸形成并推行的一種特有的文化價值體系、思維模式和生活方式。

網絡語言不僅是一個社交工具或符號體系，還是這一社會群體中的成員認識和理解世界的特有視角和方式。從某種程度上來講，有什么樣的世界觀和價值觀就會使用什么樣的語言。以年輕人為主體的網民創造出來并廣泛使用的網絡語言反映了這一社會群體的心理狀況，并在當代社會語境下形成一種亞文化現象。比如，在采用非標準讀音的情況下，在方言中或者女性賣萌撒嬌的時候，“厲害”可能被讀成“膩害”。這種基于錯誤讀音的詞匯卻被年輕人廣泛接受，一方面可能是因為“膩害”比“厲害”傳遞了更多語音信息，進而豐富了這一詞匯所表達的含義；另一方面也反映了年輕群體對于語音多樣性的寬容和接受。從這個角度看，網絡語言是具有亞文化性的。它與某個亞文化群體緊密相連，是該群體文化的一種外在表現方式。

4．從語言融合的角度來看，網絡語言具有多語種混合的特征

網絡語言的重要特征之一是“拼貼”，往往會廣泛采用來自各個語種、方言、語音的元素，以簡單“拼貼”的方式完成語言創造。互聯網是一個信息交流的虛擬平臺，因此在互聯網上的溝通可以突破地域語言的限制，不相鄰的社會或民族都可以通過網絡媒介發生直接的語言接觸，從而產生不成系統的詞匯借用現象。正是互聯網的這種媒介特點促使網絡語言具有了多語種混合的特征。

考察我們日常使用的網絡語言就可以發現，有不少網絡語言源自某種外來語。例如，“秀”這一網絡詞匯是源自英文的“Show”，“歐巴桑”是對日語的簡單音譯，“宅”是對日語漢字字形改用漢語讀音，等等。從語言融合的角度來看，網絡語言是目前漢語不斷與其他語種和方言等進行融合的標志性語言變體。

（四）網絡語言廣告

廣告是勸誘的藝術，通過廣告可以使消費者對企業產品或品牌的印象更為具體和清晰（Robert, 2002）。廣告作為一種社會交際，試圖鼓勵廣告的接受者采用某種態度和行為傾向，是企業開拓市場，搶占消費者心智的一把利器。語言作為一種能影響人們想法的社會溝通工具，可以在人們的大腦中繪制具體的圖景和意象（Noriega, 2008）。因此，在廣告的策劃和制作中，廣告語言是最關鍵的要素之一。

廣告語言是企業通過廣告宣傳進行訴求傳遞和告知的關鍵節點（楊志岐，2003），一個廣告若沒有優秀的廣告語言作支撐，不確立廣告語言的靈魂地位，就無法與目標消費者進行溝通，企業廣告傳播的目的也就無法達到。廣告語言是廣告存在的基礎，在廣告的各種元素中最具應用性、應變性、生命力和表現力。

近年來，越來越多的企業和品牌，開始在營銷傳播中將網絡語言用于文案創作，希望通過網絡語言加大品牌宣傳力度，提升廣告傳播效果。在這樣的背景下，網絡語言廣告開始進入人們的視野。網絡語言大多來源于人們的生活，具有鮮活的生命力，且網絡語言在一段時間內是社會生活話題熱點的反映，其傳播速度快，影響力大。廣告制作者正是基于這些考慮，選擇了網絡語言進行廣告創作。

在廣告或商業傳播中運用網絡語言的案例在全世界范圍內都屢見不鮮。例如，美國無線運營商辛格勒的商業廣告“BFF Jill”是“Best Friend Forever，Jill”的縮寫。在中國，取得票房佳績的“囧”系列電影《人在囧途》《泰囧》以及后續系列《港囧》等在影迷中引起了熱烈的反響，《泰囧》更成為首部票房超過10億元的國產電影。而“囧”本身就是一個典型的網絡語言詞匯。英特爾公司制作的“給力啊，IT系列”廣告，就給人耳目一新的感覺，使消費者對英特爾公司產生了全新的認識。風靡網絡的“淘寶體”從網絡走向高校的短信錄取通知，再到外交部的招聘啟事，一個“親”字，讓不少網友驚呼接地氣和有親切感。作為全球通信設備領先制造商的華為，推出其新手機的宣傳廣告也借用了網絡神曲《我的滑板鞋》中的流行語，對蘋果公司的新產品進行了吐槽：“乖，別任性，我只想帶一個手機，多給個卡槽行不行？”

在如今這一眼球經濟的時代，廣告主為了吸引消費者的注意，在廣告創意上花費了大量的時間和金錢，但消費者怎樣去感知和理解網絡語言廣告？網絡語言廣告會給消費者帶來怎樣的廣告和品牌形象感知？為什么有時消費者會喜歡網絡語言廣告，有時卻不喜歡？什么樣的品牌和產品適合使用網絡語言廣告？對于以上問題，現在還缺乏系統而深入的研究。

例如，不論是營銷學界還是業界，目前都對網絡語言廣告的溝通效果存在許多不同的意見、猜測和爭議。一方面，語言變異可能會達到與眾不同的效果，并由此產生良好的廣告識別和記憶。網絡語言廣告就可能被認為是有趣、新穎和接地氣的，這些積極的廣告特征可能會使消費者對該廣告和企業印象深刻并產生正面的態度。另一方面，網絡語言廣告也可能會給消費者帶來負面的印象和感知。從語言整體感知特性上看，網絡語言也被認為是不嚴肅的，缺乏規范的。這樣的廣告就可能連帶地被認為是不嚴謹、不規范的，甚至是不值得信任的，而這種負面的印象會對廣告和企業產生消極影響。

正是是因為人們對于網絡語言廣告的應用方法和具體效果存在爭議，才促使我們試圖通過各種學科的理論和實證方法，去探索網絡語言廣告這個新興的研究領域。