第1章 緒論

1.1 問題的提出

1.1.1 研究背景

文化對消費社會的影響力是深遠的，也是商品發展和變革的重要推動力量。傳統文化體現了以往不同時期人們的生活方式，并將影響人們未來的價值觀與價值選擇。在注重精神消費的時代背景下，消費者在消費的過程中更加追求和強調文化元素，企業的品牌文化只有對消費者具有積極意義并使其精神愉悅，才能更多地引起消費者對品牌的偏好和忠誠。因此，企業間的競爭更加趨向于文化的競爭，文化元素已經成為品牌的重要資產和競爭來源。研究發現，目前企業在品牌塑造過程中更多的是把流行文化元素融入品牌文化中，以此來影響消費者的偏好，塑造消費者的忠誠，而借鑒傳統文化元素的則較少。隨著中國文化的發展和建設，國家文化綜合實力和民族文化自信不斷提升，這使得更多的消費者開始逐步認同品牌中的中國傳統文化元素，也有一些企業開始在品牌中更多地融入中國的傳統文化元素。但是，應該把哪些傳統文化元素融入品牌文化塑造中？這些文化元素又能對消費者產生怎樣的影響？能不能達到企業預期的品牌傳播效果？目前尚未有學者做出系統的研究。

當眾多品牌與流行元素相結合以期占領消費者的心智時，如何有效地運用傳統文化構建品牌個性是現代企業發展所面臨的重要課題，也是企業制定和實施品牌戰略的關鍵所在。在市場決定論的背景下，競爭成為企業獲得優勢和資源的最重要的方式，企業間的競爭已經不僅僅是產品質量和技術層面的競爭，而是已經擴展到文化元素方面的競爭，甚至在具體的消費市場上，品牌文化已成為一些企業占據和維護市場地位的重要工具。盡管很多國內企業的品牌文化建設依然在借鑒西方企業的模式，但是部分企業已經嘗試將中國傳統文化元素融入品牌，并獲得了很好的效果。例如，孔府家酒的“家”文化、金六福的“福”文化，以及百雀羚“天然、不刺激”的健康文化，這些品牌充分將傳統文化元素融入品牌文化建設中，賦予品牌特定的文化內涵，得到了眾多消費者的青睞。這些品牌的成功也證明了傳統文化的活力和魅力。

經過分析研究，我們發現許多企業主要通過產品的良好品質和全面的服務來樹立品牌的形象，但是對于如何通過在品牌中融入傳統文化來塑造品牌個性，并創造出自身優勢卻知之不多，國內的文化與品牌領域也沒有對這一問題進行系統的探討。除此之外，盡管一些企業擁有悠久的歷史傳承和豐富的文化理念，但是由于缺乏創新，使得企業的品牌文化缺少活力與靈氣。隨著消費者需求水平的提升，缺少文化活力的品牌很難吸引消費者，這將使企業在市場競爭中處于劣勢。因此，探討傳統文化元素融入對消費者品牌認知的影響，并基于認知過程研究提出的傳播策略，將有利于豐富品牌文化方面的研究成果，也能夠為企業利用傳統文化元素塑造品牌文化提供有益的建議和參考。

1.1.2 研究意義

本書從符號學的視角研究傳統文化元素對消費者品牌認知的影響，并基于此分析傳統文化元素的呈現方式與傳播策略，在理論和實踐方面都有一定的意義。

1.1.2.1 理論意義

（1）從理論層面分析品牌中傳統文化元素的融入對消費者的影響，有助于厘清傳統文化融入對品牌偏好、品牌忠誠的內在影響過程與機制。目前，有關傳統文化與品牌的研究更多地集中于傳統文化在品牌設計方面的應用，以及中華老字號品牌營銷難題等領域，對傳統文化元素如何更好地與品牌相融合，還缺乏系統的研究。通過對消費者品牌認知影響機制的分析，可以厘清傳統文化元素的融入對消費者品牌偏好和品牌忠誠的影響，進一步充實和完善傳統文化元素在品牌認知方面的體系。

（2）符號學涵蓋了人文和科學的全部領域，已經被應用到設計、商品、時尚、電影、建筑等各個領域，成為現代社會和文化研究的重要方法論。本書以符號學理論為基礎，研究傳統文化要素的呈現及其“所指”背后所蘊含的文化內涵和意義，分析了如何構建消費者心智模式中的“文化意義”。

（3）對傳統文化在品牌中呈現方式與傳播策略方面的研究，可以為傳統文化的品牌形象設計與品牌傳播策略的選擇提供一定的理論基礎。研究中會分析傳統文化對企業品牌塑造的作用機制。目前，相關的研究多是從提升服務質量和運用傳播手段的角度分析如何塑造企業品牌形象，對于傳統文化元素對品牌認知的影響方面的研究缺乏深度和廣度。在市場競爭日益激烈的商業環境中，企業需要以優秀的品牌文化來塑造與提升自身的品牌形象，增加企業的品牌內涵。通過對傳統文化在品牌中呈現方式的研究，可以為企業品牌個性的塑造與傳播提供一定的理論支撐。

1.1.2.2 實踐意義

（1）為企業品牌文化的塑造提供新的方向，引導企業進行品牌塑造方面的創新與提升。本研究可以幫助企業更清晰地理解傳統文化元素對品牌個性和文化構建的影響，有助于企業將傳統文化元素融入品牌個性、品牌文化的塑造中，引導企業利用傳統文化元素來提升品牌價值，增強企業文化內涵。

（2）傳統文化元素的融入會給消費者帶來更多的樂趣，增強消費者的民族自豪感。隨著消費者需求的不斷提升，其更多地追求精神、情感方面的滿足，這就要求品牌能夠展現出獨特的個性、價值觀和理想。企業將傳統文化元素融入品牌中，消費者會逐漸理解和體會到品牌中所蘊含的文化意義和文化力量，實現精神享受和情感滿足。

（3）為企業更好地把傳統文化元素融入品牌提出針對性意見，引導企業利用傳統文化來提升品牌價值，增強品牌文化內涵。傳統文化元素融入品牌能夠塑造出鮮明的品牌個性和形象，滿足消費者的情感和心理需求，進而提高消費者對品牌的偏好與忠誠。

（4）從國家層面來看，將傳統文化元素融入品牌，一方面有助于對我國傳統文化的繼承、傳播和發揚，只有更多的企業運用傳統文化元素塑造品牌，把傳統文化的傳播融入消費領域，才能更大程度地普及傳統文化；另一方面可以擴展我國文化的國際影響力，消費領域傳統文化的傳播是提升國家文化影響力與軟實力的重要基礎。