第一章 緒論

第一節(jié) 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)概念界定

本研究認(rèn)為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)并非傳統(tǒng)意義或社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)層面上的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，它是由文化創(chuàng)意結(jié)合信息技術(shù)形成的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。所謂產(chǎn)業(yè)形態(tài)是指由多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域交叉融合而成，且各細(xì)分領(lǐng)域邊界模糊，但均以數(shù)字內(nèi)容為核心、以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道、以平臺(tái)為模式的產(chǎn)業(yè)群組。隨著5G技術(shù)和智能技術(shù)的發(fā)展與部署，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式將快速迭代更新，各細(xì)分領(lǐng)域的邊界將繼續(xù)交叉、滲透，細(xì)分領(lǐng)域數(shù)量將增減，內(nèi)容重娛樂(lè)、輕寓意，重體驗(yàn)、輕體會(huì)，重傳播、輕傳承的特點(diǎn)將日益凸顯。^[1]

國(guó)內(nèi)外不少官方機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、學(xué)者對(duì)“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”這一概念進(jìn)行了界定，雖然在產(chǎn)業(yè)邊界和產(chǎn)業(yè)分類體系上尚未形成統(tǒng)一的描述，但都遵從了文化創(chuàng)意與信息技術(shù)結(jié)合的本質(zhì)。

一 國(guó)外數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)定義

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一部分，在理解數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的概念之前，首先需要了解內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有多種相關(guān)概念，如“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”“注意力經(jīng)濟(jì)”等。這些概念叫法不同，但表達(dá)的理念相似，這體現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)邊界的模糊性。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)典型的概念起源及內(nèi)涵如圖1-1所示。

圖1-1 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的概念起源及內(nèi)涵梳理

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)又被稱為“信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)”，廣義上可理解為內(nèi)容通過(guò)數(shù)字技術(shù)加工之后進(jìn)行的生產(chǎn)與流通活動(dòng)，它產(chǎn)生于數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，融合了新聞出版、廣播影視、音視頻等多種媒體形態(tài)。不同國(guó)家對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵有不同的理解和認(rèn)識(shí)，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)典型的概念起源及內(nèi)涵如圖1-2所示。

圖1-2 國(guó)外數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)概念梳理

二 國(guó)內(nèi)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)定義

2003年的《上海市政府工作報(bào)告》首次提及了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，并對(duì)其概念進(jìn)行了詳細(xì)界定，提出“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)包括軟件、遠(yuǎn)程教育、動(dòng)漫、媒體出版、音像、數(shù)字電視、電子游戲等產(chǎn)品與服務(wù)，屬于智力密集型、高附加值的新興產(chǎn)業(yè)”。此后，國(guó)務(wù)院、文化部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等官方機(jī)構(gòu)也提出了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵（見(jiàn)圖1-3）。

圖1-3 國(guó)內(nèi)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)概念梳理

三 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域及特征

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的范疇并非一成不變。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，智能互聯(lián)產(chǎn)品層出不窮，創(chuàng)新商業(yè)模式不斷出現(xiàn)，各細(xì)分領(lǐng)域的邊界不斷被擴(kuò)大、被滲透，甚至被打破，領(lǐng)域之間不斷交叉融合，形成一個(gè)全新的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。未來(lái)，產(chǎn)業(yè)格局將進(jìn)一步調(diào)整，通過(guò)重新融合或更專業(yè)化的劃分形成新的產(chǎn)業(yè)鏈條，可能產(chǎn)生新的細(xì)分領(lǐng)域，持續(xù)保持產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

在媒體融合的時(shí)代，各細(xì)分領(lǐng)域存在交叉滲透，無(wú)法嚴(yán)格劃界。基于對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)概念的理解，我們依據(jù)數(shù)字內(nèi)容提供者、消費(fèi)者、媒體人和研究者等常說(shuō)、約定俗成且已被社會(huì)廣泛認(rèn)知的分類，重點(diǎn)關(guān)注了10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，分別為網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫、在線音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻、直播、數(shù)字閱讀、新聞資訊App、在線教育、知識(shí)付費(fèi)。

根據(jù)細(xì)分領(lǐng)域偏娛樂(lè)或偏知識(shí)的屬性可將其大致分為泛娛樂(lè)類、泛閱讀類、泛教育類。雖然圖1-4中標(biāo)示了屬性的分化，但其實(shí)今天的數(shù)字內(nèi)容越來(lái)越呈現(xiàn)娛樂(lè)化的傾向。站在出版角度來(lái)看，今天的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也可以看作“泛出版”。也就是說(shuō)，今天的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)使出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)“泛出版”的時(shí)代。

圖1-4 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域及特征

四 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域選取的變化

本研究為延續(xù)性課題，此前已出版《中國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)格局與投資觀察》（2015、2017～2018）兩本研究成果（以下簡(jiǎn)稱“2015版”和“2018版”），每一本都基于當(dāng)時(shí)的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)選取重點(diǎn)細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行研究。本書(shū)也結(jié)合當(dāng)前產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行了更新，具體變化情況如表1-1所示。

從2018版起，本書(shū)將研究重點(diǎn)放在和內(nèi)容生產(chǎn)與傳播聯(lián)系更緊密的領(lǐng)域上，因此去掉了2015版中的軟件和即時(shí)通信；而之所以去掉互聯(lián)網(wǎng)廣告，主要是考慮到當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告范圍太廣，尤其是信息流廣告幾乎無(wú)處不在，每一個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域中或多或少有互聯(lián)網(wǎng)廣告的身影，它甚至已成為重要營(yíng)收方式之一，因此將其分散到各領(lǐng)域中分析。同樣，2015版中的手機(jī)出版范圍也過(guò)于籠統(tǒng)，因此2018版將研究領(lǐng)域更加具體化。考慮到2015年后新媒體發(fā)展如火如荼，在線音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻、直播、知識(shí)付費(fèi)這些新的產(chǎn)品形態(tài)風(fēng)靡整個(gè)內(nèi)容市場(chǎng)，因此我們將這些備受關(guān)注的新興熱門(mén)領(lǐng)域納入研究重點(diǎn)。至于網(wǎng)刊·電子書(shū)·數(shù)字報(bào)，這些也用今天更常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、新聞資訊App、互聯(lián)網(wǎng)期刊代替；博客、微博當(dāng)然都?xì)w到自媒體類別下，且今天的自媒體不限于此，微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、百家號(hào)等都是典型的自媒體平臺(tái)。

本書(shū)細(xì)分領(lǐng)域的選取較2018版變化不大，一是將2018版中的新聞資訊App和自媒體合并為新聞資訊App，原因在于當(dāng)前新聞資訊平臺(tái)紛紛布局自媒體，而傳統(tǒng)主流新聞媒體機(jī)構(gòu)也紛紛在自媒體平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)，新聞資訊和自媒體已無(wú)明顯邊界；二是將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和互聯(lián)網(wǎng)期刊合并為數(shù)字閱讀，原因在于后者不僅包含前兩者，而且還包含離線方式的電子閱讀器閱讀、有聲閱讀等多種數(shù)字化閱讀方式。另外，本書(shū)按照細(xì)分領(lǐng)域的屬性特點(diǎn)將其大致分為泛娛樂(lè)類、泛閱讀類、泛教育類。

表1-1 本書(shū)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域選取與往年版本的變化