前言

自1998年取消福利分房以來，我國的房地產行業發展迅速，已成為國民經濟的支柱產業，同時，房地產行業的發展也極大地提高了百姓的居住水平，為小康社會的建設做出了較大貢獻。但近年來，在其快速發展的同時也出現了一系列較嚴重的問題，主要表現為房地產價格上漲過快、市場集中度較低、粗放經營、缺乏核心競爭力以及無序發展等，這些問題的存在已對整個社會經濟的發展產生了一些不良的影響，不利于和諧社會的構建，同時也對房地產企業自身的可持續發展產生了極大的制約。2003年以來，國家相繼出臺了若干對房地產行業和房地產市場的宏觀調控措施，希望房地產市場健康發展；2017年，在黨的十九大報告中再次強調，堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位，加快建立多主體供給、多渠道保障、租購并舉的住房制度，讓全體人民住有所居。這一切都表明房地產行業所面臨的政策環境已發生深刻變化，同時，房地產市場經歷了20年的發展，其自身也在不斷走向成熟，市場的無序競爭正在向有序競爭發展，消費者的消費觀念也開始趨向理性。由此，傳統的房地產企業盈利模式面臨巨大挑戰，房地產企業想要獲得可持續的發展，必須改變其原有的盈利模式，以適應環境變化的要求。

關于盈利模式，目前在理論上還沒有形成一致的概念界定，但從已有的各種定義來看，盈利模式存在的最終目的都是提升企業價值，使企業獲得盈利。無論是否有主觀的設計，所有的企業只要想追求利潤，就必須有相應的盈利模式，盈利模式的本質特征是企業競爭優勢的體現①。在我國房地產市場發展的二十一年中，房地產企業的盈利模式接近于香港模式，即儲備土地、建筑施工、預售期房、物業管理。房地產開發過程價值鏈的全部環節都由一家開發商獨立完成，不愿與人分享所有環節的利潤。房子建成后，多數房地產企業都是通過銷售收回全部投資，獲取利潤，只有少數房地產企業通過同時持有物業收取租金的方式獲取利潤。多數房地產企業主要通過開發獲利，其高額利潤主要來源于土地增值和不斷上漲的房價。此外，房地產企業通過銀行貸款、建筑商墊資、內部認購、團購、客戶預售融資等財務杠桿，實現了以較少的資金運營較大的項目，由此而獲得利潤。由于取消福利分房后我國的住房需求缺口很大、城市土地資源的日益稀缺和城市化進程加快帶來的人口向城市的快速集聚，導致購房需求多年來呈持續上升態勢，在此形勢下，房地產企業無需考慮香港式的盈利模式存在的風險，旺盛的需求導致土地升值和房價上漲帶來的利潤十分容易獲得，這也就掩蓋了其中蘊含的風險。在我國房地產市場發展初期，土地主要是通過協議出讓方式獲得，房地產企業往往可以利用與政府部門的關系低價取得土地資源，占用的資金不大，取得土地后即可以抵押給銀行獲取開發資金，因此房地產企業能以較低的資本金順利運作房地產項目并獲得巨大的盈利。隨著土地出讓方式改變為招標、拍賣和掛牌等公開出讓方式之后，房地產企業通過協議取得低于市場價值土地的機會不存在了，而且招拍掛的出讓方式往往使得土地的最終成交價格高于市場價格，特別是以拍賣方式出讓的土地。因此，土地成本在整個開發成本中的比重迅速上升，單純依賴土地的溢價獲利的空間已大為減少②。同時，此模式是建立在對銀行信貸資金高度依賴的基礎上的，無論是開發貸款還是消費者的購房貸款均來自于銀行，一旦銀行收緊銀根或銷售不暢，房地產企業必然會面臨資金壓力，這一點在2008年金融危機時已經表現得非常明顯。因此，現有盈利模式遇到了發展瓶頸，從表象上看是資金鏈的延續問題，但實質上是舊有的盈利模式已經不適應現實的宏觀政策和企業發展要求。與此同時，隨著我國開放程度的日益深化，國外資本也看到了我國房地產市場的快速發展所帶來的巨大盈利機會，房地產信托、房地產基金和投資商紛紛開始進入國內市場，以市場化資本運作的“美國模式”開始引入國內，傳統房地產企業的價值鏈面臨重新的分解與整合。在這種情況下，房地產企業要想在宏觀調控的政策環境和激烈的市場競爭中繼續生存和獲得發展，就必須改變其舊有的盈利模式，以適應環境的變化，戰略管理的重要性才真正被房地產企業開始認識。

土地、資金、品牌、人才是房地產企業進行房地產開發活動所需要的重要資源，但我國房地產企業發展的實際情況是，多數房地產企業都沒有同時具備全部所需的資源，不同的房地產企業只是在不同的方面擁有各自的優勢。通過實施戰略聯盟，可以實現資源共享、整合；可以降低開發成本；可以提升企業的市場反應力以最好地滿足顧客需求；可以實現人才的合理流動、優勢互補?？傊?，戰略聯盟可以在短期內提升企業的綜合競爭實力，同時實現的成本又較低。所以，實施房地產企業戰略聯盟是新環境下房地產企業的最優選擇。

本書的研究內容為：

第一章緒論，介紹了研究背景、目的、意義，創新之處，研究思路和研究方法，并對戰略聯盟、房地產企業、房地產企業戰略聯盟、房地產企業盈利模式這四個重要概念進行了梳理，同時分析了戰略聯盟與一體化、外包、虛擬化經營的區別與聯系。

第二章相關理論綜述，對本研究涉及的戰略聯盟和盈利模式相關的理論進行梳理和總結，為后續的研究厘清理論基礎和研究思路。本章分為三大部分，第一部分對戰略聯盟的相關理論進行了綜述；第二部分是關于盈利模式的理論；第三部分對房地產企業戰略聯盟理論和房地產企業盈利模式的理論進行綜述。

第三章對房地產企業盈利模式現狀及存在的問題進行分析。首先分析了房地產企業采用的發展戰略，主要是對戰略聯盟在房地產行業的發展情況進行了分析；其次，對房地產企業價值鏈進行了分析；最后，對房地產企業盈利模式進行分析，并指出現有盈利模式的缺陷并探討了美國的房地產發展模式。在本章的最后討論了戰略聯盟和盈利模式的關系。

第四章是戰略聯盟對房地產企業盈利模式影響分析。主要從融資方式選擇、土地取得方式、成本控制、市場反應力、對顧客需求的滿足程度、企業文化和企業學習等方面展開分析。

第五章開始進入本研究的主體部分，對房地產企業盈利模式進行重構。主要分析了盈利模式重構要考慮的關鍵問題、重構的原則和目標、重構的內涵、重構的流程，并提出了基于戰略聯盟的房地產企業盈利模式框架和盈利模式。最后，結合重構后的盈利模式，給出了萬科與南都戰略聯盟的說明性案例分析。

第六章對基于戰略聯盟的房地產企業盈利模式績效影響因素進行研究。主要對盈利模式績效影響因素進行了分析并構建了盈利模式績效影響因素理論模型，同時提出了研究假設。

第七章通過實證研究，采用問卷調查和統計分析的方法。借用平衡記分卡思想對盈利模式績效的影響因素進行分析。運用因子分析、相關分析、多元回歸方法驗證了文章中所提出的影響因素和盈利模式績效之間關系的假設。

第八章是主要研究結論總結，指出了本研究的不足并對未來研究進行了展望。

①王娜． 基于組織創新的企業盈利模式研究［D］． 中南大學，2005:3.

②趙燕軍． 中國房地產企業盈利模式變化趨勢［J］． 北京房地產，2006（1）:42-43.