從消費者角度看問題

沸點公司此次造訪迪拜，乃是受阿聯酋某大型私人銀行的邀請。該銀行董事長希望我們幫助他解決一個看似簡單、實則非常復雜的問題：提升客戶購買其金融產品的積極性。假設目前該銀行每位客戶平均持有兩種金融產品，比如抵押貸款和信用卡，那我們的任務就是發明一種方法，讓他們多購買一種金融產品。

對所有商業銀行而言，讓現有客戶購買更多金融產品是最為強大的利潤杠桿。這種方法，理論簡單，效果顯著。其問題只有一個：如何才能成功。

一開始，我們以為這是一個產品問題，只要修改銀行的理財產品清單即可。但隨著工作的深入，我們意識到問題并非如此。該銀行的產品組合設計得系統而嚴謹，從支票、汽車貸款、儲蓄賬戶、定期存款到私人銀行服務，應有盡有，但出于某些不可知的因素，為此買單的客戶比預期少得多。對于一家商業銀行而言，金融產品是搖錢樹。我們將要提出的辦法，模型必須簡單又足夠誘人。到底該怎么辦？

全世界的銀行都在想辦法吸引客戶購買一些高風險投資組合，以便從中謀取利益。這家銀行雖然也采取了同樣的辦法，但多年過去，其業績卻十分慘淡。銀行董事長及其智囊團想要換種方法試試，于是把希望寄托在我們身上，以便搞清楚到底是哪里出了問題。

那個炎熱的下午之后的好幾周內，我們的團隊一邊不停地調查銀行客戶和銀行家，一邊在頭腦中構思解決方案。事情的脈絡越來越清晰，我們要解決的問題不是一個，而是兩個：消費者問題和商業問題。而且同往常一樣，這兩個問題看上去似乎毫不相干，但如果不解決其中一個，另一個永遠無解。

為了觸及消費者問題的核心，我們必須深入勤勞勇敢的亞洲移民的生活和大腦，因為他們既是迪拜銀行的主要員工群體，也是其主要客戶群體。另外，我們要深入了解銀行本身，了解其結構、技術、產品、運作系統、人事部門，以便了解究竟是哪些因素導致或阻止客戶購買金融產品。

為了讓創新方案奏效并取得成功，我們在審視商業問題時，必須像了解伴侶那樣全身心投入。傳統的創新思維理論則完全將人們引入歧途，它導致人們把所有注意力都放在終端客戶上。這樣的方式的確有可取之處，但不足以幫助我們完全理解商業活動。我們走訪了大量銀行客戶，試圖了解他們某個金融行為背后的動機、欲望、疑慮及諸多現實因素。反過來，我們也針對銀行進行了這些調查。

最終，在消費者方面得出的結論十分引人注目。對美好生活的追求，是一種不分國界、無關階級的人類深層本能。然而，這種共同之中又蘊含著細微差別：不同文化對時間概念的理解全然不同。

在世界很多地方，人們認為金融理財與未來相關。然而，在阿聯酋的文化環境里，過去、現在和未來是一個不可分割的整體。金融能夠讓一個家庭長久受益，一點一滴的積累能夠變成巨大的回報，而這中積累連接著現在和未來。

從這一背景出發，我們開始調查人們購買金融產品的理由。令人驚奇的是，他們認為自己的決策僅是一時沖動、臨時起意。也就是說，當地人們在管理家庭財務時會從長遠出發，會綜合考慮各項因素，但卻認為自己的金融決策是“一時沖動”的后果。這真是怪事，他們用一種方式思考，卻用另一種方式行動。無論如何，我們必須找出其中的原因。

隨著調查的深入，我們發現，當地人們或許能將他們的理財計劃作為一個整體考慮，但實際上他們卻沒有這樣做的動機。我們還發現，問題出在銀行身上。銀行將所有金融產品當成了彼此獨立的個體，從而推出一盤散沙似的金融產品。而這也是整個行業的通病。他們只是一門心思想把高利潤的金融產品賣給客戶，而不進一步思考客戶和銀行的關系。

到此為止，一切終于解釋得通了，但還有一個問題困擾著我們。如果客戶的決策都是一時沖動，且產品承諾的收益率在決策中起著關鍵作用，那么，為什么銀行推銷高收益率的金融產品時，依然困難重重呢？

終于，問題的關鍵浮出了水面。我們需要解決的是人們潛意識中的擔憂。當地的人們不愿意和任何一家銀行牽涉太深，一是因為這樣做會增加他們的財務風險，二是因為他們擔心經濟蕭條時銀行會破產或違約。如果把財產分別放到多家銀行，就能降低風險。

換句話說，不是銀行不夠努力，也不是金融產品設計得不好，而是人們不愿承擔更高風險。這是一個大問題。至此，消費者方面的問題總算搞清楚了。

從金融角度看，不把錢都存到同一家銀行或許可笑，但對銀行客戶來說卻是重要的心理安慰。而且，退一步來說，就目前情況來看，人們也看不到在同一家銀行辦理更多業務會得到什么好處。