2.2　識別市場機會的5個步驟

識別市場機會的過程通常分為5個步驟：確立產品創新章程、發掘大量的市場機會、市場機會的初步篩選、驗證市場機會、選出最佳市場機會。

下面對各個步驟進行詳細的介紹。

2.2.1　確立產品創新章程

1. 什么是產品創新章程

新產品開發和產品管理的基礎是建立在企業清晰明確的戰略方向之上的。在戰略規劃階段，組織的能力、相關技術和市場機會等因素都應被考慮在內，以便為客戶創造和交付價值。產品驅動的企業會通過研發新產品來實現企業戰略，比如擴張產品線、開拓新的細分市場等，這時就需要制定新產品策略。制定新產品策略通常包括：設定新產品目標（銷量、利潤、市場份額等），明確新產品開發對企業戰略目標的貢獻，定義技術、市場和產品范圍等。而產品創新章程（Product Innovation Charter，PIC）可用于指導此策略的完成。

產品創新章程是任何企業新產品商業化的核心，包含項目啟動的原因、項目的目的和目標、聚焦點和邊界。它回答了新產品開發項目中的“誰，什么，何地，何時，為什么”這5個問題。在探索階段，產品創新章程可以包含有關市場偏好、客戶需求以及銷售和利潤潛力的假設。在開發階段，這些假設可以通過產品原型開發和市場測試進行驗證。隨著項目的持續開展，業務需求和市場環境可能會發生變化，因此企業必須反復核對項目方向與產品創新章程，以確保產品創新章程正確，項目未偏離原有方向。

產品創新章程是一份書面文件，是由企業的高層編制的策略性文件，用于繪制新產品路線圖并指導各個事業部門在新產品開發中的工作，也可視為新產品的策略。全面而詳細的產品創新章程為產品團隊提供了方向和焦點，能夠確保產品研發團隊所開發的產品與企業戰略具有一致性且符合市場機會。2007年PDMA（產品開發管理協會，成立于1976年）研究發現，29%的企業擁有正式的產品創新章程，75%的企業有新的產品政策（產品創新章程的一些推導）。一般情況下，產品創新章程的描述越詳細，新產品的效果越佳。

2. 產品創新章程的內容

典型的產品創新章程通常會包含以下內容。

• 背景。包括PEST（政治、經濟、社會、技術）分析或企業內外部形勢分析的關鍵點、項目目的以及與企業戰略的關系。需要回答的問題可能包括：為什么要制定該策略？為什么要做這個項目？項目的范圍和邊界是怎樣的？項目團隊在實現目標的過程中起到什么作用？項目有哪些限制，比如資源、市場營銷、技術、制造等方面？項目涉及的關鍵技術的現狀和發展趨勢是怎樣的？企業內、外部環境是怎樣的，包括競爭對手、法律法規、行業趨勢、市場偏好等？
• 焦點/戰場。企業的焦點應該放在有競爭優勢的地方。該部分內容涉及企業的核心競爭力以及如何最大限度地利用企業的核心競爭力來創造價值。需要回答的問題可能包括：企業的核心競爭力是什么？目標市場是什么？關鍵技術和營銷活動是怎樣的？企業的競爭優勢為目標市場帶來的價值是什么？競爭對手在技術、營銷、市場份額等方面有哪些優勢和劣勢？
• 短期/中長期目標。企業應明確新產品的短/中/長期目標以及衡量目標的方式。需要回答的問題可能包括：項目要為企業戰略目標做出哪些貢獻？去占領新的市場還是增加現有市場的份額？要實現怎樣的運營目標，是提升利潤、提升銷量、增加產能還是削減成本？項目的相關目標有哪些，財務預算是多少，何時上市？
• 守則。守則實質上是產品經理繪制的產品路線圖，包括產品進入市場的時間、成本、質量與利潤等。需要回答的問題可能包括：項目團隊的工作是怎樣展開的，開會的形式是怎樣的，什么時間開會？項目匯報的形式與頻率是怎樣的，相關干系人有哪些？具體的上市時間和產品品質的規定是怎樣的？

以智能兒童手表為例，簡要的產品創新章程可以是：研發出一款具備攝像頭的智能兒童手表，便于佩戴者使用手表進行拍照，而且可以通過手機App查看佩戴者的位置和相關數據；通過企業目前的電商和零售渠道進行銷售，一年內上市，兩年內要占據市場50%以上的份額；其主要瓶頸為電池續航能力、攝像功能及5G通信的實現。

產品創新章程并不一定能保證產品成功，但對于確保產品進入市場非常重要。產品經理要盡早確立產品創新章程并將其分享給利益干系人，以便盡早獲取他們對產品創新章程的反饋，進而進一步完善。它可以讓產品研發團隊產生強烈的目標感，避免在無法實現或者與企業戰略不符的市場機會上浪費時間與精力。同時，確立好的產品創新章程應盡早獲得CEO的明確認可（理想情況下，公開發布）。這樣，在接下來的工作中，即便遇到企業資源緊張而不得不將資源轉移到其他項目的情況，產品研發團隊也可以優先獲得支持。

2.2.2　發掘大量的市場機會

市場機會通常可以分為兩類：內部機會和外部機會。內部機會，是指企業通過審視自身資源，尤其是獨特資源（能創造用戶價值、稀有、不易效仿和替代）而發現的市場機會。假設特有技術、產品設計、品牌影響力是獨特資源，那么企業可以通過思考特有技術在哪些領域應用能夠展現競爭優勢、產品設計在哪些市場有競爭優勢，或者品牌影響力在哪些用戶群體中能帶來競爭優勢等問題來發現新的市場機會。外部機會，是指從企業外部環境發現的市場機會，比如通過對潛在用戶或者目標市場的調研、對競爭對手的分析、對社會/經濟/技術/人口趨勢變化的洞察等發現的市場機會。內部/外部環境與市場機會的關系如圖2-3所示。

在技術導向的企業中，市場機會往往來自企業內部；而在市場導向的企業中，市場機會則常常來自企業外部。所以，我們要在挖掘機會的同時關注企業內部的資源和外部的環境。通常情況下，產品研發團隊會在機會識別過程中發現數十甚至上百個市場機會。這是一個思維發散的過程，絕大多數人會覺得發現和思考新的市場機會的過程既困難又耗時，效率低下。其主要原因在于沒有掌握結構化的思考方法，以及新想法生成的過程過于抽象和模糊，讓人毫無頭緒。為了避免低效的冥思苦想，我們可以從以下幾個方面進行結構化的思考。

1. 分析競爭對手的策略

看看企業所在行業的資深競爭對手和初創競爭對手都在做什么，做一些分析。比如：他們采用了何種企業戰略；采用了怎樣的營銷手段，效果如何；品牌影響力如何；有哪些關鍵的技術專利。分析競爭對手有助于企業發現關鍵市場機會、擴大市場規模并開發新的產品和服務。

一款競品獲得良好的市場反響，這意味著這款產品開拓了一個全新市場或者滿足了一部分現有產品未曾滿足的市場需求。這時，我們就可以思考該全新市場需求的其他解決方案或如何滿足更多未被滿足的潛在需求。我們還可以關注用戶對競品的反饋，了解用戶對競品的好惡。比如：用戶喜歡競品的哪些特點；用戶不喜歡競品的哪些特點；在使用過程中遇到的困難是什么；哪里可以改進；針對的目標人群、操作體驗、設計、制造、成本等。沒有什么產品或服務是無法改進的，任何產品都有改進空間。產品經理在日常工作中應多加了解用戶對競品的反饋，并思考如何使其變得更好，也可以到一些眾籌網站（比如Kickstarter）上挖掘市場機會。

戴森真空吸塵器就是典型的通過改善競品而獲得市場的成功案例。1978年，31歲的戴森在使用真空吸塵器時發現它不工作了，于是拆開吸塵器研究，發現他遇到的是自吸塵器問世以來就未解決的堵塞問題：當集塵袋塞滿雜質后，就會堵住進氣孔，切斷吸力。于是，戴森開始思考解決方案，在5年時間內制作了5127個模型，之后發明了雙氣旋真空吸塵器，徹底解決了市面上的競品無法解決的問題，引發了真空吸塵器的革命。現在的戴森公司已經成為吸塵器市場的領軍企業。

2. 觀察用戶遇到的問題

大多數市場機會都是偽裝成問題出現的。看看日常生活中有什么讓你或者他人感到煩惱的事情，會遇到什么阻礙，然后問自己“這種情況怎么才能得到改善”，并向他人詢問他們期望的解決方案，接著專注于特定目標市場，集體討論該群體感興趣的服務理念。了解他人的煩惱與遇到的問題的一個有效的方法就是：將自己置身于使用相關產品或服務的人群中，設身處地為他人著想，有意識地去觀察和收集那些最普遍的未被滿足的需求，這對發現市場機會是至關重要的。獲得新產品或服務的商業理念的關鍵是確定未滿足的市場需求。作為產品經理，我們應該始終睜大眼睛，學會將問題視為市場機會，提出創造性的解決方案，并思考如何利用新技術來推動業務發展。市場機會可能來自進入市場的新技術或產品，因為其他人可能還不知道如何將這些技術商業化以及技術應用的場景，比如早期的AI、機器人、區塊鏈和AR。正如埃隆·馬斯克所說的那樣：“任何商機出現在我面前，我會關注問題的核心以及機會源自何處。我深入研究這些問題，弄清楚我是否可以提供適當的解決方案。可以的話，我會迅速采取行動，看看我能在哪里創造價值，并可能參與項目。”

吉列剃須刀就是通過觀察和解決用戶遇到的問題而被發明出來的產品。1895年的一天，金·吉列走進了一家理發店，發現理發師在給人們刮胡須時，經常將人們的臉刮破，而且人們都覺得刮胡須是一件很容易受傷的事。金·吉列認為這是一個很好的市場機會，覺得如果能有一把安全的剃須刀，肯定會很有銷路。在研究了多年之后，他終于研制出一種“T”字形的剃須刀。這種剃須刀在刀架上安裝兩個單刃刀片，在剃須時，刀架頭部能夠隨面部變化而保持一個良好的角度，保證不會刮傷面部，而且剃須效果更好。之后金·吉列創辦了全球首家制造這種剃須刀的公司。吉列公司在2005年被寶潔以570億美元的價格收購。目前，吉列剃須刀的全球市場份額已超過70%。

3. 深入分析企業自身優勢

在尋找商業創意或市場機會時，我們首先要從企業自身進行思考。由于無知、懶惰和自我懷疑，大多數人錯過了這個最大的發現商業創意或市場機會的渠道，即深入了解企業自身，分析企業自身的優勢、技能和激情所在。如果你已經發現企業自身在某些領域有著過人之處，比如品牌知名度、市場營銷手段、渠道能力、生產制造、成本控制、品質控制、研發技術等，那么現在是時候深入分析這些技能或經驗了。要了解企業自身擅長什么或思考開始做什么業務，你可以先回答以下問題：企業自身擁有哪些技能或經驗？企業擅長的領域與目標愿景是什么？人們是否愿意為企業的相關技能/技術付費？然后，考慮企業戰略、新興技術、市場趨勢對企業會有哪些影響，企業自身優勢在目標市場以外的哪些領域也有競爭優勢，以及市場上有哪些未能滿足的需求是與企業技能相關的。

比如，特斯拉分析出自身的優勢之一是電池管理系統（BMS）。BMS可以有效實現超過7000節18650號電池的一致性管理，達到高安全性和可靠性目標。之后特斯拉開始思考BMS可以應用到哪些領域或場景進而創造價值，最終發現了新的市場機會。所以，特斯拉在電池冷卻、安全、電荷平衡等與BMS相關的領域，申請了超過140項的核心專利，由此也造就了其超強的核心競爭力和更廣闊的潛在市場機會，比如利用該項技術為美國電力公司修建電力系統并給一些度假村供電。

4. 緊跟潮流，把握市場趨勢

時下的熱門事件、技術發展或社會環境的改變孕育著各式各樣的市場機會。信息是產生創造性思想的源泉，所以我們平時應養成閱讀商業類和科技類新聞、書籍的習慣，定期參加高科技產品相關的展會和交易會。這樣不僅可以發現市場中新出現的產品和服務，還可以與銷售代表、分銷商、制造商以及供應商等進行面對面交流，開拓自己的眼界，增加自己的信息量，以便讓自己的大腦產生新的創意。

了解當下時事可以幫助你識別市場趨勢、新潮流、行業信息，偶爾還會產生具備商業可行性和潛力的新想法。例如，在2015年，北京霧霾變得越來越嚴重。惡劣的空氣質量引發了人們呼吸潔凈空氣的需求，進而引爆了防霾口罩和空氣凈化器的市場。除了社會時事，宏觀的社會發展趨勢也能創造出各種各樣的市場機會。比如，我國老齡化問題越來越嚴重，而目前對老年人的護理服務將無法滿足未來的需求，由此引發了多種多樣的市場機會，如智能化養老解決方案、健康監測類智能硬件產品、保健品、老年人陪護機構、養老服務培訓機構等。

5. 與潛在/現有用戶溝通

當你產生了一個創意，但不確定它的市場潛力時，應馬上去研究目標市場，看看潛在用戶需要什么。從潛在客戶和企業現有客戶出發，調查清楚他們目前有哪些需求還沒被很好地滿足。當與潛在客戶溝通時，我們要仔細地傾聽他們對產品的需求、期望、遇到的障礙以及挫敗，如了解他們之前是否使用過類似的產品和服務；喜歡什么，哪些需求被很好地滿足；不喜歡什么，哪些需求沒有被很好地滿足；對當前問題的解決方案有沒有好的建議；對企業的產品或服務有何建議，然后挖掘答案背后的深層原因。這些寶貴的反饋信息將幫助企業找到更多研發產品和服務的機會。

全球最大的速遞公司聯邦快遞（FedEx）是一個很好的例子，我們可以看看它是如何通過與客戶的溝通和交流，從而發現市場機會的。FedEx的主要用戶之一是醫療機構。醫療機構除了有醫療器械、藥物等物品運輸需求外，還有將活體組織和器官運輸到患者所在地的需求。但活體器官的保存條件比較苛刻，如器官活性會受到溫度、壓力、濕度等條件的影響，稍有不慎可能就無法滿足移植條件。而且在運輸過程中醫生也無法了解活體器官的情況，導致無法在器官到達后做好萬全的準備。FedEx識別出這個需求后，與醫療機構、患者以及醫療器械供應商深度溝通，利用Senseaware（一種傳感器）來追蹤活體器官的關鍵數據，讓醫療機構實時掌握活體器官的情況，以便醫生在活體器官到達時做好充分準備。后來，Senseaware被用于跟蹤包裹位置，專門用于貴重物品運送或企業物品運送，給FedEx帶來了豐厚的收益。如果沒有與用戶進行深度的溝通，FedEx可能永遠也無法識別出這樣的市場機會，并制定出這樣一個解決方案。

2.2.3　市場機會的初步篩選

有調查顯示，在市場機會識別階段，每3000個機會中只有14個能進入研發階段，最終成功實現商業化的只有1個而已。如果選擇了錯誤的市場機會進行深度探索與研發，將會是對企業資源的極大浪費。所以，對市場機會的篩選與評審的執行效果，實際上是產品開發成敗的分水嶺。

不同的市場機會價值差異巨大，且市場機會的價值受各方面不確定因素的影響而始終處于變化之中。因此，為了選出價值較高的市場機會、避免研發資源的浪費，我們應對發掘出的市場機會進行一系列評審。市場機會的評審是通過對發掘出的市場機會進行篩選，以確定具體的產品研發活動的方法。通過評審市場機會，我們可以分析出市場機會是否具有發展成為一個產品的潛力和價值，進而判斷一個市場機會是否值得繼續花幾天或幾周時間展開深入的調研。

如果說發掘市場機會是思維發散的過程，那么市場機會的篩選就是思維收斂的過程。在該過程中，我們通常需要采用一系列的規則進行評審，主要包括行業和市場環境、與企業戰略的一致性、投入與回報、市場競爭優勢、法律法規影響、風險等級、上市時間等方面。好的市場機會可能在大部分評審規則中表現出巨大的潛力，也可能會在一個或多個規則中擁有其他市場機會所不具備的顯著優勢。

我們可以先對現有的機會進行簡要的定性初篩，一般會邀請各關鍵職能部門代表（研發、營銷、制造、財務、法務等）參與篩選，因為來自不同職能部門的人有著不同的觀點和專長；也可能會邀請具備專業知識的專家、合作伙伴和資深用戶，因為他們具有不同領域的專業知識以及對行業和現有產品的深度認知。不過，他們在利益關注點上也會有分歧，會將各自的專長和私人利益帶入評審過程。但這也無妨：只有當一個市場機會能夠滿足企業內部和外部的各種利益的時候，它才更有可能獲得成功。下面將介紹4種常用的市場機會初篩的方法。

1. 市場機會價值評估矩陣

市場機會價值評估矩陣采用一個二維矩陣對市場機會進行分類篩選，橫軸代表市場機會的技術可行性，縱軸代表市場機會的市場吸引力。我們可從這兩個維度出發，對所有的市場機會進行評審。我們經常采用的評審形式是：報告人將市場機會以PPT、文字或概念圖的形式展現出來，并在1分鐘之內講清楚每個市場機會，然后由工程師評估技術可行性，市場營銷人員和產品經理基于先前的調研信息評估其市場吸引力。評估完成后，每個市場機會將被劃分在4個象限之中。市場機會價值評估矩陣如圖2-4所示。

技術可行性評估通常從4個維度考慮：功能是否能實現、性能是否能達到、研發人員數量和技術水平能否滿足、規定期限內能否開發完成。市場吸引力評估通常從3個維度考慮：市場規模是否足夠大、市場成長是否足夠快、市場需求持續時間是否足夠長。

第一象限為市場吸引力和技術可行性都最佳的機會，即該市場機會的商業價值最大。通常，此類市場機會比較稀缺且不穩定（受市場環境變化影響較大）。因此，我們要準確而及時地分析當前有哪些市場機會正處于、將進入、將退出該象限。

第二象限為市場吸引力大但技術可行性小的市場機會。通常來說，此類市場機會由于現有技術不成熟無法滿足需求，且技術成本高，所以商業價值不會很大。但是，我們應對技術發展路線進行預判，時刻關注技術的發展和決定該技術可行性的內、外環境因素的變動情況，并做好利用該市場機會的準備。

第三象限為市場吸引力與技術可能性皆差的市場機會。該類市場機會的商業價值最低，且不具備直接進入第一象限的潛力，但可能在極特殊情況下，比如發生社會熱點事件，市場吸引力和技術可行性會大幅提升。

第四象限為市場吸引力小但技術可行性大的市場機會。該類商業機會的風險比較低，獲利能力也小。通常，穩定型、實力弱的企業會將該類市場機會作為產品研發的主要方向。

通常，我們只會對被歸類為第一象限的市場機會投入資源和開展預研工作，并時刻關注第二象限與第三象限的市場機會。

2. Pass/Fail市場機會評估法

Pass/Fail市場機會評估法主要用來判斷市場機會或產品概念是否滿足一些基本規則，通常用于市場機會的初篩階段。其基本規則通常包括戰略一致性、核心競爭力、風險等級、法律法規影響、上市時間等。基于這些基本規則，我們對每個市場機會進行通過（Pass）或失敗（Fail）的判定。只有符合所有基本規則的市場機會才能獲得資源。表2-1展示了針對6個市場機會，分別從戰略一致性、營銷渠道、制造能力、財務回報、法律風險5個維度進行評估的結果。機會1和機會5滿足所有條件，最終評定結果是Pass；其他的機會均存在至少一項Fail，最終評定結果就是Fail。

3. 市場機會評分法

市場機會評分法的大致過程是：首先制定評估規則，確認要從哪幾個維度對市場機會進行評估；然后設定每個評估規則的權重，以體現其相對重要程度；接著按照每個評估規則對市場機會進行打分；再計算出每個市場機會的加權總分；最后取排在前3～10位的市場機會，進行資源投入和預研。市場機會評分法示例如表2-2所示。

表2-2展示了針對6個市場機會，分別從戰略一致性、市場吸引力、技術可行性、運營可行性、財務回報5個維度進行評估的結果。通過加權總分就可以直觀地看到當前各市場機會的分數排名，接著取排在前3名的市場機會進行資源投入和預研。

4. 市場調查問卷法

一種更為簡單的方法是市場調查問卷法。市場調查問卷法更適合用于對大量的市場機會或產品概念進行評估。它以問卷的形式將市場機會的簡要描述展現在參與者面前，只需向參與者詢問這些市場機會或產品概念是否具備進一步探索和研究的價值，參與者只需要回答“是”或者“否”即可。這里也可以結合評分法，給定一個分值范圍（比如1～5分），讓參與者對每個市場機會進行打分。

最后，選出調查結果全部為“是”或者評分排在前3～10位的市場機會進入下一輪評審。相比上述其他方法，市場調研問卷法的好處是，參與者不知道每個市場機會或產品概念的提出者是誰，也不會知道其他參與者的評價，因此評價結果更加公平和公正，且無須組織相關會議，靈活又高效。

2.2.4　驗證市場機會

1. 假設是未經驗證的認知

經過了一輪對市場機會的初步篩選之后，產品研發團隊需要投入一些資源來對通過初篩的市場機會進行更深入的可行性探索。因為當前階段，所有的市場機會都是產品研發團隊基于專業知識和個人經驗，更多的是憑借主觀感覺篩選出來的，是《精益創業》中所描述的“未經證實的認知”。如果企業將所有資源都傾注在初篩的市場機會上，無異于一場豪賭。它難以獲得成功，因為有太多不確定因素存在，比如：我們不確定目標用戶真的會需要該產品，我們不確定目標用戶會接受我們制定的價格，我們不確定產品的成本可以控制在合適的范圍內，我們不確定產品的每個功能都能實現，我們不確定產品沒有侵犯競爭對手的產品專利等。

市場機會中所存在的不確定因素，很可能造成企業資源的浪費。因此在這個階段，產品研發團隊要對市場機會進行更深入的探索，對市場機會存在的眾多不確定因素進行驗證。此階段的目標是用最少的資源，將市場機會的不確定因素盡可能地全部排除。

2. 驗證需求、定價、法規等假設

至少可以花些時間對目標市場進行調研，保證通過初步篩選的這些市場機會是具備一定市場規模和市場吸引力的。如果時間和金錢都充裕，建議花1周左右從以下幾個方面展開一些工作。

• 驗證用戶需求方面的假設：針對目標用戶進行問卷調查、拜訪，甚至可以做出簡單的低保真產品原型給用戶看，做一個簡單的用戶測試，以便對用戶的真實需求和購買意向有更深入的了解，避免產品研發出來后才發現這不是用戶真正想要的，或者是用戶想要卻不愿為此付費的。
• 驗證產品成本與定價方面的假設：對產品關鍵器件或解決方案的供應商進行調研，了解各個供應商的研發和供貨能力以及關鍵器件成本，這些對產品成本和定價方面的評估是必不可少的。我們應避免成本過高導致產品定價超出目標用戶消費水平的情況發生。
• 驗證產品法律法規方面的假設：對產品將要采用的商標、產品名、技術解決方案等，在相關網站上進行檢索，了解商標是否已經被注冊、產品名是否已被其他競爭對手所占用、技術解決方案是否已經被注冊了專利等。如果產品研發到一半或者發布后才發現這些問題，那就得不償失了。

以上三個方面是絕大多數智能硬件產品研發階段都會涉及的，應在開展產品研發工作前盡早進行驗證。此外，還有一種更高效的方法是：直接列出那些會對市場機會成敗造成重大影響的關鍵不確定因素，并評估驗證這些關鍵不確定因素所需做的工作，比如市場調研、與供應商溝通、檢索相關資料、法務咨詢等，然后投入盡可能少的資源優先驗證不確定性最大的因素。

我們可以看看Dropbox是如何低成本且快速驗證市場機會的。Dropbox公司開發了一款具備文件同步、備份、共享等功能的云存儲工具。在創立之初，其創始人德魯·休斯敦在有了這個云存儲產品概念之后，非常想要驗證用戶到底想不想要這樣一款產品，但在短期內又無法開發出產品的原型給用戶使用。于是，他想出了一個方案—拍攝產品概念視頻，即通過一個3分鐘的短片，講述產品的使用過程。拍攝完這個產品概念短片后，他發布到了官網，結果這部短片吸引了幾十萬人進入官網觀看。德魯通過這個短片，驗證了用戶需求方面的假設，之后才投入資源去開發產品，避免了關鍵不確定因素對市場機會成功的影響，這可以算是驗證市場機會的典型案例。在2018年，Dropbox正式登陸美國納斯達克交易所，市值超過百億美元。

2.2.5　選出最佳市場機會

對經過初步篩選的市場機會投入資源并進行一定程度的探索和調研之后，大量不確定因素在此時已經被解決。當前階段，我們要做的就是基于目前所掌握的信息，選出最佳的市場機會并進行深入的調研和預研工作，保證產品研發中投入的資源不被浪費，并取得成功。

評價市場機會的工具和方法有很多，通常都是通過給定一些標準或條件來進行多維度的比較，進而篩選出最佳的市場機會。下面將介紹兩種全面篩選市場機會常用的工具，即Real-Win-Worth（RWW）市場機會自測清單和Timmons創業機會評審框架。

1. RWW市場機會自測清單

RWW是一份用于評估市場機會的自測清單，起源于3M公司。自20世紀80年代以來，越來越多的公司，包括3M、通用電氣、霍尼韋爾、諾華等知名公司，都在使用RWW來評估市場機會或產品概念的商業潛力和風險。目前，3M已在超過1500個項目中使用RWW。

RWW要求產品研發團隊從三個方面來評估市場機會的潛力和風險。

• Real—這是真實的嗎？該問題探討的是潛在的市場是否真實存在以及能滿足目標市場需求的產品的技術可行性。該問題引申出兩個問題：市場真實存在嗎？產品真的可以做出來嗎？
• Win—我們能贏嗎？該問題探討的是企業和產品是否具備獲取市場份額的能力以及產品是否在市場中具備競爭優勢。該問題引申出兩個問題：產品是否具備競爭力？企業是否具備競爭力？
• Worth—這值得做嗎？該問題引申出兩個問題：產品是否具有可接受風險的能力？推出該產品是否具有戰略意義？

想要回答上述問題，產品研發團隊需要深入挖掘更多問題的答案，具體如下。

（1）這是真實的嗎？

1）市場真實存在嗎？

• 用戶是否想要或需要產品？回答該問題必須做市場調研，探索目標用戶未被滿足或未被完全滿足的需求，發掘用戶的動機、期望、挫敗感以及需求是否足夠強烈。
• 用戶可以購買產品嗎？該問題的目的是找到用戶購買產品的阻礙，比如價格超出預算、產品不符合相關法律法規要求、渠道無法觸及目標用戶等。
• 潛在市場的規模是否足夠大？如果市場規模不夠大，即使用戶需求存在，企業也無法從潛在市場獲利，這樣的市場機會就是不真實的。
• 用戶會購買產品嗎？即便用戶對產品有需求，可能新產品的學習成本或者更換成本比較高，用戶還是習慣于使用舊產品，又或者用戶覺得馬上會有更好的新產品，也不會選擇我們的產品。所以，我們做的產品要能夠提供獨特價值，以滿足用戶需求，這樣用戶才會從眾多競品中選擇我們。

2）產品真的可以做出來嗎？

• 是否有一個明確的概念？在進入研發階段之前，產品概念是模糊的，產品研發團隊對產品的性能和功能等方面有著不同看法，這時應該確認關鍵需求、敲定產品概念，以便對產品概念進行評估和測試。
• 產品是否可以制造？即確定產品的研發可行性，比如所用的關鍵技術和方案是否可行，是否有合適的供應商，工廠的產能是否跟得上等。
• 最終產品是否滿足市場需求？市場和用戶需求是不斷變化的，產品研發團隊要持續跟蹤用戶需求，以便產品可以滿足用戶期望。

（2）我們能贏嗎？

1）產品是否具有競爭力？

• 產品是否具備競爭優勢？如果能夠為用戶提供獨特的價值、更好的用戶體驗、更好的功能、更低的學習成本和更低的價格，產品將脫穎而出。
• 產品優勢能持續下去嗎？要在競爭激烈的市場中始終保持優勢，產品就必須具備競爭壁壘，比如獨特的技術專利、持續輸出優質內容的能力，抑或是簽訂了產品核心部件的獨家供應商等。
• 競爭對手將會如何回應？不能只考慮我們的產品和目標市場，還要預測競爭對手的反應。產品發布后，競爭對手一定會采取一系列動作，比如尋找專利漏洞、降低產品價格、加大廣告或補貼等，這時產品研發團隊應評估競爭對手的動作持續的周期和造成的影響，更關鍵的是找到應對之策。

2）企業是否具有競爭力？

• 企業有優質的資源嗎？如果企業擁有超越競爭對手的資源，市場機會的成功率會顯著增加。知名的合作伙伴、強大的品牌資產、龐大的營銷渠道、領先的技術儲備、高效的供應鏈、相關領域的人才等都可以增強用戶對產品的價值感知，進而提升產品競爭優勢。
• 企業有能夠取勝的經營管理能力嗎？好的管理可以使企業在資源有限的條件下獲得最佳收益。因此，我們必須檢查企業是否具備直接或間接的相關市場開發經驗和產品研發經驗，評估研發方法是否適用于該產品，然后營造良好的工作氛圍，統一團隊目標，提升企業效率。
• 企業能理解并回應市場嗎？產品研發團隊需要持續收集用戶的需求，深入洞察用戶想法，并且及時迭代產品，以滿足不斷變化的用戶需求。
• 企業是否具有競爭優勢？為了能夠長期保持競爭優勢，企業需要擁有卓越的資源、管理能力和市場洞察力。綜合評估上面三個問題的答案，我們即可得出企業是否具備競爭優勢的結論。

（3）這值得做嗎？

1）產品是否具有可接受風險的能力？

• 預期收益是否大于成本？對產品銷量進行預測，并預估產品的研發成本、物料成本、營銷費用、利潤、回收周期、預測還要包含投資回收周期、凈現值、投資回報率。
• 當前風險是否可以接受？對產品的風險進行預估，比如技術風險對項目進度的影響、價格變動對銷量的影響、發布延遲對產品市場占有率的影響等。我們要預測到風險可能導致的結果，并思考應對策略。

2）推出該產品是否具有戰略意義？

• 產品是否符合企業的整體增長戰略？產品要能符合企業的戰略方向，提升企業競爭力，比如擴張潛在市場以增加市場份額、強化公司的品牌效應、補全公司的產品線、提升公司社會形象等。對于公司來說，如果一個產品不具備戰略意義，可能就不是一個合適的市場機會。
• 高層管理人員會支持它嗎？如果沒有高層管理者的支持，項目在獲取資源和研發推進時可能會遇到重重阻礙。項目只有獲取了高層管理人員的支持，才能在與其他項目爭奪稀缺資源和推動工作時，獲得更高的優先級和更多的關注，這對于產品的成功是不可或缺的。

RWW有很多變種，我們可以根據實際情況或企業關注的其他方面來替換相關問題，比如產品上市時間、產品研發周期等來評估市場機會。RWW無法消除風險和問題，只能告訴產品研發團隊風險和問題在哪里。所以，產品研發團隊要針對每個問題謹慎考慮，以便選出最佳的市場機會/產品概念，并在推出創新產品時更好地降低風險。

2. Timmons創業機會評審框架

Timmons創業機會評審框架，是通過行業與市場、經濟因素、收獲條件、競爭優勢、管理團隊、致命缺陷問題、創業家的個人標準、理想與現實的戰略性差異8個維度的53項指標來評估市場機會的評審框架。該框架由創業教育和研究的世界級權威人物Jeffry A. Timmons于1977年出版的全球第一本創業學著作《創業學》中提出，所以被命名為Timmons創業機會評審框架。它的具體內容如下。

（1）行業與市場

• 市場容易識別，能夠帶來持續的收入。
• 顧客能夠接受產品或服務，愿意為之付費。
• 產品的附加價值較高。
• 產品對市場的影響力較大。
• 將要開發的產品生命力持久。
• 項目所在的行業是新興行業，競爭不完善。
• 市場規模較大，銷售潛力達到1000萬元～10億元。
• 市場增長率達到30%～50%，甚至更高。
• 現有廠商的生產能力幾乎完全飽和。
• 在未來5年內能夠占據市場的主導地位，達到20%以上。
• 擁有低成本的供應商，具有成本優勢。

（2）經濟因素

• 在未來1.5～2年內能夠達到盈虧平衡點。
• 盈虧平衡點不會逐漸提高。
• 投資回報率達到25%以上。
• 項目對資金的要求不是很高，能夠獲得融資。
• 銷售額的年增長率高于15%。
• 有良好的現金流，能夠占到銷售額的20%～30%。
• 能夠獲得持久的毛利，毛利率達到40%以上。
• 能夠獲得持久的稅后利潤，稅后利潤率超過10%。
• 資產集中程度較低。
• 運營資金不多，需求量是逐漸增加的。
• 研究開發工作對資金的要求不高。

（3）收獲條件

• 項目帶來的附加價值具有較高的戰略意義。
• 存在現有的或可預料的退出方式。
• 資本市場環境有利，能夠實現資本的流動。

（4）競爭優勢

• 固定成本和可變成本低。
• 對成本、價格和銷售的控制能力較強。
• 已經獲得或能夠獲得對專利所有權的保護。
• 競爭對手尚未覺醒，競爭較弱。
• 擁有專利或具有某種獨占性。
• 擁有發展良好的網絡關系，容易獲得合同。
• 擁有杰出的關鍵人員和管理團隊。

（5）管理團隊

• 創業者團隊是一個優秀管理者的組合。
• 行業和技術經驗達到了行業內的最高水平。
• 管理團隊的正直廉潔程度能達到最高水準。
• 管理團隊知道自身缺乏哪方面的知識。

（6）致命缺陷問題

• 不存在致命缺陷。

（7）創業家的個人標準

• 個人目標與創業活動相符合。
• 創業家可以做到在有限的風險下取得成功。
• 創業家能接受薪水減少等損失。
• 創業家渴望創業，而不只是為了賺大錢。
• 創業家可以承受適當的風險。
• 創業家在壓力下狀態依然良好。

（8）理想與現實的戰略性差異

• 理想與現實情況相吻合。
• 管理團隊已經是最好的。
• 在客戶服務管理方面有很好的服務理念。
• 所創辦的事業順應時代潮流。
• 所采取的技術具有突破性，不存在許多替代品或競爭對手。
• 具備靈活的適應能力，能快速地進行取舍。
• 始終在尋找新的機會。
• 定價與市場領先者幾乎持平。
• 能夠獲得銷售渠道，或已經擁有現成的銷售網絡。
• 能夠允許失敗。

Timmons創業機會評審框架的內容非常完整和專業。在實際使用中，我們應結合企業實際情況、行業情況以及產品屬性等方面對其進行簡化，靈活使用該框架以提高實用性。不過，Timmons創業機會評審框架也存在一些局限性，比如指標的要求較高，不容易達到；某些指標存在重疊的現象；指標缺乏主次關系；定性指標與定量指標混合在一起，影響評價效果。為了解決這些問題，在使用Timmons創業機會評審框架時，我們可以結合初步篩選市場機會中所提到的Pass/Fail評估法與評分法進行評審。

• 與Pass/Fail評估法相結合，是指使用53項指標來評審市場機會，并評定市場機會是否符合各項指標，符合的指標視為Pass（達到），不符合的指標視為Fail（未達到），最后選出獲得Pass最多的市場機會。
• 與評分法相結合，是指為53項指標設定打分標準，比如1～3分中，1分代表較差，2分代表一般，3分代表較好，并建立評分表為市場機會評分，最后選出評分最高的市場機會。