- 媒體化戰(zhàn)略:數(shù)字時代企業(yè)如何做好公關(guān)與內(nèi)容營銷
- 靠譜的阿星(李星)
- 2438字
- 2021-05-19 18:11:15
1.2 為什么有的App叫媒體,有的自媒體叫媒體人
媒體數(shù)字化[8]從PC時代[9]就已經(jīng)開啟,移動互聯(lián)網(wǎng)加劇了數(shù)字媒體的變化。我們不妨簡單回顧一下Web 1.0、Web 2.0、博客、微博、App、公眾號、短視頻、直播等數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)變過程。
從1999年至2009年,第一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者中搜狐是門戶模式的開創(chuàng)者,通過把不同網(wǎng)絡(luò)信息按照垂類的方式集合在一個門戶首頁,每一個垂類都設(shè)置版主和主編來整合本行業(yè)各地的信息,逐漸走通了門戶網(wǎng)站的商業(yè)模式。門戶網(wǎng)站的商業(yè)模式是網(wǎng)絡(luò)廣告,而廣告模式得以“跑通”的前提在于有一定規(guī)模的用戶流量,這迫使門戶網(wǎng)站必須做UGC[10]降低內(nèi)容門檻以與傳統(tǒng)媒介進行競爭,由此推動了博客的出現(xiàn),曾經(jīng)一度有2億多網(wǎng)民開通博客。隨著大量網(wǎng)絡(luò)博主的出現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容呈現(xiàn)出專業(yè)化、細分化、垂直化趨勢,門戶按社會、娛樂、軍事、科技、財經(jīng)、汽車、房產(chǎn)等垂直板塊來分類運營。媒體機構(gòu)、企業(yè)在那時紛紛搭建了各自的企業(yè)官方網(wǎng)站并延續(xù)至今。
從2010年到2020年,是移動互聯(lián)網(wǎng)的“黃金十年”,以往個人計算機上網(wǎng)需要有線連網(wǎng)或在局域網(wǎng)內(nèi)依靠筆記本電腦上網(wǎng),用戶以大學(xué)生和“坐商”為主;而移動互聯(lián)網(wǎng)依靠4G及手機終端無線上網(wǎng),終端設(shè)備的便捷性讓網(wǎng)民數(shù)量大增,全民普及,網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的可溯源化和云存儲也推動了云計算業(yè)務(wù)的進步。近年來,一些移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮和商業(yè)模式與移動互聯(lián)網(wǎng)媒介產(chǎn)品的成熟密不可分。App作為手機上的“客戶端”,如同PC上的網(wǎng)頁“站”那樣,已成為很多媒體機構(gòu)的標(biāo)配陣地。很多媒體都有App,比如界面、澎湃新聞、人民日報等,這些媒體也會入駐其他流量高的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺,比如公眾號、微博、抖音、今日頭條等,組成新媒體傳播矩陣,以將機構(gòu)原創(chuàng)的內(nèi)容分發(fā)至不同渠道。基本上,互聯(lián)網(wǎng)頭部流量平臺已成為各媒體傳播的主渠道,自帶平臺屬性與媒體屬性。
伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)增量用戶的逐漸減少、流量瓶頸的出現(xiàn),產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、智能物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)成為創(chuàng)新方向。可以預(yù)計,數(shù)字媒體將是“新基建”(5G、人工智能、云計算)搭建好之后的最早探路者,屆時隨著各媒介相互混合、重新組合創(chuàng)新,也將加深全社會各行業(yè)的數(shù)字化進程。因此,媒體化是一個不斷創(chuàng)新的領(lǐng)域。
隨著數(shù)字媒介的迅速發(fā)展,在互聯(lián)網(wǎng)中無論是傳統(tǒng)媒體,還是新媒體公司或自媒體,均入駐了微信公眾號、微博、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容流量平臺,甚至有些傳統(tǒng)媒體還開發(fā)出了專門的App,這就使得“媒體”的概念變得模糊,其內(nèi)涵更豐富了。筆者認為,“媒體”分為“狹義媒體”和“廣義媒體”,其判斷標(biāo)準(zhǔn)并不是看其是否使用了數(shù)字媒介進行傳播,本書給出的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)是判斷其是否擁有《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》牌照。
“狹義媒體”是擁有一定新聞采訪和調(diào)查權(quán)限并可招募職業(yè)記者的專門新聞媒體單位,一般廣電報業(yè)等傳統(tǒng)媒體居多,有的傳統(tǒng)媒體積極轉(zhuǎn)型也開發(fā)出了相應(yīng)的App,把產(chǎn)出內(nèi)容搬運到線上,比如,人們在手機上下載并瀏覽“央視新聞”“人民日報”“新華社”“南方周末”“新京報”等App,大家更愿意相信這些“狹義媒體”的公信力和影響力。當(dāng)然,還有一些轉(zhuǎn)型較為成功的傳統(tǒng)媒體成立了獨立運營的新媒體公司,這些新媒體公司獲得了相關(guān)的牌照資質(zhì),比如“界面”和“藍鯨”這兩個App背后的新媒體公司都隸屬于上海報業(yè)集團,盡管其運營模式與市面上的新媒體公司(比如虎嗅、36Kr、鈦媒體等)基本沒有區(qū)別,但從新聞資質(zhì)和傳統(tǒng)媒體淵源上看,它們依然可以叫作“狹義媒體”。
廣義媒體是以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播途徑的新媒體機構(gòu)或品牌,大多數(shù)都依靠社會資本或媒體人創(chuàng)業(yè)項目,比如科技媒體圈內(nèi)的36Kr、虎嗅、鈦媒體、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、創(chuàng)業(yè)邦、投資界、億歐等App,以及財經(jīng)圈的第一財經(jīng)、雪球、格隆匯、老虎證券等App。
不管是傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)新媒體,都講究專業(yè)度,所以有無牌照在一些時政新聞題材的采訪和報道上會有細微差別,在互聯(lián)網(wǎng)評論和傳播方面,互聯(lián)網(wǎng)新媒體機構(gòu)則相對開放。自媒體人相對媒體人來說,也有接地氣、有主見、平等溝通、懂粉絲、以興趣驅(qū)動內(nèi)容創(chuàng)作等優(yōu)點;在互聯(lián)網(wǎng)開放流量平臺上活躍的內(nèi)容創(chuàng)作者和KOL也被稱為“(自)媒體(人)”,他們屬于廣義媒體在傳媒領(lǐng)域的延伸。
沿著“廣義媒體”的豐富業(yè)態(tài),一些互聯(lián)網(wǎng)公司把網(wǎng)絡(luò)媒體屬性當(dāng)作其業(yè)務(wù)運行的載體,在商業(yè)模式上也被投資機構(gòu)和評論人士界定為“(互聯(lián)網(wǎng))媒體”,比如易車網(wǎng)、懂車帝、汽車之家等也被業(yè)內(nèi)人士稱為“汽車媒體”,活躍在其中的車評人也是媒體人;房產(chǎn)行業(yè)中的“搜房”在轉(zhuǎn)型做O2O[11]之后,其自營業(yè)務(wù)被叫作“房產(chǎn)交易媒體平臺”,一些專門收集房產(chǎn)交易信息的自媒體也被叫作“房產(chǎn)媒體人”。再如,在電影行業(yè)中,“豆瓣”“愛優(yōu)騰”等也被片方當(dāng)作宣發(fā)“媒體”;在母嬰行業(yè)中,“寶寶樹”“寶寶知道”等被叫作“母嬰媒體”,一些粉絲多的寶媽達人也轉(zhuǎn)型做自媒體業(yè)務(wù)。還有一些第三方測評機構(gòu)或者咨詢機構(gòu),比如艾瑞、易觀、QuestMobile、TrustDate等也被稱為“數(shù)據(jù)調(diào)研媒體”;連一些工具類App(比如美圖秀秀、萬能Wi-Fi鑰匙等)為延長用戶使用時間而進行了內(nèi)容社區(qū)的運營,也被與其合作的數(shù)字廣告平臺稱為“流量主”或媒體。筆者作為自由撰稿人,曾在科技媒體多次投稿,嘗試入駐新的自媒體開放平臺,比如公眾號、頭條號、百家號、企鵝號、網(wǎng)易號、一點號、澎湃號等,因此也被稱為“自媒體”或“媒體人”。
這表明,在互聯(lián)網(wǎng)中,人們會把提供專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的人、展示機構(gòu)或者提供行業(yè)交流的平臺稱為“媒體”。
媒體與互聯(lián)網(wǎng)的相似之處在于它不單是一個行業(yè),還是無數(shù)行業(yè)和領(lǐng)域可以與之融合創(chuàng)新的社會引擎。
如今,媒體和自媒體的立身之本在于“持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力”,自媒體與媒體的區(qū)別是自媒體對內(nèi)容進行把關(guān)、審編,能夠自負盈虧,也有很多自媒體是從媒體跳槽出來單干的,按媒體生產(chǎn)的模式經(jīng)營工作室;而媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺采用多個自媒體工作室模式運轉(zhuǎn)原創(chuàng)內(nèi)容,這符合互聯(lián)網(wǎng)平臺“媒體”混合化、吸納多組織參與的特點。當(dāng)然,互聯(lián)網(wǎng)媒體化的開放發(fā)展也為企業(yè)打開了大門,很多互聯(lián)網(wǎng)上的新媒體機構(gòu)都向企業(yè)、個人同時開放,如表1-1所示,這為企業(yè)媒體化戰(zhàn)略的實施提供了前提條件。
表1-1 支持企業(yè)入駐的“媒體”客戶端和網(wǎng)站

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