第四節 數字生態：新媒體的認識論

高質量的實踐需要科學的方法論作指導，高水平的思考需要正確的認識論作指引。深入認知新媒體，首先需要從鳥瞰社會總體的視角勾勒出新媒體在社會中的全貌，描繪出其在社會總體中的分布、結構與存在形態，即構建一個社會總體視野下的認識論。

一 傳統形態：大眾傳播與傳媒產業

傳播是一種古老的人類活動，廣泛存在于日常社會生活之中。以大眾傳媒的誕生為分水嶺，人類傳播活動的社會存在形態和分布結構可以劃分為兩個時期。

在漫長的“前大眾傳播”時代，人類傳播活動受媒介的信息傳播能力與效率的約束，其影響力和波及范圍始終非常有限。作為一種日常化的人際和群體間行為，這一時期的傳播以“小規模”“分散化”的零碎結構廣泛存在于人類社會經濟活動之中。

大眾媒體的誕生，為人類傳播活動賦予了工業化的內涵與特征。以此為轉折，機構化、組織化的大眾媒體憑借工業化的信息傳播技術，在規模與效率上釋放出絕對的傳播優勢，開創了全新的大眾傳播范式。大眾傳播這種全新的傳播活動以前所未有的影響力將以往分散化、小規模的傳播活動，聚合到大眾傳播體系之中，使大眾傳播成為人類傳播活動的絕對中心。大眾傳播憑借超越人際和群體的強大覆蓋力和影響力，締造了傳播活動“規模化”“中心化”的全新社會分布結構。

與此同時，大眾媒體這種超越媒介物理介質屬性的“組織體”，作為大眾傳播活動的策源地和驅動器，成為大眾傳播的中心。可以說，大眾傳播成為人類傳播活動的中心，大眾媒體則成為大眾傳播的中心，這種“套疊式”的中心化結構使得大眾媒體成為人類傳播活動中心的中心。

不同于前大眾傳播時代伴隨性的日常傳播活動，大眾媒體的運行是由專業人士和專業機構執行的專門化活動。產業是這種專門化活動在社會經濟中的具體存在形態。根據經濟學的定義，產業是從事某一類專門活動、具有某種共同屬性的經濟組織的集群。隨著傳媒產業的發展，專業分工逐漸細化，傳媒產業開始呈現出關聯性聚集，具體表現為環環相扣的鏈條式產業結構。

傳統大眾傳播具有“三專”屬性：專門化的傳播機構、專業化的從業人員和專屬化的傳播權力。一言以蔽之，大眾傳播是由專門化的機構、專業化的從業者所從事的專職活動。同時，傳播作為一種能力（抑或權力），專屬于機構化的大眾媒體。因此，無論分工多么細致、產業規模如何龐大，由于專門、專業、專屬的本質屬性，傳媒產業鏈總有其清晰的邊界。從社會總體的視野鳥瞰，傳統媒體產業鏈（見圖1-1）所勾勒和劃定的大眾傳播活動呈現“封閉”、“獨立”與“單一”的基本特征。

圖1-1 傳統媒體產業鏈

二 新媒體：從單一產業到復雜生態

與傳統大眾媒體不同的是，催生新媒體的數字技術是集群化而非單一化的。這些數字技術來源于不同的創新領域，應用于不同的產業實踐，在涵養新媒體和驅動新媒體發展的過程中不可避免地牽涉龐雜的產業類型，影響到各種社會活動，由此塑造了新媒體突破傳統媒體產業邊界，融合多種產業發展的天然基因。

具體來說，支撐新媒體發展的互聯網基礎設施、智能硬件設備和應用場景之間經由數字技術與產品形成相互賦能與激發的動態機制。電信技術的突破，帶來新媒體應用場景的爆發；智能硬件的發展，帶來用戶新媒體使用方式的變革；新媒體產品的迭代，又倒逼智能硬件和電信技術的進步……這種相互促進的動態閉環發展使新媒體突破傳統大眾媒體的產業邊界，形成與電信產業、智能硬件產業和傳統產業相互交織的復雜關系。

（一）生態：傳播活動的全新社會形態

數字技術的復雜性和關聯性令新媒體傳播打破了傳統大眾媒體時代傳播活動封閉、獨立、單一的產業化結構與社會存在形態，促成了新媒體時代傳播活動深入多個產業、牽動多條產業鏈的復雜關系。這使得傳統的產業視角既無法準確勾勒出新媒體傳播的社會存在形態，也無法準確描述出新媒體傳播的內涵。

放寬視野可以發現，新媒體傳播與社會之間形成的這種復雜關系同自然界的生態系統具有高度的相似性。因此，可以使用“生態”這一概念來描述和理解新媒體時代傳播活動全新的社會存在形態與分布結構。

自然界的生態是指動物與有機及無機環境之間的相互關系，是一切物種的生存狀態以及它們之間和它們與環境之間環環相扣的關系。生態系統是任何物種生存和發展都必須依賴的環境。任何物種在生態系統中都會占據一個獨特的“生態位”，即物種在時間、空間上所占據的位置及其與相關物種之間的關系。

以此觀之，通過廣泛融入海量產業與社會生活，新媒體消解了傳統媒體的產業邊界，形成了傳播與其他產業之間邊界模糊、相互融合的新型社會關系，使傳播由作為社會體系中獨立部分的結構轉變為社會體系中無所不在的一體化結構。同時，通過融入日常生活，融入出行、餐飲、服飾等多條產業鏈，新媒體傳播成為個體生活與組織發展不可或缺的通用工具與標配技能。在傳播作為一個產業的獨立性被消解的同時，其在社會發展中的通用價值得到快速提升。傳播活動不再是單一產業所能涵蓋的，而是指向多條產業鏈相互交織的復雜生態系統。

在生態觀念的視閾下，新媒體已然超越了傳統上單一、封閉的產業形態，構成了龐大、開放的生態系統。新媒體傳播占據著社會系統運行的核心“生態位”。新媒體成為社會運行的基礎設施。同時，生態觀也為認識新媒體時代傳播活動的結構性特征提供了視角。新媒體生態圖景如圖1-2所示。

圖1-2 新媒體生態圖景

（二）多樣性

與傳統媒體的封閉性不同的是，新媒體傳播生態的開放性令新媒體傳播活動的主體遍及各個產業與社會組織。這些擁有不同傳播目的、傳播觀念、傳播方法與話語表達方式的傳播主體創造了新媒體傳播的多樣性。與自然界健康生態追求生物多樣性的邏輯一致的是，多樣性的傳播活動為新媒體傳播生態帶來了遠超傳統媒體時代的巨大活力。這種活力優勢體現在內容生產、內容消費、內容產品等多個維度。這種活力同樣帶來了新媒體傳播的復雜性和挑戰性。

與傳統媒體時代傳播活動的單一化不同的是，多樣性的傳播帶來了復雜的內容體系、用戶接觸行為與輿論環境，這提升了傳播主體達成其傳播目的的專業門檻。在多樣性的傳播生態中，任何個人和組織想要借助新媒體傳播實現其個人需求與組織目標都需要比在傳統媒體時代更為系統、專業的知識儲備和實踐經驗。

（三）多中心化

如前所述，大眾媒體將之前分散、零碎的傳播活動聚合到大眾傳播體系之中，塑造了中心化的大眾傳播體系。這個體系直觀上類似一個金字塔式的結構：稀缺的、精英化的傳播者位于金字塔的塔尖，與之相對的則是規模龐大的、位于基座的受眾群體。傳統媒體中心化的金字塔結構等級森嚴，塔尖的傳播者在傳播權力與能力上遠遠超越塔基的受眾。同時，金字塔結構角色功能固定，塔尖的傳播者負責內容生產與傳播，塔基的受眾只能被動接收信息。再者，金字塔結構邊界清晰，傳播活動機構專門化、操作專業化、人員專職化特征明顯。

前大眾傳播時代，傳播的主體和客體都是分散化的。大眾傳播時代，大眾傳媒作為傳播的主體是中心化的，作為傳播客體的受眾則是分散化的。在新媒體生態中，傳播活動又重新廣泛分布于社會之中。但這并不意味著新媒體傳播簡單重歸于前大眾傳播時代的分散化，也不意味著新媒體打破了大眾傳播時代的中心化。通過數字傳播技術和數字媒體的賦能，作為傳播主體的任何個人和組織都可以突破人與人之間和群體與群體之間的傳播范圍，瞬間影響到所有的人。換句話說，在新媒體時代，傳播既是高度分散化的，也是隨時可以中心化的。

通過應用程序這種可供任何個體和組織自主運用的自有媒體和第三方平臺型媒體的賬號，新媒體生態產出了近乎無限的媒介資源。這使得新媒體傳播的主體可以分散在社會生活與經濟運行的任何一個環節。同時，任何一個傳播主體，只要遵循新媒體傳播規律，都可以利用數字媒體的技術優勢，瞬間成為傳播和影響力的中心。因此，在新媒體生態中傳播主體再次分散化的本質是“多中心化”。

（四）生態環境數據化

數據就是內容生產過程和傳播效果的數字化依據。數字化是新媒體內容生產全過程中最重要的基本特征。新媒體內容產品的生產原料、生產工具、生產過程和產品形態都是數字化的。同時，新媒體內容產品的傳播效果也是數字化的。因此，新媒體內容生產過程之中和內容傳播之后被記錄下來的數據含有生產過程和傳播結果的信息，是有關內容生產效率和內容傳播效果的依據與證據，是判斷新媒體生態環境健康程度的重要指標。

數據不僅代表了新媒體內容生產與商業變現的效率與活力，還計量了新媒體內容產品的傳播效果和價值含量。數據是促進用戶升級內容消費、激發生產者內容產出供給、推動新媒體生態參與者拓展商業空間的重要因素。因此，數據是新媒體生態環境健康程度的可視化呈現。反過來說，新媒體生態的健康程度是數據化的。對新媒體生態的各參與方來說，維護數據的真實性和向好趨勢是優化新媒體生態環境的重要路徑。

案例1-1 微信：從即時通信工具到新媒體生態系統

2011年1月21日，微信上線。1.0版的微信僅包括文字即時通信、照片分享和更換用戶頭像等簡單功能。作為一個可以通過互聯網發送信息的即時通信產品，微信通過對電信運營商短信業務的替代效應，積累了第一批用戶。

2011年5月，微信2.0版本發布，新增了語音功能。同時，微信開始借助同為騰訊旗下的熱門軟件QQ進行推廣。通過允許用戶導入QQ通信錄的方式，微信獲得了已經在QQ上沉淀超過十年的熟人關系鏈。這為微信帶來了第一波顯著的用戶增長。之后，微信圍繞熟人關系鏈，陸續推出了匹配通信錄功能和QQ離線消息功能，引導用戶導入更為豐富的熟人關系，為用戶打造了基本的熟人社交圈。

2011年8月，微信2.5版本發布，新增了“附近的人”功能。借助這一功能，用戶可以找到附近正在使用微信的人。這是微信在存量熟人關系導入接近瓶頸的時候，及時轉向，開始構建陌生人交友功能。從熟人到陌生人交友，標志著微信的本質開始從簡單的通信工具轉向社交工具，使微信用戶大幅增長。之后，微信連續新增了搖一搖、漂流瓶、二維碼名片等功能。新的互動方式、新的線下關系導入方式和新的交友方式，進一步拓展了微信社交功能的邊界，增加了用戶黏性和活躍度，引發了用戶的首輪暴漲。2012年3月，微信用戶破億。

2012年4月，微信發布了4.0版本，上線了朋友圈功能。朋友圈以分享生活動態為功能定位，令用戶可以圍繞內容進行信息互動，增加了用戶的黏性和活躍度。在朋友圈功能上線之前，用戶之間的信息互動頻次是較低的。比如加了陌生人，聊過幾句，但由于不生活在同一個時空里，互動關系很容易冷卻下來，變為通信錄里的數字ID。而在朋友圈里，用戶能看到好友在不同時空發生的事情，這樣用戶便可以通過點贊和評論，進行以信息傳播為基礎的社交。朋友圈繼承了微信聊天的雙向好友關系，只有互相為好友才能查看朋友圈與互動。這一設計奠定了微信的基本社交規則。之后，微信開放了API接口功能。該功能支持從第三方應用向微信通信錄里的好友分享資訊、音樂、攝影等內容，此舉開啟了微信成為媒體平臺的進程。

2012年7月，微信公眾平臺開始內測。微信公眾號構建了自媒體賬號體系，支持個人和機構進行內容創作與發布。通過搭建內容服務平臺，連接內容生產者與內容消費者，微信邁入了平臺型媒體的發展之路。之后，微信進一步將公眾平臺上的賬號分為訂閱號和服務號。訂閱號主要作為媒體，為用戶提供內容；服務號旨在協助賬號主為用戶提供服務。自媒體賬號的分類管理，為微信贏得了多樣化的內容生產主體，進一步豐富了微信的內容生態。

2013年8月微信發布5.0版本，增加了微信支付功能，正式拉開了微信商業化的大幕。隨著2014年春節微信紅包的爆火，微信支付迅速滲透了游戲、打賞、購物、出行等多個線上、線下支付場景。

2017年1月，微信第一批小程序正式上線。小程序具有即用即走的便捷性，迅速成為微信既有功能的強大升級方式，使其快速受到了微信生態各參與方的歡迎。

2018年12月微信7.0版本上線，新增“好看”功能。該功能可令用戶看到朋友喜歡閱讀的內容。這令原本基于“關注+推送”規則的公眾號多了一個社交分發機制，豐富了微信內容生態內的信息傳播方式。

至此，微信構筑了一個基于數字信息傳播的大生態系統。如果說朋友圈是人與人的連接，公眾號是人和內容的連接，微信支付是人與貨幣的連接，那么微信生態就是“連接一切”的龐大系統。在這個生態系統中，基于信息的生產和傳播，人、硬件和服務被連接在了一起，多條產業鏈縱橫交錯，使微信滲入人們日常生活的方方面面，成為互聯網最重要的流量入口之一。