3.1 需求分析：找出痛點，明確用戶需求點

在人們普遍對新事物需要一個接受過程的情況下，小程序作為一個新事物，該如何讓人們快速接受它，把人們變?yōu)樾〕绦虻氖褂谜吣兀窟@就要求開發(fā)者對小程序進(jìn)行需求分析。需求分析的目的就在于明確用戶的需求點，讓小程序可以直接切入用戶痛點，引發(fā)情感共鳴，獲得超高的用戶使用率。

下面將通過關(guān)聯(lián)性分析、定性訪談分析、聚合統(tǒng)計分析這三種需求分析方法，論述在小程序的開發(fā)階段該如何進(jìn)行有效的需求分析，讓需求分析真正起到作用。

3.1.1 關(guān)聯(lián)性分析：能干什么，不能干什么

互聯(lián)網(wǎng)時代讓很多事物都達(dá)到了互聯(lián)互通的目的，有時一個新產(chǎn)品的出現(xiàn)，就會引起整個市場的變化。特別是微信，它的每次大動作都有可能顛覆一個時代。例如，微信推出的“朋友圈”功能，改變了國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)的格局；微信推出的“微信支付”功能，改變了國內(nèi)移動支付的格局；微信推出的“微信公眾號”功能，改變了國內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的格局。那么微信這次推出“小程序”，將會改變國內(nèi)的什么格局呢？

從目前市面上的小程序類目來看，小程序已經(jīng)賦能各行各業(yè)，已不僅僅是眼球經(jīng)濟。五花八門的小程序之所以會深入我們生活的方方面面，歸根究底還是解決了用戶的痛點需求。所以小程序開發(fā)者一定要先明確用戶的痛點需求，這一點對大型企業(yè)來說更加重要，畢竟大企業(yè)所涉獵的業(yè)務(wù)層面太多了，這就要求小程序開發(fā)者必須挖掘核心點，依據(jù)側(cè)重點開發(fā)相關(guān)小程序，從而建立起自己的匹配效益，突出自己的特色。

如何利用小程序的功能，將小程序的功能與產(chǎn)品的特點相結(jié)合，從而借助小程序在日后的推廣活動中更好地實現(xiàn)推廣和盈利。例如，一家快餐店的店主想要開發(fā)一款快餐類小程序，這類小程序開發(fā)的重點是要突出點餐系統(tǒng)，而對于線下零售類小程序來說，則要突出電商功能，讓顧客能夠更加方便地選擇商品。行業(yè)不同，開發(fā)的小程序定位也不同。

所以，在開發(fā)設(shè)計小程序之前，開發(fā)者一定要多看多聽，明確你將要開發(fā)的小程序是什么類型，屬于哪個領(lǐng)域，是餐飲類小程序？還是出行交通類小程序？又或是其他類別？還要清楚你所開發(fā)的小程序能干什么，不能干什么，畢竟小程序基于“小”的特點，不能承載太多的復(fù)雜功能。下面以美容院行業(yè)小程序為例，講一下小程序開發(fā)者如何進(jìn)行關(guān)聯(lián)性分析。

在一般情況下，開發(fā)一個適合美容院使用的小程序時，開發(fā)者要先分析商家目前存在的問題。比如，一家美容院在服務(wù)高峰時，常常因為到店顧客太多，床位或技師不夠，導(dǎo)致客戶流失。在這種情況下，給用戶提供一個可以在線預(yù)約到店的時間、預(yù)約技師的功能就是實現(xiàn)錯峰服務(wù)到店客戶的關(guān)鍵，如圖3-1所示。

小程序開發(fā)完成后，用戶可以通過“附近的小程序”或線上好友分享進(jìn)入美容院商家的小程序。用戶在下班路上預(yù)約一個水療按摩服務(wù)，到店即可享受服務(wù)。這樣對商家來說免去了接聽電話預(yù)約環(huán)節(jié)，降低了人力成本；對用戶來說也節(jié)約了等待時間，提升了體驗。

那么這樣的一個美容院服務(wù)預(yù)約小程序，是否要增加美容資訊等內(nèi)容呢？其實是不必要的。對用戶來說，這個小程序最主要的就是服務(wù)預(yù)約功能，用戶點開這個小程序的目的很明確，想預(yù)約美容服務(wù)，開發(fā)者只需在最短的時間內(nèi)幫助用戶解決問題即可。資訊類內(nèi)容，完全可以放在公眾號中。相比而言，這樣一個O2 O類小程序，嵌入服務(wù)管理系統(tǒng)更為重要，可以幫助商家快速處理服務(wù)預(yù)約信息，進(jìn)行核銷管理。

從這方面來看，小程序開發(fā)者要有關(guān)聯(lián)思維，找各類小程序在功能方面的共同點，剔除冗余功能，添加新功能，這樣不僅會讓自己省不少心思和精力，而且還可以讓自己有更多的時間優(yōu)化功能、創(chuàng)新功能。

從以上案例可見，小程序開發(fā)者在開發(fā)某一功能時，一定要選定某一個用戶場景，弄清楚你要解決用戶什么樣的問題，不能什么問題都想解決，讓自己的小程序什么都能干，這樣不僅違背了小程序“簡單”的定位，也會將用戶的需求弄亂。所以，小程序開發(fā)者在開發(fā)小程序的時候要先給自己定好位，不要設(shè)計太復(fù)雜的功能，你所開發(fā)的小程序，只需要能夠解決用戶需求的一個核心功能即可。

3.1.2 定性訪談分析：能幫助用戶解決什么問題

小程序發(fā)布了這么久，除了身在行業(yè)里的人，到底有多少用戶真正知道如何使用小程序？為此，編者公司的貓妹采訪了很多小程序的重度用戶，包括線下服務(wù)業(yè)、在校大學(xué)生、全職媽媽等角色。到底普通C端用戶是如何看待小程序，有哪些想法，小程序是否能真正解決他們的痛點呢？下面整理出5個較有代表性的回答：

1. @昭昭baby 26歲，女，廣告公司

貓妹：您平常會用哪些小程序呢？

@昭昭baby：一開始，我會用一些到店支付類的小程序，后來發(fā)現(xiàn)好多東西都有小程序。總體來說還是很方便的吧。但是我很反感好多商家推出太多沒啥必要的小程序，好麻煩。

真正是有用的還好，不然對于我這種“懶癌末期”的人來說，不要讓我總是重新學(xué)習(xí)，這會給我的人生造成負(fù)擔(dān)。我不需要那些“看起來是要把我們的生活變簡單，實則是把我的人生變復(fù)雜”的東西。

貓妹：那現(xiàn)在你每天使用哪些小程序？比如早上出門前，先用肯德基小程序預(yù)定早餐，出門直接去拿，然后用摩拜小程序騎共享單車到公司之類的。

@昭昭baby：對，我就是反感這個（咬牙切齒）。

2. @土墨23歲，男，寵物醫(yī)療

貓妹：您平常用得最多的小程序是哪一類呢？

@土墨：用得最多的是外賣類的小程序，不用下載App就能使用了。像寵物醫(yī)療屬于服務(wù)行業(yè)，有時忙起來經(jīng)常忘記吃飯，更別說出去買了。

我發(fā)現(xiàn)外賣小程序有很多紅包啊，商家的平臺中都有。說到這個，之前我經(jīng)常在“餓了么”訂同一家店的外賣，后來這家店的老板，悄悄地在飯盒旁邊放了一張他自己店鋪的小程序碼的紙條……從此我就直接在他自己的小程序里下單了。

貓妹：您認(rèn)為小程序會火嗎？

@土墨：街邊的店有App嗎？賣早餐的阿姨有入駐什么平臺嗎？沒有吧？但他們都有微信支付的二維碼。所以我覺得，如果小程序能跟微信支付一樣，可以覆蓋到小的商家或者個人的話，那它火得理所應(yīng)當(dāng)。

貓妹：現(xiàn)在很多用戶都還沒有使用過小程序，在時間上，小程序到底什么時間能火爆，您著急嗎？

@土墨：時間？不著急啊，微信支付也是用了好久才有今天的成就的，要給新事物一些耐心。對我來說，手機上掃個碼就能解決的事，就別添別的麻煩了好嗎？

3. @Mandy 25歲，女，編輯/策劃

貓妹：您用得最多的小程序是哪一類呢？

@Mandy：基于LBS（地理位置）附近門店的小程序用得比較多吧，還有吃飯、買奶茶什么的，如果商家有小程序，我也會用的，一般他們線上買單也有優(yōu)惠。

還有，像領(lǐng)店里的會員卡、買單送積分什么的還是比較方便，現(xiàn)在很多人都不帶卡不帶現(xiàn)金出門了，報電話報卡號很浪費時間，能在手機上掃個碼就解決的問題就不要給我添別的麻煩了，好嗎？不過，現(xiàn)在好像很多人還沒有用小程序的習(xí)慣，我認(rèn)為還是得再普及一些。

貓妹：您認(rèn)為小程序給您帶來的最大改變是什么？

@Mandy：內(nèi)存空出來好多，不用再下一堆App了。

4. @曹姨41歲，女，全職主婦

貓妹：阿姨，您覺得小程序怎么樣呢？

@曹姨：我覺得小程序很好玩啊！是我兒子教我玩的，以前我經(jīng)常在京東、貝貝網(wǎng)、拼多多買東西，手機里好幾個App，手機內(nèi)存總是不足，東西刪了又刪，照片都沒有了，很煩。

貓妹：您怎么想到用小程序的呢？

@曹姨：最開始是我兒子告訴我，用拼多多的小程序也一樣可以買東西，但就不用再下載App了。現(xiàn)在我光是購物的App就卸載了四個，手機空了好多。

還有，我現(xiàn)在看電視、視頻時也能直接在小程序里看了，但只有騰訊視頻，要是能多接幾個平臺過來就好了，到時候我肯定馬上卸載愛奇藝的App了。總之，現(xiàn)在的社會發(fā)展太快了，我們再不跟上一點，怎么跟孩子聊到一塊去？而且現(xiàn)在我要是有什么想做的，都會第一時間看看有沒有相關(guān)的小程序，哈哈！

5. @進(jìn)擊的黑貓21歲，男，市場營銷專業(yè)在讀

貓妹：你們幾個同學(xué)在一起討論過小程序嗎？

@進(jìn)擊的黑貓：其實，我們學(xué)生會也有很多對小程序有興趣的同學(xué)，大家自發(fā)組織了一個以小程序為主題的討論組，閑著的時候就在研究有什么好玩的小程序，也有同學(xué)在學(xué)做小程序。所以相對于其他同學(xué)，我們現(xiàn)在見過和用過的小程序算是比較多的了。例如，早上我會先用小程序開共享單車，騎到教學(xué)樓，然后也會用像“懶蟲背單詞”“小打卡”這種幫助學(xué)習(xí)和自律的小程序。還有像“活動行”“小經(jīng)費”“MoSplash”“花幫主識花”“貓眼電影”等，包括我們自己管理的公眾號，也經(jīng)常用到“公眾平臺助手”小程序。

反正現(xiàn)在只要有什么想做的，第一時間會去看看有沒有小程序提供這類服務(wù)，而不是到什么服務(wù)平臺里面找。

經(jīng)過采訪，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在各類人群都在或多或少地使用小程序，有些人對小程序持悲觀態(tài)度，有些人對小程序持樂觀態(tài)度。但整體上來看，對小程序持樂觀態(tài)度的人更多。而且這些人更看重小程序為他們提供的各種各樣的服務(wù)，以及小程序為他們節(jié)省了更多的手機空間。借用第一位用戶的話作個小結(jié)：小程序作為工具，應(yīng)該以解決用戶需求為原則，而不是看起來為用戶提供了服務(wù)，實際上增加了用戶的負(fù)擔(dān)。好產(chǎn)品會說話，只要你的小程序真正解決了用戶的問題，用戶自然會來找你。

可見，筆者通過訪談分析，了解了小程序的發(fā)展態(tài)勢及用戶青睞小程序的原因。那么對小程序開發(fā)者來說，如何進(jìn)行定性訪談分析用戶需求呢？

定性研究分析的目的是能夠定性地理解隱藏于深層中的原因和想法。定性研究的資料收集方式有深度訪談、焦點組訪談、民族志、扎根理論、參與觀察、案例研究、生活史、口述史、行動研究等。

這里我們所要談?wù)摰闹鹘潜闶巧疃仍L談。深度訪談是資料收集方式，也是一種定性方法——一種由采訪者和被采訪者圍繞某一問題或主題進(jìn)行一對一的、無結(jié)構(gòu)/半結(jié)構(gòu)的、直接自由地交流溝通的定性訪談研究方法。我們在這里姑且將其稱為定性訪談分析。

訪談的內(nèi)容只有當(dāng)經(jīng)過分析之后才能被轉(zhuǎn)換成有價值的結(jié)論。把通過訪談所獲取到的被采訪者內(nèi)心深層對產(chǎn)品的想法進(jìn)行研究分析，有助于產(chǎn)品開發(fā)者將被采訪者所提出的問題和想法融入產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計中去。

定性訪談分析的優(yōu)點在于它具有很強的開放性和自由度，訪談會更加深入和細(xì)致。對采訪者來說，他可以獲得一種能向被采訪者深層挖掘信息的機會；對被采訪者來說，他的回答范圍可以更加多樣化，不再受問卷調(diào)查法那種既定題目與答案的局限，因而能表達(dá)出更多關(guān)于訪談主題的想法觀念。圖3-2所示為該定性訪談分析的幾個特點。

對于小程序來說，通過定性訪談分析來獲取被采訪用戶內(nèi)心的真實想法和對小程序的意見與建議，可以讓小程序開發(fā)者關(guān)注到用戶的需求——用戶對于這類小程序比如餐飲類小程序有什么樣的功能需求，繼而在小程序的實際開發(fā)過程中，結(jié)合定性訪談分析所得來的用戶需求與建議來準(zhǔn)確定位小程序應(yīng)有的功能，以幫助用戶解決實際的需求問題。

在前期制定以小程序為主題的定性訪談計劃時，要首先明確訪談的目的是什么，任務(wù)是什么。例如，“是為了探求小程序目標(biāo)人群的痛點需求，以便開發(fā)出來的小程序能幫助目標(biāo)人群解決痛點”“你希望該類型小程序能滿足你的什么需求”。在明確了目的與任務(wù)后，還應(yīng)當(dāng)對所訪談內(nèi)容做適當(dāng)?shù)膶哟畏纸狻?/p>

其次，要明確訪談對象。若想獲得與小程序相關(guān)的準(zhǔn)確而有效的信息，訪談對象的選擇也很重要。依據(jù)所開發(fā)的小程序的類型，訪談對象應(yīng)當(dāng)有所不同，訪談對象可與小程序的目標(biāo)人群重合。

再次，要準(zhǔn)備訪談的工具，除了基礎(chǔ)的問卷和訪談提綱以外，采訪者還應(yīng)準(zhǔn)備用作訪談記錄的設(shè)備包括紙筆和錄音設(shè)備等必要工具。

在定性訪談分析中，訪談是一部分，分析是一部分。在訪談結(jié)束后進(jìn)行系統(tǒng)的分析，也可以與訪談同步進(jìn)行，將其融入訪談過程中。訪談結(jié)束后的系統(tǒng)性分析可以理解為資料信息的重組和連接，將獲取到的有關(guān)小程序的意見和建議進(jìn)行系統(tǒng)的整理，根據(jù)預(yù)先設(shè)置的訪談目的，將有效的小程序信息重新排列組合，從中總結(jié)出被采訪者對于小程序最有價值的信息，以幫助用戶解決目前存在的需求問題。

總而言之，使用定性訪談分析是為了幫助開發(fā)者發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群的需求問題，幫助開發(fā)者找到小程序的準(zhǔn)確定位，從而讓最終開發(fā)出來的小程序可以解決目標(biāo)人群在訪談中所提出的需求問題。

3.1.3 聚合統(tǒng)計分析：用戶核心需求點是什么

聚合統(tǒng)計分析是指將分散的東西聚集到一起，然后再統(tǒng)計分析相關(guān)內(nèi)容。對某一類小程序來說，用戶的需求既有相同點，又有不同點，而聚合統(tǒng)計分析的目的就是把用戶的相同需求點挑選出來，并將這些需求點作為用戶的核心需求點，然后開發(fā)出符合用戶核心需求點的小程序。

開發(fā)者在小程序設(shè)計初期，要先找出用戶有哪些方面的需求，然后再針對某一個或者多個需求做出正確而合理的判斷，最后確定用戶的核心需求，制定小程序的核心功能。而對于用戶的一些無關(guān)緊要的需求，要果斷舍棄。下面以網(wǎng)易有道詞典小程序為例，分析一下如何專注于一項核心功能開發(fā)小程序。

網(wǎng)易有道詞典是全球首款基于搜索引擎技術(shù)的全能免費語言翻譯軟件，集成中、英、日、韓、法多語種專業(yè)詞典，切換語言環(huán)境，即可快速翻譯所需內(nèi)容。網(wǎng)頁版有道翻譯支持中、英、日、韓、法、西、俄7種語言互譯。網(wǎng)易有道詞典App是一款多語種的網(wǎng)絡(luò)詞典，查詞、取詞、劃詞均支持英、日、韓、法、德、俄、西、葡8種語言，而且日、韓、法語單詞及例句都可點擊發(fā)音，清晰流暢，可以幫助用戶輕松學(xué)習(xí)多國純正口語。另外，網(wǎng)易有道詞典還新增了圖解詞典和百科功能，提供了一站式知識查詢平臺，能夠有效幫助用戶理解記憶新單詞，而單詞本功能更是讓用戶可以隨時隨地導(dǎo)入詞庫背單詞。

可見，網(wǎng)易有道詞典的功能有很多，除了“詞典”和“翻譯”功能外，還覆蓋了學(xué)習(xí)、考試、記錄、社交等場景。有道詞典的每一個功能對應(yīng)著用戶的某種需求，為了最大化地滿足用戶的需求，提升用戶的體驗，有道開發(fā)了很多功能點。以網(wǎng)易有道詞典App為例，其包含的內(nèi)容可以說是包羅萬象，包括詞典、翻譯、學(xué)習(xí)、考試、記錄、社交等功能模塊。可以說，網(wǎng)易有道詞典App幾乎覆蓋了詞典、學(xué)習(xí)、翻譯以及周邊的所有功能，如圖3-3所示。

在網(wǎng)易有道詞典小程序推出之前，有道詞典App就已經(jīng)榮獲“最受用戶歡迎在線教育App獎”，可見，用戶對各語種的學(xué)習(xí)和翻譯的需求還是非常大的。自小程序推出之后，網(wǎng)易又在第一時間推出了網(wǎng)易有道詞典小程序，以便能搶先占領(lǐng)更多市場。從App到小程序，載體環(huán)境發(fā)生了變化，于是率先篩選出核心功能點就變得很重要。

如何篩選出網(wǎng)易有道詞典的核心功能呢？開發(fā)者要先弄清楚網(wǎng)易有道詞典的原始定位，即做網(wǎng)絡(luò)“詞典”，其他功能都是在“詞典”的基礎(chǔ)上擴充或者延伸而來的。所以，網(wǎng)易有道詞典小程序致力于網(wǎng)易有道詞典的原始定位，只展現(xiàn)了“詞典”這個核心功能。網(wǎng)易有道詞典小程序頁面如圖3-4所示。

考慮到選擇用小程序查詞典的人群使用頻率不高，對他們來說，可能恰恰是被孩子問到這個單詞是什么意思或是某次出差旅行遇到了生僻單詞，像這樣的一些小場景。因此，網(wǎng)易有道詞典小程序的頁面只保留了“翻譯”這一核心功能。點擊“輸入要翻譯的文本”，在輸入框內(nèi)輸入“hello”，則出現(xiàn)很多前綴是“hello”的詞句。如果單擊要翻譯的詞語“hello”，則出現(xiàn)如圖3-5所示的內(nèi)容。

在詞語“翻譯”功能上面，網(wǎng)易有道詞典小程序和App中為用戶提供的服務(wù)很相似，但兩者在功能上還是有一些區(qū)別的。比如，在輸入方式上面，網(wǎng)易有道詞典小程序僅支持手動輸入，而有道詞典App還支持語音、拍照等輸入方式。在查詞/翻譯功能上面，無論是網(wǎng)易有道詞典小程還是有道詞典App，雖然兩者均支持中、英、日、韓、法、德、葡、俄等多語種翻譯，但是網(wǎng)易有道詞典小程序舍棄了精品課、單詞本、筆記等功能只保留了最核心的查詞/翻譯等功能，是一款精簡版的App。

網(wǎng)易有道詞典小程序雖然做了一些舍棄，但其“瘦身”工作基本上不影響用戶的核心訴求，其應(yīng)用還是非常廣泛的，用戶可以方便地查詢中、英、日、韓、法、德、葡、俄翻譯，而且不再占內(nèi)存，用戶可以“即用即走”，是很多用戶外出的必備工具。

在做小程序功能規(guī)劃時，開發(fā)者要致力于小程序所具有的觸手可及、用完即走的特性。由于這些特性，所以如果先前已有原生App的話，那么不能說絕對，但絕大多數(shù)的小程序，在功能規(guī)劃上必定是要與原生App有所區(qū)別的。畢竟小程序不是原生App的照搬，或者是將App中的所有功能都移植過來。當(dāng)然，小程序也并不是原生App的精簡版，只保留你所認(rèn)為應(yīng)該保留的功能，而沒有考慮到小程序的性質(zhì)特點，以及小程序所面向的用戶群體，只將App做簡單的精簡并不能被稱為所謂的“小程序”。

因此，在做小程序時如何回答“App中這個核心功能，能否適用小程序的應(yīng)用場景”這個問題，才是關(guān)鍵。