序⁽¹⁾

本書的撰寫工作始于2014年，那一年我受團中央、中組部派遣到四川甘孜藏族自治州掛職工作。利用每天的下班時間和周末休息時間，我一點一滴地閱讀文獻，設計網絡語言廣告的研究思路。非常幸運的是，“關于網絡語言廣告效果的研究問題”在2015年通過了同行專家評議，獲得了國家自然科學基金面上項目的資助，這極大地推動了本項研究工作的開展。

網絡語言是互聯網信息技術飛速發展及廣泛應用的伴生品。古今中外，作為人際交流工具的語言一直在隨著社會環境波瀾壯闊的變革而演進，從未停止。中國互聯網信息中心第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，普及率接近六成。⁽²⁾中國民眾“觸網”的25年間，從“大蝦”“美眉”到“盤他”“硬核”，新詞匯、新句式、新用法層出不窮。2012年，《現代漢語詞典》第6版新增“粉絲”“山寨”“雷人”等網絡詞語；從線上到線下，網絡語言以“迅雷不及掩耳之勢”席卷人們的生產生活，就連《人民日報》也大膽采用了“給力”“元芳，你怎么看”等網絡流行語。2015年，“任性”被寫進了當年《政府工作報告》⁽³⁾。值得一提的是，網絡語言并不是中國社會的特有產物，在美國等互聯網經濟發達的社會，網絡語言在Facebook等社交平臺上的使用同樣非常頻繁，在商業世界的影響力同樣巨大。例如，美國無線運營商辛格勒的網絡語言廣告“BFF Jill”是“Best Friend Forever，Jill”的縮寫。

網絡語言的流行及其社會影響力引起了語言學、心理學等各學科研究人員的注意，他們迅速獲得了一些創新性成果。然而，網絡語言廣告的理論研究卻明顯滯后于營銷實務日新月異的迭代演進。廣告使用網絡語言的效果究竟如何，在理論上還是一個有待系統探究的問題。

網絡語言是一種在語音、詞匯、語法上都具有特色的圈層語言，它可以作為快速與某一圈層人群有效溝通的一種工具。眼光敏銳、敢于創新的企業早已注意到這一點，例如，近幾年憑借網絡語言廣告成功逆襲的白酒品牌江小白，其各種賣萌廣告個性十足，賺足了眼球，也賺得盆滿缽滿。在如今人人都是播音員的自媒體時代，數量龐大的公域流量和私域流量，如微信公眾號、微博號、抖音號、微信群、App等，極大地分流了受眾人群。根據艾媒咨詢公司的統計，2019年中國微信公眾號數量逾2000萬個，微博活躍用戶超4億，頭條號逾100萬個。眾多新媒體之間的這場流量爭奪戰，也直接促成了傳統媒體的死亡或茍延殘喘。而這也意味著，企業仍然照搬20世紀的廣告模式，呆板地使用書上教條化的、統一的、正面作戰的電視、報紙、雜志、路牌等硬廣告，影響非常微弱，廣告投入產出比也會非常低，無異于用導彈打蚊子。

在平臺多樣化、內容多元化的海量信息時代，消費者天然具有的信息過濾心理機制將自動屏蔽大部分與己無關的資訊，即人們只會看他（她）喜歡看的，這在心理學中叫作“選擇性注意”。這就導致了營銷人員無法回避的問題：如何讓企業傳遞的信息不被消費者的認知系統所屏蔽？因為網絡語言天然具有一定娛樂性、趣味性，所以廣告傳播中使用網絡語言可以大大提高消費者的關注度，進而提高廣告記憶和再認。面對高強度的工作生活壓力，現代社會需要娛樂，故而現代營銷需要娛樂化。時尚的網絡語言作為廣告語言的一種新形式，恰當地運用到廣告中往往讓人耳目一新，在一笑之間“過目不忘”。

然而，網絡語言廣告的效果是否一定碾壓標準語言廣告？在廣告中如何使用網絡語言才能達到最佳效果？本書在這一研究領域邁出了第一步，主要探討的內容包括：網絡語言廣告研究的理論回顧、網絡語言風格的測量、網絡語言對企業形象的影響、網絡語言與標準語言廣告效果的比較以及代言人和產品品類等因素對網絡語言廣告效果的影響等。在此基礎上，本書結合營銷實例對網絡語言在品牌和廣告傳播中的應用方法、應用范圍和影響因素做了說明，對于商業應用具有一定的指導作用。當然，目前仍有很多問題值得研究、有待解決，例如，銷售人員在與顧客的口頭溝通過程中使用網絡語言對達成交易有何影響？如何運用大數據，從行為結果的視角來分析網絡語言對傳播效果和銷售效果的影響？等等。

本書是課題團隊集體智慧的結晶，在此謹向參與本項研究工作的所有老師和同學表示衷心感謝，也特別感謝支持本課題研究的企業和相關人士。本課題的研究得到了國家自然科學基金委的經費支持，衷心感謝國家對本課題研究的認可和資助。我指導的博士后賀凱彬，承擔了本書的統稿、整理和修改潤色等多項重要工作，參與了本書的核心研究工作，深表感謝。我的同事周志民、賀和平、桂丹陽、周影輝、涂榮庭、劉雁妮、楊翩翩等老師為本書的寫作提供了諸多寶貴意見和重要支持，在此致以深深的謝意。桂丹陽和楊翩翩兩位老師還深度參與了多項研究工作，付出頗多。我指導的碩士生左亞飛和戴玉參與了語碼轉換理論的相關研究，黃林祥參與了網絡語言對企業形象的影響研究，龔武和王耀參與了網絡廣告語言風格及其影響的研究。畢曉培和賀凱彬參與了關于廣告代言人與網絡語言對廣告效果的影響研究。劉巍婷參與研究了網絡語言與標準語言廣告效果比較以及產品品類等因素的影響研究。陳鵬艷和丁庚參與了關于產品卷入度與網絡語言態度對網絡語言廣告效果的影響研究。戴玉、汪小利和黃慧瑩在初稿的整理過程中承擔了輔助工作。

麥當勞中國、詩碧曼公司深大玉妹天貓旗艦店、重慶江小白酒業有限公司（江小白）、漯河市平平食品有限責任公司（衛龍）等企業為本書出版提供了廣告素材及授權支持，在此一并致以深深的謝意。此外，還要衷心感謝深圳大學心理與行為研究院提供了眼動儀測試設備，并為研究順利開展提供了測試條件。最后，特別感謝中國經濟出版社為本書出版付出的努力，特別感謝姜靜和陳瑞兩位老師為本書出版提供的溝通、協調、校印等諸多工作支持。

劉世雄

深圳大學市場營銷系主任、教授

2019年11月1日

于深圳大學匯文樓

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(1)本研究成果獲得了國家自然科學基金面上項目（71572116）資助，特向國家自然科學基金委員會表示衷心感謝。

(2)中國互聯網絡信息中心第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。

(3)許晴．新詞迭出，更得咬文嚼字（解碼·語言規范）[N].人民日報，2019-05-15.