一、信號理論

信號理論由經濟學家Michael Spence在研究信息經濟學時提出。信號理論主要包括信號傳遞和信號甄別兩個方面。信號傳遞是指信息發送者向信息接收者發送可觀察的確切信息的過程，而信號甄別是指信息接收者對于接收到的信息進行判斷和選擇的過程（高紅陽，2005）。

信號理論認為，在市場交易中，消費者和商家之間存在信息不對稱。一方面，消費者在做出購買決策時存在感知風險（Bettman, 1973），消費者為了減少這種風險，通常會去搜索更多的信息，通過綜合判斷來減少購物結果的不確定性。另一方面，商家會向消費者提供更多關于產品或服務的信號，試圖減少消費者的不確定感。

信號理論在很多領域得到了廣泛應用。在營銷學領域，學者們認為企業向消費者傳遞的關于產品、價格、廣告、品牌等相關信息都可能被消費者作為感知企業的信號（Wiener, 1985）。例如，研究顯示，股權投資在新產品開發過程中是一種有效的方式，能夠傳遞出強有力、高品質的產品質量的信號（Bolumole&Yemisi, 2015）。

信號理論在廣告學中則顯示了廣告的本質功能，即“發出信號，傳遞信息”。大多數情況下，消費者往往不能直接判斷企業商品和服務的好壞。為了減少或消除消費者的疑慮，企業會通過廣告向消費者展示關于產品或服務的功能、價格、樣式、品牌等相關信息。而消費者為了減少感知風險，會對所接收到的廣告信息做出選擇和判斷。在這個過程中，信息內容優質的商家往往更具優勢。例如，研究表明，對于官方網站制作更精細、投入更多的企業，或展示更多資質和所獲榮譽的企業，消費者更傾向于相信其實力更強（Schlosser, 2006）。因此，廣告可以看作一種與消費者直接接觸的信息，消費者從這些信息中做出對企業產品或服務的判斷，并根據這些判斷形成對企業產品或服務的認知。

信號理論有助于我們理解網絡語言廣告中涉及的一些現象和問題。當網絡語言成為廣告的一部分時，其本身也成了企業向消費者發出的信號的一部分。消費者在解碼廣告的同時，會對所涉及的網絡語言進行解讀。例如，消費者可能解讀該網絡語言的含義、傾向性和使用場景等信息，可能揣測廣告使用該網絡語言的目的和用意，也可能評估該網絡語言在廣告中使用的恰當性，等等。這些解讀本身就會對網絡語言廣告的效果產生影響。

信號理論可以為我們理解某些品牌傳播案例提供可能而自恰的解釋。例如，“大白兔”奶糖作為一個具有傳統歷史積淀的品牌，為何會選擇網絡語言作為主要的傳播內容并取得良好的效果？信號理論的解釋是，這是“大白兔”品牌向年輕消費者發出的一種信號，受眾對該信號的解讀可能會是“‘大白兔’品牌在竭力向年輕受眾靠近，盡管這可能違背其傳統的品牌形象”。這種解讀會使受眾感受到“大白兔”品牌的“誠意”和“改變的勇氣”，從而幫助“大白兔”奶糖實現品牌年輕化的營銷目標。