第二節(jié) 市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)制度

一、市場(chǎng)環(huán)境分析報(bào)告模板

（一）市場(chǎng)分析

1．市場(chǎng)狀況

隨著計(jì)算機(jī)的日益普及，磁盤(pán)的用量也與日俱增，未來(lái)對(duì)于磁盤(pán)的需求存在著一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。我們?cè)趯?duì)磁盤(pán)市場(chǎng)分析后得知：磁盤(pán)質(zhì)量的好壞是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)磁盤(pán)時(shí)優(yōu)先考慮的因素，而價(jià)格因素也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)何種品牌磁盤(pán)的重要因素之一。因此，對(duì)于××公司的磁盤(pán)而言，如果把兩者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，找到一個(gè)最佳的結(jié)合點(diǎn)，就會(huì)有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2．品牌狀況

目前市場(chǎng)上磁盤(pán)的品牌很多，其中有國(guó)產(chǎn)和合資兩種主要類(lèi)型，如索尼、柯尼卡、萬(wàn)勝、金龜子等。雖然各品牌都有屬于自己的消費(fèi)群體，但是卻存在高質(zhì)量磁盤(pán)價(jià)位高、低質(zhì)量磁盤(pán)價(jià)位低這樣一個(gè)問(wèn)題。這就為××公司磁盤(pán)以“高質(zhì)量、低價(jià)位”進(jìn)入市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)，為爭(zhēng)取一定的市場(chǎng)占有率提供了可能。

（二）消費(fèi)者分析

1．零散消費(fèi)者

此類(lèi)消費(fèi)者往往借助朋友的介紹或商家的推薦選購(gòu)產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者需經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的反復(fù)使用和比較，認(rèn)定性價(jià)比最好的磁盤(pán)，從而趨向于選購(gòu)自己認(rèn)定的品牌磁盤(pán)。

2．銀行等金融系統(tǒng)

大多數(shù)消費(fèi)者使用的是DOS操作系統(tǒng)，金融系統(tǒng)則大多使用UNIX操作系統(tǒng)，而大多數(shù)磁盤(pán)生產(chǎn)廠家并沒(méi)有生產(chǎn)出適合于金融系統(tǒng)使用的磁盤(pán)，針對(duì)這一市場(chǎng)空白，××公司首次推出了適合于金融系統(tǒng)使用的銀行專(zhuān)用盤(pán)，從而滿足了不同消費(fèi)者的多種需求。

（三）目標(biāo)市場(chǎng)的確定

經(jīng)過(guò)仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，擬選擇以追求“高質(zhì)量、低價(jià)位”的零散消費(fèi)者和金融系統(tǒng)作為××公司磁盤(pán)的市場(chǎng)目標(biāo)。

作為主要目標(biāo)市場(chǎng)的顧客有以下特征：在產(chǎn)品的所有屬性中，首先最為重視產(chǎn)品的質(zhì)量；其次是價(jià)格因素。品牌忠誠(chéng)度不高，認(rèn)為凡是產(chǎn)品使用效果好，價(jià)位又適中的，皆屬購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。對(duì)這部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，各種信息來(lái)源中朋友介紹影響最大。

（四）產(chǎn)品定位

××公司磁盤(pán)定位在大眾化消費(fèi)，盡量滿足各類(lèi)消費(fèi)者需求的中高檔磁盤(pán)，以高質(zhì)量、低價(jià)位的形象進(jìn)入市場(chǎng)。這樣既有利于樹(shù)立××公司磁盤(pán)的美譽(yù)度和品牌知名度，又能契合消費(fèi)者重視產(chǎn)品使用效果及價(jià)格的特點(diǎn)。

（五）營(yíng)銷(xiāo)組合策略

1．產(chǎn)品

針對(duì)消費(fèi)者重視產(chǎn)品質(zhì)量而忽視產(chǎn)品包裝的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品應(yīng)嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)，在盡量減少產(chǎn)品包裝費(fèi)用的同時(shí)，還應(yīng)追求包裝的多樣化，如有單片裝、5片裝、10片裝等，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

2．價(jià)格

采用差異化定價(jià)，使產(chǎn)品的價(jià)格略低于市場(chǎng)上同檔次產(chǎn)品的價(jià)格，使價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力。

3．廣告及促銷(xiāo)

針對(duì)磁盤(pán)這一特殊商品，應(yīng)大量制作POP廣告，同時(shí)粘貼印刷精美的宣傳品，使產(chǎn)品能迅速被消費(fèi)者了解并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。廣告的宣傳重點(diǎn)是樹(shù)立產(chǎn)品形象，擴(kuò)大知名度。

4．銷(xiāo)售渠道

走直銷(xiāo)和分銷(xiāo)相結(jié)合的道路。零散購(gòu)盤(pán)的消費(fèi)者大多通過(guò)零售商購(gòu)買(mǎi)，因此對(duì)于零售商應(yīng)該走分銷(xiāo)的道路，并且應(yīng)維護(hù)好同零售商的關(guān)系，因?yàn)橐徊糠中掠脩羰峭ㄟ^(guò)零售商對(duì)產(chǎn)品的推薦而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的；對(duì)于金融系統(tǒng)，應(yīng)該走直銷(xiāo)的道路，讓業(yè)務(wù)員直接面對(duì)終端客戶，并且應(yīng)該保持兩者價(jià)格的統(tǒng)一。

二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告模板

據(jù)國(guó)家信息中心提供的信息，國(guó)內(nèi)有關(guān)人士認(rèn)為，××年下半年至××年，鋼材市場(chǎng)供給將保持相對(duì)平衡價(jià)格小幅攀升的態(tài)勢(shì)。但由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，以及運(yùn)輸?shù)纫蛩赜绊懀贁?shù)鋼材價(jià)格在局部地區(qū)有可能發(fā)生較為明顯的波動(dòng)。

現(xiàn)對(duì)××年下半年和××年的市場(chǎng)情況分析如下：

國(guó)際鋼材市場(chǎng)仍將看好。在××年上半年西方工業(yè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶動(dòng)下，出現(xiàn)了世界范圍的鋼鐵熱，各國(guó)對(duì)鋼鐵的需求普遍增長(zhǎng)，導(dǎo)致出口銳減；世界上許多鋼廠都在尋找鋼坯，提高產(chǎn)品附加值。按這種趨勢(shì)可以預(yù)計(jì)，××年下半年乃至××年，國(guó)際鋼材市場(chǎng)形勢(shì)看好，這將對(duì)國(guó)內(nèi)鋼材出口和價(jià)格產(chǎn)生很大影響。

國(guó)內(nèi)鋼材需求增幅不大。據(jù)預(yù)測(cè)，××年全年鋼材消費(fèi)總量將超過(guò)1億噸，與上年相比，增幅不大。××年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率可能控制在8%～10%，對(duì)鋼材的需求增長(zhǎng)不會(huì)太大，供求會(huì)達(dá)到大體平衡。由于國(guó)家將對(duì)出口產(chǎn)品最低價(jià)格加以限制，估計(jì)國(guó)內(nèi)各鋼鐵企業(yè)將增加高附加值產(chǎn)品的生產(chǎn)和出口，而鋼坯、生鐵等初級(jí)產(chǎn)品出口量將減少。

資源供給較為寬松。××年上半年，全國(guó)各鋼鐵企業(yè)都在貫徹“限平、停滯、增暢”和“限產(chǎn)壓庫(kù)”的舉措，估計(jì)下半年供求形勢(shì)轉(zhuǎn)向平衡，各鋼廠都會(huì)增加“高質(zhì)量、多品種”的產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)，力爭(zhēng)出口。××年仍然是這種趨勢(shì)。××年鋼材的供求總體將逐漸平衡，但線材等品種有過(guò)剩的可能。因?yàn)椤痢聊昴甑浊皣?guó)內(nèi)新投產(chǎn)的線材生產(chǎn)能力將有200多萬(wàn)噸，這樣可能會(huì)導(dǎo)致某些地區(qū)線材供大于求，從而在品種、質(zhì)量、價(jià)格上展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，加大鋼鐵企業(yè)的銷(xiāo)售難度。而在短時(shí)期內(nèi)“三板一片”的產(chǎn)量難以大幅度提高，供不應(yīng)求的局面難以改觀，價(jià)格仍將居高不下。

據(jù)有關(guān)部門(mén)預(yù)測(cè)，××年鋼材資源量約比××年有所下降。雖然當(dāng)年資源供給少于需求，但由于有上半年結(jié)轉(zhuǎn)的大量庫(kù)存，因而能實(shí)現(xiàn)供求平穩(wěn)。明年鋼材的資源增幅不會(huì)大，但由于需求也不會(huì)太旺，可以達(dá)到供求平衡，有的地區(qū)還會(huì)比較寬松。

市場(chǎng)價(jià)格將有小幅上升。××年下半年鋼材價(jià)格總體平衡，××年可能會(huì)再現(xiàn)小幅上升的波動(dòng)。這種波動(dòng)往往局限在一個(gè)地區(qū)，貨緊時(shí)價(jià)格上揚(yáng)，貨飽時(shí)又會(huì)下跌，但總的趨勢(shì)是價(jià)格會(huì)在成本上升、出口價(jià)上升的推動(dòng)下小幅上升，一般不會(huì)再次出現(xiàn)“暴漲”。

三、市場(chǎng)分析報(bào)告編寫(xiě)細(xì)則

市場(chǎng)分析報(bào)告是建立在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)調(diào)查材料進(jìn)行分析研究后，做出的科學(xué)的、實(shí)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境分析。市場(chǎng)分析報(bào)告包括以下內(nèi)容和步驟：

1．市場(chǎng)分析

①市場(chǎng)狀況

分析當(dāng)前市場(chǎng)的狀況以及未來(lái)市場(chǎng)的潛在能力、市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求的因素等。因此，對(duì)于××公司的產(chǎn)品而言，就是要找到一個(gè)最佳的結(jié)合點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

②品牌狀況

目前市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的品牌狀況，各品牌自己的消費(fèi)群體分布狀況。分析市場(chǎng)存在的問(wèn)題，為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)提供機(jī)會(huì)。

2．消費(fèi)者分析

①零散消費(fèi)者

分析此類(lèi)消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的特點(diǎn)和消費(fèi)傾向。

②大宗消費(fèi)團(tuán)體

大宗消費(fèi)團(tuán)體目前使用同類(lèi)產(chǎn)品的狀況以及選購(gòu)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)傾向，以滿足不同消費(fèi)者的多種需求。

3．目標(biāo)市場(chǎng)的確定

經(jīng)過(guò)仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，確定選擇公司目標(biāo)市場(chǎng)。

4．產(chǎn)品定位

本公司產(chǎn)品是定位于大眾化消費(fèi)品還是中高檔商品，必須做出準(zhǔn)確定位。

5．確定營(yíng)銷(xiāo)組合策略

①產(chǎn)品

針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，從產(chǎn)品質(zhì)量到產(chǎn)品外包裝都要做出符合消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

②價(jià)格

采取何種價(jià)格策略，要根據(jù)市場(chǎng)需求以及產(chǎn)品自身特點(diǎn)做出合理定價(jià)。

③廣告及促銷(xiāo)策略

針對(duì)商品的特點(diǎn)，選擇合適的廣告媒體及宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

④確定銷(xiāo)售渠道

是走直銷(xiāo)渠道還是分銷(xiāo)渠道，必須根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)做出選擇。

四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告編寫(xiě)細(xì)則

1．市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告概述

（1）市場(chǎng)預(yù)測(cè)是按照客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律，根據(jù)已經(jīng)掌握的具體資料，對(duì)市場(chǎng)過(guò)去和現(xiàn)狀進(jìn)行深入調(diào)查，并對(duì)市場(chǎng)的需求進(jìn)行科學(xué)推測(cè)的一種方法。市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告描述市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)果，反映市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)。

（2）市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的種類(lèi)

市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的種類(lèi)有短期預(yù)測(cè)報(bào)告、中期預(yù)測(cè)報(bào)告和長(zhǎng)期預(yù)測(cè)報(bào)告。

2．市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的寫(xiě)作流程

（1）步驟

市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的寫(xiě)作，要在動(dòng)筆之前做大量的準(zhǔn)備工作：

①確定預(yù)測(cè)的對(duì)象和預(yù)測(cè)的時(shí)間期限。

②擬定調(diào)查項(xiàng)目，收集相關(guān)資料。

③選擇市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法。

市場(chǎng)調(diào)查著眼于市場(chǎng)的過(guò)去和現(xiàn)狀，而市場(chǎng)預(yù)測(cè)著眼于市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法通常包括以下幾種：

·經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)法

經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)法又分為集合意見(jiàn)法和專(zhuān)家意見(jiàn)法。

·統(tǒng)計(jì)分析法

主要是運(yùn)用有關(guān)方面的歷史統(tǒng)計(jì)資料，用數(shù)學(xué)方程組的關(guān)系，抽象地描述調(diào)查的實(shí)體及其相互關(guān)系，進(jìn)行預(yù)測(cè)計(jì)算，著重從系統(tǒng)性、連續(xù)性、可靠性、定性研究與定量分析相結(jié)合的角度，來(lái)評(píng)定和鑒別預(yù)測(cè)結(jié)果。旨在通過(guò)分析各種變化因素之間的因果關(guān)系，尋求發(fā)展變化的趨勢(shì)，從而對(duì)未來(lái)的發(fā)展前景做出預(yù)測(cè)。

·相關(guān)分析預(yù)測(cè)法

相關(guān)分析預(yù)測(cè)法就是通過(guò)分析影響商品流通諸因素的數(shù)量關(guān)系，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。

④整理、匯總、歸納調(diào)查結(jié)果。

將所收集到的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行整理、匯總、排序、歸納，對(duì)所有的調(diào)查結(jié)果，從各個(gè)不同的方面，運(yùn)用各種分析方法，比較、權(quán)衡、論證，指出各個(gè)結(jié)果的利弊得失，為最終確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)的結(jié)論提供依據(jù)，最后篩選出最有說(shuō)服力的市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)論。

（2）方法

市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的寫(xiě)作，應(yīng)根據(jù)具體的預(yù)測(cè)內(nèi)容來(lái)定，在表述時(shí)不可能用統(tǒng)一的形式框定。通常情況下，市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告是由標(biāo)題、前言、正文、結(jié)尾和落款幾部分組成。在實(shí)際的寫(xiě)作過(guò)程中，可以根據(jù)需要有所取舍和變化。

①標(biāo)題

市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的標(biāo)題由單位、時(shí)間和主要內(nèi)容概括而成。如《一九九四年我國(guó)糧食市場(chǎng)分析》，其中“一九九四年”是時(shí)間，“我國(guó)糧食市場(chǎng)分析”是內(nèi)容概括，省略了預(yù)測(cè)的單位。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的標(biāo)題還可由單位、主要內(nèi)容和文種組成。如《××廠對(duì)電飯鍋市場(chǎng)供銷(xiāo)的預(yù)測(cè)》，其中“××廠”是單位，“電飯鍋市場(chǎng)供銷(xiāo)”是內(nèi)容，“預(yù)測(cè)”是文種。

②前言

市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告中的前言，一般情況下，都是提出預(yù)測(cè)的對(duì)象，這往往反映了市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的內(nèi)容指向。

③正文

這是市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的主體部分，應(yīng)總體敘述，列項(xiàng)分析，概括地對(duì)歷史和現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對(duì)前景進(jìn)行預(yù)測(cè)，并提出建議。通常包括預(yù)測(cè)對(duì)象的供需歷史和現(xiàn)狀；市場(chǎng)前景的預(yù)測(cè)；對(duì)產(chǎn)品的未來(lái)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略及對(duì)策與建議。

④結(jié)尾

結(jié)尾部分反映市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的對(duì)策與建議。這些對(duì)策與建議，無(wú)論是抽象的策略思路還是具體的對(duì)策措施，都必須針對(duì)預(yù)測(cè)的具體問(wèn)題，說(shuō)明市場(chǎng)預(yù)測(cè)的結(jié)論或?qū)Σ咭鈭D。

⑤落款

市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的落款部分，包括具名和日期。具名應(yīng)在正文的右下方寫(xiě)明單位名稱或作者姓名。日期應(yīng)寫(xiě)明年、月、日，寫(xiě)在具名的下面。落款雖然簡(jiǎn)單，但不能省略，其作用主要是備查。

（3）注意事項(xiàng)

①注重調(diào)查研究

大量地、全面地占有第一手資料是至關(guān)重要的，調(diào)查不深入、不細(xì)致，沒(méi)有把握住關(guān)鍵問(wèn)題，或者掌握的資料不全面，數(shù)據(jù)不可靠，都有可能使預(yù)測(cè)的結(jié)果不準(zhǔn)確、不真實(shí)。

②重視資料分析

當(dāng)市場(chǎng)調(diào)查工作結(jié)束之后，寫(xiě)作者占有了一定的寫(xiě)作素材或事實(shí)數(shù)據(jù)，應(yīng)對(duì)資料進(jìn)行整理、核實(shí)和分析。第一步是將調(diào)查收集的資料，用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法和工具進(jìn)行整理對(duì)比，制成圖表；第二步是根據(jù)整理分析后得出的圖表，進(jìn)行定性定量分析。

③力求表達(dá)準(zhǔn)確

市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告要準(zhǔn)確精練地概括市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的某一側(cè)面的歷史沿革和現(xiàn)實(shí)存在，描述未來(lái)的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，措辭要嚴(yán)密，語(yǔ)氣要恰當(dāng)，忌夸張，忌敷衍，做到實(shí)事求是。