第三節 知識新零售下的出版思考

馬云在2016年10月的云棲大會上指出，純電商時代會很快結束，取而代之的是“新零售”發展趨勢。“新零售”是未來企業的一種創新性發展模式，是以移動互聯網為依托，以大數據、人工智能等先進技術手段為核心，以現代物流體系為支撐，對傳統零售模式進行升級改造，將線上服務與線下資源深度融合的零售新模式。目前，這種新模式已被廣泛運用到傳統的零售行業。例如阿里巴巴打造的盒馬鮮生將線下體驗店與線上APP有機融合；良品鋪子耗資千萬元，與美國 IBM 公司開發了基于大數據分析的 SAP 系統，打通線上線下邊界，提升商品的可追溯性；京東對天天果園的收購等，都是新零售的案例。

而在傳統新聞出版行業，“知識新零售”的創新發展模式也正日益崛起。這種發展模式同樣以移動互聯網為背景，以大數據平臺技術為依托，通過線下體驗+線上聯動的模式，為用戶持續地提供個性化、精準化、深度化的知識服務，并與用戶實現雙向連接、立體交互。

線下與線上聯動——零售點（書）的鋪設

雖然受到媒介變革與用戶閱讀習慣改變的沖擊，但是傳統紙書在用戶群中仍然擁有較高的信用背書，且更具有權威性、公信力，擁有一批廣泛且更具黏度的受眾群體。尤其對于教材、教輔、專業類圖書、少兒圖書等細分類型，更是具有剛需性，很難在短時間內被替代。

如何將線下傳統紙書與線上知識服務聯動？單純地將傳統紙書電子化，一定會造成紙質出版與線上服務徹底脫節。在做出版融合時，可能你每天都在想怎么做線上，但是為什么不從紙書入手，回歸最原始本質的產品呢？想象一下，我們可以把每一本紙書都看作一個零售點，就像阿里巴巴的盒馬鮮生門店，蘇寧的蘇寧小店一樣，我們先完成線下的體驗，再去基于線下的零售點，打造線上的知識服務，形成線上的用戶轉化，最終用線上拉動線下，用線下帶動線上。讓用戶與紙書之間所產生的消費關聯，不再是一次性的，而是持續的、延展的、有深度的。

例如，我們可以利用知識服務平臺將紙書拓展成為“紙書+在線教育”“紙書+直播課程”“紙書+社群”等線上與線下聯動的復合型知識產品，去擴充紙書的內容，將紙書建設成為作者與讀者長期交互的平臺，去努力實現紙書的多媒介傳播。不需要大動干戈，而是選擇一種輕量化的轉型方式，在不脫離紙質書/報/刊的基礎上去思考出版融合。

高效的運營管理體系

新零售離不開現代物流。什么是現代物流，就是用高效能的配送服務去打通商家與消費者之間的最后一公里。傳統的零售行業是以“貨”和“場”為中心的，而新零售的核心是真正回到以“人”為中心的時代。如何在商品銷售過程中，通過最高效、最精準的方式，以“人”為中心連接“人”與“商品”變得尤為重要。在知識服務新零售的模式下，針對每本紙書精準的服務場景、高效的運營手段就是這里的“高效配送服務”。

精準的服務場景。何為精準的服務場景？和大眾商品消費一樣，人的知識獲取行為、閱讀行為普遍都是在較為精準的環境下產生。尤其是在讀者的個性化需求正在崛起的時代，閱讀早已不再是簡單的閱讀，更是一種人與書、人與知識、人與人的鏈接（我們之所以用鏈接，是因為它們之間包含著“跳轉”的含義）。例如，家長每晚對孩子進行繪本講讀；中小學生通過教材教輔進行課堂學習、課后鞏固；考生備考；休閑時光的閑暇閱讀等，這些都是一些比較普遍的獲取知識的場景。在這個基礎之上，每個讀者還有自己不同的訴求，例如不同的家長可能對孩子的繪本講讀有著不同的側重點，部分家長需要提高孩子的英語能力，部分家長希望對孩子進行情商培養；在中小學生對課后知識的鞏固上，有些學生需要提升應試能力，有些學生需要查漏補缺、解決基礎知識弱點。在傳統出版模式下，圖書被規模化生產出來，僅僅只能滿足讀者的最基礎需求，讀者個性化需求被壓抑。而在精準的知識服務場景下，讀者的個性化訴求被擺在最為核心的地位，我們要去思考怎樣才能為讀者帶來更精準、更適合的知識服務。

高效的運營模式是為了提升知識傳播的效率。高效的配送體系是新零售模式中必不可少的環節。在知識新零售中，直播所代表的是效率，是對用戶需求的及時滿足，對用戶問題的及時解決；而社群代表的是連接，是與用戶間點對點的聯系，是與用戶間無障礙的交流。如今，直播已經從娛樂領域向學習領域逐步延伸，支撐直播的技術如AI、語音交互、語音識別也日益成熟；社群逐步發展成為一種重要傳播的渠道和方式，并由此衍生出更多的消費場景。隨著5G時代的到來，“直播+算法”“社群+場景鏈接”將撬動更大的市場，形成更大規模的精準化、個性化場景匹配。

小額付費

小額付費服務通過零售點（紙書）的鋪設、精準的運營服務和持續性投送機制來建立。每一份傳統書/報/刊到達讀者手中后，都能不斷地影響并服務于讀者，而不是單次投送完就斷了聯系。在持續性的投放過程中，能產生大量的衍生盈利點，能為傳統出版單位帶來除了紙質書刊零售之外的額外增收。這些衍生盈利點的特點一定是小額、多次而且精準的。

一本傳統紙書在市場上除了紙書本身的售賣，沒有后續的收費機制支撐，書賣出去，銷售過程就結束了。而現代紙書，就像我在前言里提到的，則分為兩個收費板塊：一個是紙質圖書本身，另一個是基于紙質圖書的線上服務內容。基于紙質圖書的線上服務內容的收費可以用小額收費的形式完成。讀者對小額收費的價格敏感度低，參與的可能性大，若圖書發行量大，對于出版社來說，線上服務內容的收入可以成為一筆可觀的增值收入。

大數據畫像與數據變現

知識新零售與傳統圖書零售最大的不同在于其背靠著“大數據+算法”技術，是基于人工智能針對一群人、一個人的精準個性化知識銷售。那么如何能讓用戶真正和知識內容產生聯動，形成雙向的投送機制？需要的是強數據關聯：包括用戶的信息搜集、用戶畫像的建立及用戶行為每一次觸發所產生的效應，基于此為用戶提供他們所偏好的個性化內容產品。前幾年，在傳統新聞出版業轉型的過程中，很多企業嘗試使用“兩微一端”等新媒體來收集用戶數據，這證明行業已經有了這方面的意識覺醒。雖然“兩微一端”能夠為單向的傳統出版找到與用戶雙向交互的途徑，但其也有一個明顯的弊病——所采集的用戶數據并不歸出版社所有，而是歸第三方平臺所有。因此，出版單位很難對這些用戶數據進行處理和挖掘，并基于此形成自己的用戶數據庫和資源中心。未來，出版社需要利用大數據平臺技術跳過所有的渠道，直接連接每一個讀者。將圖書投送到讀者手里之后，再直接向讀者提供知識服務，并獲取讀者最真實的行為數據。如果每一個服務都需要通過中間商、渠道商、代理商才能逐步投放到讀者的手里，那么所謂的持續性內容投送機制就不存在了，而且很難對自己的讀者進行精準的畫像，更難為他們提供優質的服務、實現有效的數據變現、獲得盈利。

未來十至十五年，傳統行業包括新聞出版業面臨的痛苦將會遠遠超過今天的想象。如果企業不能從以往粗放型規模化、標準化的生產服務模式向個性化、智慧化的商業模式轉型，將很難生存下去。而未來成功的出版單位也一定是善于運用智能技術的知識服務型企業，能夠真正參與到知識新零售的浪潮中，立足用戶，真正為用戶提供有價值、有深度，符合他們真正需求的知識內容服務。