別“自作聰明”地學耐克、蘋果取名字

我曾多次與企業主進行“命名討論”。當他們準備推出一款新產品、新服務或者創立一家新企業時，會詢問我該如何命名。隨后，他們會給出自己的提案并向我解釋原因。而我對命名的理解是，如果你需要向我作出解釋，就說明這個命名是失敗的。名稱和內容應該是等同的。換句話說，如果客戶在讀出名稱后，仍然無法聯想到你的產品、服務或企業，意味著你已經輸在了起跑線上。每當我給出這個建議的時候，總會有人懷疑地搖著頭。耐克、蘋果、Skype（一款即時通信軟件）、亞馬遜這些企業為什么要起這些不明所以的名字呢？我在給出建議的時候是不是考慮得不夠周全呢？事實上，所有大品牌企業都花費了數億美元的廣告費來“教導”客戶它們是誰以及它們在做什么。而你準備在廣告上投入多少呢？

我們在這里談到的廣告支出，僅僅是用來向客戶解釋你是一家怎樣的企業；要想達到吸引客戶甚至賣出商品的程度，所需的廣告支出更是無法估量。除了廣告，我想不到有什么更燒錢的舉動。如果你再取一個寓意不明的名字，那你不僅會輸在起跑線上，還需要花一大筆廣告費向客戶解釋自己的企業名稱。因此你要做的是盡量避免浪費資金，給企業取一個淺顯直白的名字，如“立行管道修理”，企業職能和經營范圍一目了然。如果你將其命名為“水溶方案”（Aqua Solution），還要花時間向客戶解釋：“aqua”在拉丁語里是“水”的意思，“solution”既有“水溶液”之意，又有“全套管道修理方案”的意思，因此企業名為“水溶方案”。

我目睹過很多語意不明的企業名稱和商品名稱。有的是取巧的文字游戲，有的是模棱兩可的典故，還有的純屬胡編亂造的字眼，只有編造者才能看得明白。事實上，不管名字取得多么巧妙，很少有客戶愿意花時間去琢磨其含義和來源。也許對你來說，企業名稱意義非凡，在你眼中就像自己的孩子；但對客戶和潛在客戶來說，他們甚至不愿意花超過一秒鐘的時間去思考。

更糟糕的是，這種“自作聰明”的行為可能會混淆客戶的視聽，最終事與愿違。正如我們在本章開篇討論的那樣，混淆會導致銷量的流失。一旦你混淆了客戶，就等于失去了他們。誘導客戶來關注和理解已經足夠困難，如果再添加導致客戶混亂的元素，簡直就是自尋死路。

最后，千萬別拿著你自作聰明想出來的新名字向親友征求意見。他們肯定會對你的想法大加贊揚，一頓吹捧。這種體驗確實不錯，但得不到任何建設性意見。最佳的方式是在目標市場群體中尋找能提供客觀意見的局外人，也就是不知道你的來歷的人來進行驗證、獲取意見。起名是一個關乎存亡的問題，一旦成型，很難更改，因此一定要認真思考，務必將“語義明確”作為首要目標。