第一節 你的讀者去哪兒了？

一個難以回避的話題正在拷問著傳統出版業。

我們的讀者不見了，他們去了哪里？

讀者需求變了

面對新的閱讀場景，新的閱讀方式，新的讀者群體正迅速適應著手機、電子閱讀器等智能、便捷的閱讀載體，讀者的閱讀行為不再受到時空的限制。傳統紙質出版物之外，新媒體閱讀觸手可及，微博、豆瓣、知乎、微信訂閱號……“五花八門”的閱讀APP，這些可供人們選擇的閱讀手段和形式格外豐富，更不用說在線搜索便捷，閱讀門檻降低，使得閱讀真正可以無處不在。

傳統的紙質出版物受篇幅的限制，基本上只能承載圖片和文字，表現形式單一。當讀者不能完整、深入地理解作者想要表達的內容時，就不得不依賴搜索引擎，在互聯網海量、冗雜的信息中尋找更多內容。相比之下，各種知識服務平臺、自媒體平臺則要比傳統紙質出版物更能滿足讀者多元化的閱讀需求，自然也更加具有競爭力。特別是網絡閱讀的即時交互和個性化服務，不斷刷新著讀者的閱讀體驗，從這個意義上來看，其實讀者并沒有減少而是更多了。出版社找不到讀者，正是因為上述種種新的知識服務平臺、新的閱讀方式催生了讀者新的閱讀需求。

出版社與讀者失聯了

以前，出版社和讀者之間有一個不對等的半封閉區域，出版社和終端讀者是脫節的。想想看是不是這樣的情況：一方面，在出版社的發行渠道里，分銷模式占絕對比重。通過渠道方把圖書銷售給終端讀者，讀者要么去書店等賣場，要么直接在電商平臺下單購書，無論哪種方式出版社都很難直接面對終端讀者。一般情況下，出版社的發行部門和書店會互動得比較多，但與讀者的接觸相對較少，且形式上多局限于一些發布會、讀書會。至于讀者怎么評價產品，圖書生產者可以通過什么樣的渠道拉近和讀者之間的關系等，這些信息一直是缺失的。

紙質出版物的優質內容長期以來受控于平臺、技術、渠道商，出版社不知道自己的讀者在哪兒，傳統編輯不知道讀者的需求。或許有少數出版社曾積攢下來相當數量的讀者資源，但是由于缺乏科學的運營和維護，隨著時間的推移也流失了不少。遠離讀者，意味著遠離了終端客戶群，遠離了終端市場，出版社不能準確感知市場的需求，生產的產品也不再符合讀者的喜好。

總之，過去，圖書在大批量生產后，通過渠道銷售出去，就算完成了一個價值閉環。由于缺乏直接抵達讀者的通道，出版社無法充分了解讀者購買后有沒有看、閱讀過程中有什么疑問、還有什么需求未被滿足等問題。讀者的數據和價值更多的是沉淀在渠道手中，出版社的話語權和主動權在渠道為王的時代已經變得非常薄弱。

讀者對于編輯的價值在哪兒？

之前很多編輯問我，這么多年，我們和讀者一直都不交流，書不是也賣得挺好的？那么讀者對于編輯的價值究竟在哪兒？

毫無疑問，編輯非常有必要了解自己的讀者。得到讀者的反饋，對于出版流程管理、內部資源管理、選題開發等各方面都會有極大的促進。“讀者為什么喜歡買這些書？哪些地域的讀者買這些書？讀者感興趣的價格區間是多少？他從事什么職業？年齡多大……”只有基于讀者喜好生產出來的內容，才能真正符合讀者的需求。

讀者在電商平臺購買了圖書后，有時會對圖書的內容發表一些評價，讀者的評價通常能暴露很多問題，也最能透露有價值的信息。

以前，編輯不太注重讀者反饋，認為自己就是生產內容的，只要為讀者提供好的內容就可以了。但是到了現在，內容能不能被讀者接受，還在于內容是否符合讀者的需求，讀者在閱讀后能否有所收獲，編輯能否得到讀者針對內容提出的反饋……試想一下，現如今各大電商平臺為什么能達到精準營銷？究其原因還是在于他們對終端消費者的年齡層次、消費水平、購物喜好、意見反饋等進行了實時的更新、記錄和分析，從而更好地滿足了不同消費者的需求。

當讀者的行為信息以數據的形式被保存和進一步分析后，讀者的閱讀偏好、上線頻率、互動時間等信息都會被發現，編輯就可以利用這些數據，發現目標用戶在哪里、他們需要什么、他們有怎樣的想法，進而將這些信息融入紙質圖書的制作過程中來，更加有針對性地提升內容質量，抓住讀者的興趣，鞏固讀者基礎。

怎么了解我們的讀者？

傳統出版業和編輯該如何擺脫大量讀者流失的困境？

編輯必須要尋找新的突破點，才能減輕生存壓力，掌握主動地位。

其實讀者無論在什么平臺，通過什么渠道獲取知識，都是帶著特定的目的與需求而來的。快速購買，快速獲取服務，這是基于移動互聯網這個載體的營銷服務的特性。紙質出版物本身是一個巨大的用戶流量入口，紙質出版物同時又是在內容生產行業中質量和服務功能特別優質的產品，有著極強的公信力作為背書。只要將讀者基于紙質圖書的深層次需求和預期服務做到位，那么理論上，紙質圖書的收益或者口碑，其實都不應該低于其他產品。

優化資源配置必須要轉變發展方式。

編輯一定要從讀者的角度出發，了解自己的讀者，聽到讀者的聲音。

近年來，各家出版社都在嘗試去傾聽讀者的聲音。也在新媒體、移動互聯網上投入了大量的人力和物力。很多出版社在轉型之初邁出的第一步，便是注冊了官方微信公眾號，將公眾號的二維碼印在紙質出版物上作為線上流量的入口，將曾經只存在于線下的讀者，慢慢轉移到線上來。但從最終效果上看，這種方式很少能讓出版社達到增加讀者，進而提高盈利水平的目的。我問那些新媒體的編輯，“你們后臺有多少粉絲？”他們可以對答如流；但是如果追問一句“你們的粉絲都是什么年齡段的用戶？”“他們喜歡什么東西？”，他們卻回答不出來了。

現在的讀者對于線上內容的耐心非常有限，不會多花哪怕一秒鐘的時間停留在與自己無關的內容上。因此，只有將內容做得精準，才能提升用戶的活躍度；只有將精準的內容給精準的人群看，用戶的黏性才會提高。很多出版社和編輯甚至不清楚自己公眾號里的讀者類型，更別提需要為他們提供什么樣的內容和服務了。

有些編輯認為自己的圖書做得很成功，無所謂讀者的想法，沉浸在閉門造了一臺“好車”的興奮中。我們也能看到，有些圖書剛開始確實很暢銷，但越是再版，買的人越少。后來總結時發現，在圖書再版和修訂過程中，沒有進行新的分析和定位。這是一本什么書？目標讀者是誰？圖書市場有沒有發生變化？讀者有沒有發生變化？……這些問題編輯都語焉不詳，自然也就無法準確地進行內容規劃，不能滿足讀者持續變化的需求了。對于這樣的例子，究其原因，主要是編輯的思維還停留在過去，缺乏在新形勢下對市場和讀者的正確判斷。

移動數字閱讀助推全民閱讀時代，眼球經濟是商業爭奪的核心，如何吸引并持續留住讀者是市場正在博弈的棋局。在以讀者為核心的信息傳播時代，準確把握他們的喜好與心理，為他們提供他們需要的內容，才能在這盤棋局中穩操勝券。

而這個時候，出版社和編輯需要做的事情是真正去弄明白自己的讀者，弄明白讀者需要的是什么樣的書。只有具備了這樣的基本意識，轉型升級才能真正拉開帷幕。