三 價(jià)值體系：文化-產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)

工業(yè)旅游是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，就和其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)一樣，由供給面和需求面構(gòu)成。只有當(dāng)供給者和需求者同時(shí)得到滿足時(shí)，工業(yè)旅游才真正實(shí)現(xiàn)了其價(jià)值。然而，就價(jià)值來說，工業(yè)旅游同時(shí)包含文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，兩者的實(shí)現(xiàn)路徑是有區(qū)別的。構(gòu)建工業(yè)旅游的價(jià)值體系，重要的是要實(shí)現(xiàn)文化與產(chǎn)業(yè)間的良性循環(huán)。

工業(yè)旅游是工業(yè)文化的延伸，也是工業(yè)文化的一種載體，承擔(dān)著為工業(yè)文化進(jìn)而為工業(yè)發(fā)展服務(wù)的職能。但是，工業(yè)旅游畢竟也是一種旅游，同樣受旅游業(yè)規(guī)律的影響。旅游理論劃分了文化旅游的四種要素：旅游、文化資產(chǎn)利用、體驗(yàn)和產(chǎn)品消費(fèi)以及旅游者。從一般意義上說，文化旅游的確立有賴于文化資產(chǎn)被轉(zhuǎn)化為文化旅游產(chǎn)品，這一過程即“把文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榭杀宦糜握咻p松理解的、喜歡的東西，從而實(shí)現(xiàn)了資產(chǎn)的潛在價(jià)值”。^[17]工業(yè)旅游作為文化旅游的一種，在這一點(diǎn)上并無不同。從供需兩方面看，工業(yè)旅游就是旅游供應(yīng)商把工業(yè)文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品供旅游者消費(fèi)的過程。這個(gè)過程涉及旅游供應(yīng)商、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)和旅游者這三個(gè)要素，每個(gè)要素的內(nèi)容都頗為復(fù)雜。

從供給面說，如果將工業(yè)企業(yè)等工業(yè)主體視為工業(yè)旅游的供應(yīng)商，則工業(yè)旅游的供應(yīng)商比一般旅游供應(yīng)商要復(fù)雜，其原因就在于大量工業(yè)旅游供應(yīng)商并不以旅游為主業(yè)。對(duì)一些工業(yè)企業(yè)來說，開辟工業(yè)旅游項(xiàng)目是為了承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，不管其動(dòng)機(jī)是積極主動(dòng)的還是迫于政府或主管部門的壓力被動(dòng)為之，其客觀效果都是展示與傳播工業(yè)文化，其性質(zhì)都具有濃厚的公益色彩。事實(shí)上，部分工業(yè)企業(yè)的工業(yè)旅游項(xiàng)目是不收費(fèi)的，或僅象征性收取少量費(fèi)用，而通過企業(yè)的其他部門來補(bǔ)貼不贏利的工業(yè)旅游項(xiàng)目。當(dāng)然，有一些企業(yè)提供免費(fèi)的工業(yè)旅游服務(wù)，也是為了給企業(yè)做宣傳，甚至可以視為一種大型的體驗(yàn)式市場營銷手段。但不管怎么說，這一類工業(yè)旅游供應(yīng)商都可以統(tǒng)稱為非營利性工業(yè)旅游供應(yīng)商；與之相對(duì)應(yīng)的則為營利性工業(yè)旅游供應(yīng)商，即必須依賴工業(yè)旅游的收入來維持生存的工業(yè)旅游供應(yīng)商。這些供應(yīng)商通常會(huì)將工業(yè)旅游視為主業(yè)，要么通過收取工業(yè)旅游的費(fèi)用營利，要么通過在工業(yè)旅游的過程中售賣工業(yè)產(chǎn)品或文化創(chuàng)意產(chǎn)品來營利。顯然，非營利性工業(yè)旅游供應(yīng)商和營利性工業(yè)旅游供應(yīng)商的動(dòng)機(jī)以及價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式是不一樣的。非營利性工業(yè)旅游供應(yīng)商通常更看重其所體現(xiàn)的工業(yè)文化的展示與傳播，即使這種展示與傳播隱藏著廣告的性質(zhì)，也不會(huì)聚焦于短期的獲利。此外，非營利性工業(yè)旅游供應(yīng)商為社會(huì)公眾提供的工業(yè)旅游基礎(chǔ)設(shè)施，也常常會(huì)被用來進(jìn)行內(nèi)部的企業(yè)文化建設(shè)。相反，營利性工業(yè)旅游供應(yīng)商更接近于普通旅游業(yè)的經(jīng)營者，必須以賺錢為首要目標(biāo)，在這一過程中會(huì)附帶展示與傳播工業(yè)文化。因此，非營利性工業(yè)旅游供應(yīng)商和營利性工業(yè)旅游供應(yīng)商重視的工業(yè)文化資產(chǎn)的內(nèi)容會(huì)有所差異，將工業(yè)文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的過程與結(jié)果也有所區(qū)別。不過，企業(yè)不是公益機(jī)構(gòu)，即使非營利性工業(yè)旅游供應(yīng)商不著眼于短期獲利，但其展示與傳播工業(yè)文化的目的也包含著品牌推廣和培育潛在市場的動(dòng)機(jī)，甚至還可能在為自己培養(yǎng)潛在的勞動(dòng)力，故仍具有相當(dāng)強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性。從這個(gè)角度說，在供給側(cè)的工業(yè)旅游供應(yīng)商均以經(jīng)濟(jì)價(jià)值為其目標(biāo)，區(qū)別僅在于其追求的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是直接的還是間接的。

從需求面說，文化旅游的旅游者具有五種不同的類型，每種類型旅游者的動(dòng)機(jī)與需求不同，其價(jià)值取向及實(shí)現(xiàn)方式也就不同。工業(yè)旅游的旅游者亦不例外。學(xué)者依據(jù)動(dòng)機(jī)強(qiáng)弱和體驗(yàn)深度的不同，將文化旅游者劃分為目的型文化旅游者、觀光型文化旅游者、意外發(fā)現(xiàn)型文化旅游者、隨意型文化旅游者和偶然型文化旅游者五種。^[18]這五種類型也完全適用于工業(yè)旅游者的劃分。目的型工業(yè)旅游者以感知或?qū)W習(xí)工業(yè)文化為首要目的，也能夠從工業(yè)旅游中獲得深刻的文化體驗(yàn)。觀光型工業(yè)旅游者在訪問某一目的地時(shí)以體驗(yàn)工業(yè)文化為其首要的或主要的理由，但體驗(yàn)較目的型工業(yè)旅游者膚淺。意外發(fā)現(xiàn)型工業(yè)旅游者不為工業(yè)文化的原因而旅行，但在參與工業(yè)旅游活動(dòng)后卻獲得了深刻的文化體驗(yàn)。隨意型工業(yè)旅游者不以工業(yè)文化為其訪問某一目的地的主要?jiǎng)訖C(jī)，其體驗(yàn)亦較膚淺。偶然型工業(yè)旅游者不以工業(yè)文化為目的旅行，但無意間參與了工業(yè)旅游活動(dòng)，有膚淺的體驗(yàn)。然而，無論何種類型的工業(yè)旅游者抱以何種動(dòng)機(jī)參與工業(yè)旅游，又取得了何種程度的體驗(yàn)，其共性特點(diǎn)在于都追求一種文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。這五種類型工業(yè)旅游者的動(dòng)機(jī)與體驗(yàn)如表3所示。

表3 工業(yè)旅游者的動(dòng)機(jī)與體驗(yàn)

因此，從供需兩方面看，工業(yè)旅游有兩種類型的供應(yīng)商，有五種類型的旅游者，每一種不同的供應(yīng)商與旅游者的組合，均會(huì)使工業(yè)旅游活動(dòng)產(chǎn)生不同的效果，要同時(shí)實(shí)現(xiàn)供需雙方的價(jià)值，實(shí)屬不易。總的來說，不管工業(yè)旅游者屬于何種類型，工業(yè)旅游供應(yīng)商都必須提升旅游者對(duì)工業(yè)文化的體驗(yàn)，因?yàn)椴还苁菑膫鞑ノ幕€是從刺激消費(fèi)的角度說，只有在體驗(yàn)加深的情況下，旅游者才更愿意認(rèn)同供應(yīng)商展示的工業(yè)文化，并激起更大的消費(fèi)欲望。換言之，工業(yè)旅游供應(yīng)商實(shí)際上需要使觀光型工業(yè)旅游者向目的型工業(yè)旅游者轉(zhuǎn)化，或使隨意型工業(yè)旅游者和偶然型工業(yè)旅游者向意外發(fā)現(xiàn)型工業(yè)旅游者轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化能否成功，取決于供應(yīng)商提供的服務(wù)，即旅游目的地的工業(yè)文化資產(chǎn)是否能形成具有吸引力的產(chǎn)品。

綜合來看，在工業(yè)旅游活動(dòng)中，工業(yè)旅游供應(yīng)商為工業(yè)旅游者創(chuàng)造的主要是文化價(jià)值，工業(yè)旅游者回饋給工業(yè)旅游供應(yīng)商現(xiàn)實(shí)的或潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。誠然，部分企業(yè)在開展工業(yè)旅游的過程中出售了產(chǎn)品，但是，這種產(chǎn)品銷售渠道對(duì)大中型工業(yè)企業(yè)來說規(guī)模極為有限，意義不大。與帶來直接的經(jīng)濟(jì)回報(bào)相比，通過工業(yè)旅游來推廣企業(yè)品牌，從而培養(yǎng)潛在的具有品牌忠誠度的產(chǎn)品消費(fèi)者，更符合一般工業(yè)企業(yè)的實(shí)際情況。從這個(gè)角度說，工業(yè)旅游供應(yīng)商為旅游者提供的是文化體驗(yàn)，這種體驗(yàn)或直接滿足旅游者的精神需求，或塑造旅游者的品牌認(rèn)知，進(jìn)而誘導(dǎo)旅游者購買產(chǎn)品。部分工業(yè)旅游供應(yīng)商如工業(yè)遺產(chǎn)單位或工業(yè)博物館等，主要依靠門票或創(chuàng)意產(chǎn)品來獲取直接收入，但其盈利能力在很大程度上同樣取決于能否創(chuàng)造具有吸引力的文化體驗(yàn)。而在供需雙方所追求的價(jià)值均能實(shí)現(xiàn)的情況下，工業(yè)文化得到傳播，更高層次上的社會(huì)價(jià)值也實(shí)現(xiàn)了。這種社會(huì)價(jià)值包括對(duì)青少年實(shí)施了工業(yè)文化教育、激發(fā)了青少年學(xué)習(xí)知識(shí)和投身工業(yè)的興趣，這就為工業(yè)發(fā)展培養(yǎng)了后備力量，實(shí)際上也滿足了企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。表4是工業(yè)旅游的供需關(guān)系示意。

表4 工業(yè)旅游的供需關(guān)系

當(dāng)然，以上分析只是從理想型角度對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行的抽象，實(shí)際上，就和工業(yè)旅游的四種類型在現(xiàn)實(shí)中是交叉存在的一樣，工業(yè)旅游供應(yīng)商的類型和工業(yè)旅游者的類型，在現(xiàn)實(shí)中也可能不是涇渭分明的。但總的來說，在工業(yè)旅游中，工業(yè)旅游供應(yīng)商通過為旅游者創(chuàng)造文化價(jià)值來實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而這個(gè)過程還創(chuàng)造了更廣泛的社會(huì)價(jià)值。因此，工業(yè)旅游的價(jià)值體系同時(shí)包含經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值與社會(huì)價(jià)值，而這些價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有賴于在工業(yè)文化與工業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)之間實(shí)現(xiàn)一種良性循環(huán)。