第二節 營銷戰略與計劃管理規范化制度

一、年度營銷計劃書模板

第一條 目標

到200×年12月31日，全公司實現：

（一）銷售額（含稅）人民幣×億元。

（二）利潤××××萬元人民幣。

（三）市場占有率××%。

第二條 任務內容

200×年內公司營銷工作內容分為兩部分：

（一）公司營銷工作的規范化。它主要包括：

1．代理商的規范和調整。

2．市場價格體系的調整。

3．產品結構的調整。

4．強化公司的銷售信息管理。

5．售后服務體系的建立和規范。

（二）新產品的銷售推廣。通過8個新型產品的上市，全面調整公司產品結構和價格體系，使公司具有明晰的產品系列和品牌。

第三條 計劃實施

把各項工作分配落實到各個單位，制訂計劃完成的時間表（略）。

第四條 營銷環境分析和目標

面臨的幾個主要問題：

（一）品牌在全國市場的全面、規范推廣時，產品結構的不合理和過大的地區價差造成的阻礙。

（二）公司從業人員對各項相關政策的設計和執行能力的欠缺。

（三）年內各項工作的調整所需時間與公司新址搬遷前后波動造成的各項工作暫時性中斷間的矛盾。

（四）人員、機構對于調整工作的適應期、磨合期使工作績效打折扣。

（五）如此之多的調整帶來的不適應，個別失誤甚至可能造成來自各方面的阻力。

第五條 機構和人員調整

在年末，公司已確定整體組織機構，200×年公司機構的最重大調整在營銷組織，調整工作將分層次逐步到位，主要包括：

（一）將現銷售部職能界定為銷售管理、控制方面，通過上海、北京等八大分公司完成區域內銷售和實施。總部只負責向這八家分公司供貨。對這八家分公司實施計劃、監督、控制職能。改變總公司銷售人員長期脫離一線實際工作、終端管理失控、差旅費無效支出嚴重現象。

（二）將現企劃部更名為市場部，負責對全國范圍內的市場維護和控制，具體實施由分公司在市場部指導、控制、協助下運作。

（三）由分公司完成對現有代理商進行城市級改造，改變目前省級代理“圈地”現狀，將市場拓展和維護工作精細化。

（四）分公司在總部指導下，對所轄城市按重要程度進行分步開發和深度挖掘，市場開發的基礎工作講求實效、扎實。現有代理商經過篩選，符合要求的成為重點城市的地市代理。現公司銷售人員進駐當地，協助代理商做好市場基礎工作，必要時成立辦事處。對于重點城市無合格代理商的情況，公司成立營銷中心，自主經營該地區市場。辦事處、營銷中心由所屬分公司進行管理。

（五）分公司經理、分公司中層人員由總部調配管理。分公司員工均為公司員工，分公司可按公司確認的標準和編制在當地招聘，公司亦可集中招聘和派遣。

對各分公司的績效考評，將以銷售成績和市場操作過程為雙重依據。

（六）公司將在合適的時候，成立營銷稽查管理部門，對各分公司所屬的銷售終端、廣告發布、財務管理等諸方面工作進行暗訪，結果作為對分公司的考評依據。

（七）售后服務工作是公司品牌戰略的重點部分，代理商的城市級改造是為售后服務工作的整體、系統化打基礎的，公司的售后服務工作將采取總公司規劃、設計和監督，分公司設點執行、控制，城市代理商（營銷中心）具體實施。

第六條 主要銷售地區和銷售分配

（200×年全國市場銷售計劃表 略）

第七條 戰略市場的界定及依據

200×年，公司營銷工作的重點在終端管理，為此公司制定出通過八大分公司管控地區的模式，從公司的戰略角度出發，上海、北京、杭州將成為戰略市場，在這三個市場中，我們必須牢固樹立AB品牌形象，聲援AB品牌在全國市場的形象樹立工作。

由于企業起步階段代理制的原因，在全國許多地區靠代理商開拓市場，由于前期投入和代理商素質等原因，使得拓展工作和結果非常不均衡。200×年，公司將系統、重點開發一批典型市場，總公司和所轄分公司將工作主要精力和廣告投入集中于這些市場，迅速培養一批年銷售額在250萬～400萬元以上的市場，這些市場將會輻射影響周邊城市，并為下一年的新市場開拓工作打下基礎。

第八條 產品結構調整

200×年，公司將對產品結構進行較大幅度調整，產品將分為三個序列：

AB低價位系列：主要針對350～400元價位的競爭產品，通過量來沖擊競爭產品，保證市場份額。這部分銷售將占總量的40%。

AB高價位系列：樹立AB高質量的地位，通過與低價位明顯的價值差體現AB的品牌形象，這部分產品將占產品總量的45%～50%。這兩個系列的出現主要目的是理順市場價格體系，保證AB產品的絕對市場優勢。

衛浴電器產品：這些產品的上市，目的是為了樹立AB產品是衛浴專家的形象，同時，為代理商淡季產品線的豐富提供條件，穩定代理商情緒。

第九條 營銷渠道策略

針對公司目前渠道體系存在的問題，從200×年起，調整渠道系統是當務之急。調整工作按照自上而下的順序推進。代理區域將以城市為單位，對于新加盟的代理商，公司嚴格把關，給予系統、全面的支持，代理商的選擇和考評將統一。《代理商素質文件》、《代理商合作管理條例》、《代理合同》將成為渠道管理的綱領性文件。所以，從渠道的長遠角度來講，應該按照所示結構，改變渠道體系混亂造成的價格混亂。

在渠道調整的過程中，分公司的工作是重點，能否成功取決于分公司的人力資源儲備。

在渠道調整的過程中，將對原有代理商進行評估，原則是改造和提高，不提倡撤換。在開拓新市場時，在規范代理商評價體系、建立代理商素質模型的前提下，通過業務人員的尋找、公開招募、代理權的拍賣等方式，確定城市代理商。在無法尋找到合適的代理商的城市，分公司將在該城市成立營銷中心。營銷中心最終必將回到代理制，當營銷中心有固定的銷售額和前期投入已收回后，分公司要及時尋找代理商。屆時，將通過向營銷中心人員或滿足公司條件的代理商轉讓，以保證代理商素質的提高。

公司對于代理商工作的認識要統一，要對公司業務人員和代理商的溝通能力進行全面培訓提高，改變以往業務人員與代理商對立或放任兩種極端狀態。

通過對渠道的調整，使代理商明確代理責任，改變公司產品銷售在全國范圍內發展不均衡現象；同時，使代理商能夠在代理區域內精耕細作，嚴格履行代理責任。

對于零售商的管理工作，分公司必須不折不扣地貫徹執行，無論是營銷中心還是城市代理，都必須以強化終端管理為工作重點，對于各零售商的管理工作，必須執行ABC分類管理，強化檢查和指導。

對于分公司的建立，應本著工作重心下移的原則進行。

分公司對所屬營銷中心和辦事處的管理工作，必須符合公司的管理規定，不得隨意變更。工作分工應該按照公司的統一設定執行。

第十條 產品策略

在200×年，公司營銷工作的調整，產品策略調整是關鍵。公司將全力整理產品系列，強化配件的通用性和標準性，壓縮產品種類，對庫存進行徹底清理，保證公司和代理商資金的健康流轉。

在可能的情況下，通過對高質量的衛浴電器產品的貼牌，盡快塑造AB衛浴電器的品牌形象。

第十一條 價格策略

我們必須堅定AB公司的高價策略，高價不等于暴利，我們應該有統一的認識和工作指導思想，我們應該看到公司原有策略的發展線路。

公司在產品的初級階段采用高質高價策略以完成資金的原始積累，在產品市場成熟之后，應通過新產品上市來占領原來的價格空間，同時盡快將老產品列入低價，這樣不但可以抑制競爭對手的成長，同時可以最大限度地擴大老產品的市場空間。

從理論上講，只要老產品有一定的價格空間、新產品能夠保持原有價位，調整工作即大功告成，考慮200×年的利潤指標，還是要做適當地控制，但價格調整一定要有競爭力，預計放在比目前競爭產品售價略低的價位，新產品一定要占領原有在全國自然形成的高價位。

價格調整工作是非常重要的一步，是一個系統工程，它要靠一系列的調整動作來完成，困難是非常大的，但我們必須明確：“調整可能會有風險，但不調整是絕對的風險！”在調整過程中，困難主要來自：

（一）現渠道中的庫存產品，由于長期以來我們新型號上市都未做庫存清空，渠道中的阻滯型號沉淀過重，而且一些代理商為年度返利存有大量庫存。

（二）由于采取不回收、不補差，通過時間調整來完成價格調整，勢必在一定時期內影響銷量，而調整時間放在6、7、8月，正是銷售淡季，出貨量小，效果不容樂觀。

（三）由于老產品新型號所采用的配件與現產品不同，勢必有剩余庫存，盡管已考慮出處（新疆等新市場），但沒有十分把握。

價格調整的工作步驟：

（一）調整代理商的返利政策，刺激代理商銷售，盡量使代理商的庫存降低和合理進貨并銷售，適當通過非正常途徑發布信息，模糊政策，最大限度地保證銷量。

（二）制定統一的代理合同，規范今后的市場操作。對新加盟的代理商開始實施新政策。

（三）規范現有型號的統一性，生產老款新型號產品。

（四）研發8個新產品。試生產，正式投產。

（五）正式通知降價，同時實行新價格階段供貨制（即通知之日起3個月后，全國新的零售價正式啟動，3個月為庫存清空期。在此期間可以按新價格提貨，但表示老產品已清空，公司協助部分分公司和代理商向已清空地區調貨，最大程度消化庫存）。

（六）啟動全國統一價格體系運行。

第十二條 公關、廣告策略

實際上，像我們這樣的企業，應該是在制造產品的同時，還在制造名聲，制造的產品讓我們賺錢，而制造的名聲讓我們多賣產品。

制造名聲就是塑造品牌，在塑造品牌的時候，既要做廣告又要做公關，廣告讓消費者“買”我，公關是讓消費者“愛”我，塑造品牌是讓消費者先“愛”我，然后“買”我。

對于廣告，我們必須明確這樣一個觀念：廣告是一個投資過程而絕非消費過程。廣告是企業無形資產的重要組成部分。在過去我們在思想意識中多多少少都存在著模糊意識，這樣，代理商操作廣告，使公司的品牌塑造和產品宣傳的信息非常分散，同時，使一些代理商對廣告費用理解為“返利”。

對AB廣告目前存在的一些問題，我們首先要做的工作是統一對廣告的認識，說服代理商包括我們自己將廣告的使用交給專業人員，對廣告的投入講求“三性一度”，即真實性、有效性、系統性和配合度。

今后AB將全力以赴地塑造強勢品牌形象，通過整合傳播，勾勒出個性鮮明、形象記憶深刻的AB品牌形象，品牌對于一家現代企業來講，它是高于一切的有效資源，亦是企業參與競爭的“通行證”。

在品牌構建工作中，我們必須完成一些基礎工作，這些工作是需要投入大量的資金和成本的。從這些內容我們可以看出，在200×年公司在這些方面的投入是巨大的，它們都是基礎之基礎，是企業長久發展的基石。在費用有限的情況下，我們主要是靠壓縮以往廣告支出中的不合理部分，通過發揮整合傳播的威力和效果來“以小搏大”。

（一）制定AB品牌發展戰略。

（二）設計、實施AB品牌系統。

（三）強化企業公共關系的工作。

（四）強化市場調研工作。

（五）科學、系統、有效的廣告發布。

（六）調整公司企劃部的職能和人員結構。

（七）實效促銷（SP）是各市場終端的工作重點，200×年，公司的各項工作將向終端轉移。

第十三條 售后服務策略

售后服務是公司品牌形象樹立的工作之一，它是一個主動工作，我們必須改變原來在售后服務工作方面的“被動”思想；售后服務是一家企業的宣傳、推廣過程，它不是“責任”這個觀念范疇，只有我們在思想方面認識明確，才能保證在工作方針制定和投入上的正確。

建立和實施統一標準的售后服務模式是公司提升品牌形象、提高品牌美譽度的關鍵。在這個意義上，售后服務的投入力度，應該高于廣告投入。

目前，公司面臨的主要問題是：沒有統一標準的售后服務模式；現有售后服務管理人員素質低下和后備人才的匱乏；售后服務硬件投入不足。

在200×年，在品牌基礎工作完成之后，迅速規范售后服務模式，通過設計系統的售后服務軟件，強行將公司的服務水平拉升至要求高度，整體模式將在200×年全國戰略重點城市首先推廣實施。同時，提高售后服務管理人員的待遇，引進售后服務專業人才，強化管理，保證實施效果。

第十四條 營銷監督稽查策略

在各項制度出臺后，執行力度的檢查工作就顯得尤其重要，公司將成立營銷稽查組織，采取定期和不定期、明察和暗訪方式對公司營銷機構的工作進行考察，結果將納入對分公司經理的績效考評結果，與分公司經理的薪資和分公司分紅應該掛鉤。200×年的考評重點是終端管理、售后服務、財務管理三個方面。

二、年度銷售計劃編制細則

第一條 確定年度目標

（一）銷售額目標

1．部門日銷售額××××元以上。

2．每一名員工日銷售額×××元以上。

3．每一名營業部人員日銷售額××××元以上。

（二）利潤目標

全年實現利潤××××元以上。

（三）新產品的銷售目標

全年實現新產品銷售額××××元以上。

第二條 制定銷售工作基本方針

（一）本公司的業務機構，所有人員都精通業務，人心安定，有危機意識，能夠有效開展銷售活動。

（二）貫徹少數精銳主義，不論精神或體力都須全力投入工作，使工作朝高效率、高收益、高分配（高薪資）的方向發展。

（三）為加強銷售機構的敏捷、迅速化，公司將大幅委讓權限，使銷售人員得以果斷迅速決定。

（四）為達到責任的目的及確立責任體制，公司將貫徹重賞重罰政策。

（五）為了完善各類規定及規則，公司將加強各種業務管理。

（六）為促進零售店的銷售，改革銷售方式體制，將原有購買者的市場轉移為銷售者的市場。

將出擊目標放在零售店上，并致力培養、指導其促銷方式，借此進一步刺激需求的增大。

（七）設立定期聯誼會，借此更進一步加強與零售商的聯系。

（八）利用顧客調查卡的管理體制來確立零售店實績、銷售實績、需求預測等的統計管理工作。

（九）檢查與代理商關系，確立具有一貫性的傳票會計制度。

（十）本方針之間的計劃應做到具體實效，貫徹至所有相關人員。

第三條 制訂業務機構改革計劃

（一）內部機構

1．各新體制下的業務機構，暫時維持現狀，不做變革，借此確立各自的責任體制。

2．在業務的處理方面若有不備之處，再酌情進行改善。

（二）外部機構

交易機構及制度將維持經由本公司→代理店→零售商的舊有銷售方式。

第四條 制訂零售商促銷計劃

（一）新產品銷售方式體制

1．將全國主力的××家零售商店依照區域劃分，于各劃分區內采用新產品的銷售方式體制。

2．新產品的銷售方式是指每人各自負責30家左右的店，每周或隔周做一次訪問，借訪問的機會督導、獎勵銷售，并進行調查、服務及銷售指導、技術指導等，借此促進銷售。

3．上述的××家店所售出的本公司產品的總額須為以往的2倍。

4．庫存量須努力維持在零售店為一個月庫存量、代理店為兩個月庫存量的界限上。

5．銷售負責人的職務內容及處理基準應明確化。

（二）新產品協作會的設立與活動

1．為使新產品的銷售方式所推動的促銷活動得以配合，另外又以全國各主力零售店為中心，依地區設立新產品協作會。

2．新產品協作會的事業內容大致包括下列十項：

（1）分發、寄送機關雜志。

（2）贈送本公司產品的負責人員領帶夾。

（3）安裝各地區協作店的招牌。

（4）分發商標給市內各協作店。

（5）協作商店之間的銷售競爭。

（6）分發廣告宣傳單。

（7）積極支援經銷商。

（8）舉行講習會、研討會。

（9）增設年輕人專柜。

（10）介紹新產品。

3．協作會的存在方式是屬于非正式性的。

（三）提高零售店店員的責任意識

為加強零售商店店員對本公司產品的關心，增強其銷售意愿，應加強下列各項實施要點：

1．獎金激勵對策——零售店店員每次售出本公司產品則令其寄送銷售卡，當銷售卡達到10張時，即贈獎金給本人以激勵其銷售意愿。

2．人員的輔導

（1）負責人員可利用訪問時進行教育指導說明，借此提高零售商店店員的銷售技術及加強其對產品的知識。

（2）銷售負責人員可親自站在店頭接待顧客，示范銷售運作或進行技術說明，讓零售商的店員從中獲得間接的指導。

第五條 擴大顧客需求計劃

（一）廣告計劃

1．在新產品銷售方式體制確立之前，暫時先以人員的訪問活動為主，把廣告宣傳活動作為未來所進行的活動。

2．針對廣告媒體，再次進行檢查，務必使廣告計劃達到以最小的費用，創造出最大成果的目標。

3．為達成前述兩項目標，應針對廣告、宣傳技術做充分的研究。

（二）活用購買調查卡

1．針對購買調查卡的回收方法、調查方法等進行檢查，借此確實掌握顧客的真正購買動機。

2．利用購買調查卡的調查統計、新產品銷售方式體制及顧客調查卡的管理體制等，確實做好需求的預測。

第六條 營業實績的管理及統計

（一）利用各零售店店員所送回的顧客調查卡，將銷售額的實績統計出來，或者根據這些來進行新產品銷售方式體制及其他的管理。

1．依據營業處所屬的不同區域，統計××家商店的銷售額。

2．依據營業處所屬的不同區域，統計××家商店以外的銷售額。

3．另外幾種銷售額統計須以各營業處為單位制作。

（二）根據上述統計，可觀察各店的銷售實績及掌握各負責人員的活動實績，各商品種類的銷售實績。

第七條 營業預算的確立及控制

（一）必須確立營業預算與經費預算，經費預算的決定通常隨營業實績做上下調整。

（二）預算方面的各種基準、要領等須加以完善成為示范本，本部門與各事業部門則須交換合同。

（三）針對各事業部門所做的預算、實際額的統計、比較及分析等確立對策。

（四）事業部門的經理應分年、季、月別，分別制定部門的營業方針及計劃，并提出給本部修正后定案。

第八條 提高經理干部的能力水準

（一）本部與事業所之間的關系

1．各事業單位負責人應將事業所視為一企業，以經營者的精神來推動其運作和管理（另外，本身也須經常參與研修）。

2．事業經理需就營業、總務、經營管理、勞務、采購、設備等各方面，分年、季、月份制作提出事業部門的方針及計劃。

3．事業經理針對年、季及每月的活動內容、實績等規定事項，提出報告。內容除了預算、實績、差異、分析及反省之外，還須提出下一個年度、季、月份的對策。

4．本部與營業所之間的業務管理制度應明確并加以修繕成為可依循的典范。

（二）事業所內部

1．事業經理應根據下列九點，確立事業所內部日常業務運作的管理方式：

（1）各項賬簿、證據資料等完備。

（2）各種規則、規定、通告文件資料完備。

（3）確立業務計劃及規定。

（4）確立指示、命令制度。

（5）事務報告制度。

（6）書面請示制度。

（7）實施指導教育。

（8）實施巡視、巡回。

（9）確立會議制度。

2．必須貫徹實施此管理制度，使其對銷售和完成預算有直接貢獻。

第九條 完善銷售績效考評機制

第十條 附則

本銷售計劃由銷售部制訂并實施，報營銷總監審核、批準后執行。

三、銷售方針計劃書模板

□主要銷售商品及大量銷售據點方針

第一條 本公司以銷售大眾性商品為主。為了大量行銷，盡量以低價位、高質量為訴求。

第二條 今后將集中生產價格低廉且質感優良的實用品，并以此作為我們的主要商品。

第三條 我們不特別重視單純性的流行品或時代尖端的產品。但是，仍多少會推出這種類型的尖端流行物品。

第四條 在選擇銷售據點時，以中型規模或中型以上規模的銷售店為目標。小規模的店面行銷方式，除特殊情況外，原則上不予采用。

第五條 關于前項的銷售據點，在做選擇、決定或交易條件的企劃、事務處理時，都須確實慎重行事，這樣才能鞏固本公司的營業根基。

第六條 與銷售店開始進行新的交易之前，須先提出檢查，并依照規定做好調查、審議及條件的查核后才能決定進行交易。

□受理訂貨、交貨及收款等事務的方針

第七條 讓銷售的相關機構及制度朝向合理化，并得以提高受理訂貨、交貨及收款等事務的效率。

第八條 銷售人員在接受訂貨和收款工作時，必須和與此相關的附帶性事務處理工作分開，這樣銷售人員才能專心做他的銷售本務。因此，在銷售方面應另訂計劃及設置專科處理該事務。

第九條 改善處理手續（步驟），設法增強與銷售店之間的聯系及內部的聯絡，提高業務的整體管理及相關事務的效率。尤其須巧妙地運用各種賬表（傳單、日報）來提高效率。

□對外訂貨、與廠商的業務處理方針

第十條 進貨總額中的35%用于對××制造公司的訂貨，其他則用于公司對外的轉包工程。

第十一條 進貨盡可能集中在某季節，有計劃性地做訂貨活動。交易契約的訂立除了要設法使自己有利外，也要讓對方有安全感。

第十二條 進貨時要設立交貨促進制度，并按下列條件來進行計算；對于交貨成績優良的廠商，將采取退傭方式處理，其規定如下：

（1）進貨數量；

（2）交貨日期及交貨數量；

（3）交貨遲緩程度及數量。

第十三條 為使進貨業務能合理運作，本公司每月召集由各進貨廠商、外包商及相關人員參加的會議，借此進行磋商、聯絡、協議。

□與××制造公司的交易方針

第十四條××制造公司與本公司之間的交易（包括與該制造公司目前正式交易的三家公司），一概歸與本公司作直接交易。

第十五條 本公司拒絕接受傳票，一旦物品交于本公司就屬于本公司的營業范圍內。

□交貨的督促

第十六條 為督促貨品能盡快進貨，負責進貨人員應每天到各廠商處照會聯絡，并督促對方按時交貨。

第十七條 在處理對外訂貨事宜時應使用報表，記錄材料名稱、色調、產品樣式、號碼、尺寸、廠商號碼，然后交給廠商（廠商的戶頭也應寫入）。

第十八條 前項報表在發出訂單時應一起附上，另外，還要貼在產品的箱子上，連同產品一起交給零售商和消費者。

四、銷售目標管理辦法

第一條 本銷售目標根據銷售方針和銷售計劃制定。

第二條 具體目標管理方案如下：

1．每月第1～5天應達成當月銷售目標的25%；

2．每月第6～10天應達成當月銷售目標的20%；

3．每月第11～15天應達成當月銷售目標的15%；

4．每月第16～20天應達成當月銷售目標的15%；

5．每月第21～25天應達成當月銷售目標的15%；

6．每月第26～30天應達成當月銷售目標的10%。

第三條 當年度計劃變動時，須及時調整月別計劃。

第四條 銷售部須加強計劃的落實管理，保證目標任務的完成。

第五條 營銷過程如發生重大變故，須及時報告總經理。

五、銷售計劃審批制度

□總則

第一條 為加強本公司營銷計劃工作，提高營銷質量，特制定本制度。

□營銷計劃內容

第二條 營銷計劃分年度營銷計劃和月度營銷計劃。

第三條 年度計劃應包括營銷環境分析、主要活動主題及活動范圍、重點商品等。

第四條 月度計劃應包括背景分析、活動主題、活動時間、活動范圍、活動內容（包括公關活動和業務活動）、媒體宣傳計劃、費用預算。重大促銷活動方案應上報集團審批后實施。重點活動包括地區集團的區域聯動活動，各店的店慶活動、換季活動、黃金周及其他重要活動。

□上報時間

第五條 年度計劃：于每年11月20日以前上報第二年的年度計劃。

第六條 月度計劃及重大促銷活動方案提前一個月上報（如實際活動與上報計劃不符，應在活動開始前補充上報）。

□上報方式

第七條 送至營銷本部。

□上報程序

第八條 營銷計劃上報時要附上《某集團營銷計劃審批表》，營銷本部將評審意見填上后一周內將審批表返還各店。各店要設專人負責計劃上報工作，按時或提前上報。

□考核

第九條 集團對各店執行計劃制度情況予以考核，并將此項工作列為年度營銷工作總結評比的重要內容。